企服從業(yè)者必備：ToB客戶全生命周期營銷模型

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營銷圍繞的是客戶，若不清楚客戶的全生命周期，那么所做的營銷活動都是具有片面性的。那么有沒有更好的模型可以學(xué)習(xí)呢？在這里列舉兩個模型供大家參考，一起來看看吧。

營銷圍繞的是客戶，如果不熟悉客戶的全生命周期，那么所做的營銷內(nèi)容、活動、策略都會有一定的片面性，很容易陷入自說自話的境地，結(jié)果就是自嗨，而客戶對你的營銷則毫無感知，自然談不上效果。

不知道大家所在的ToB公司客戶全生命周期是怎么劃分的，不過大多數(shù)至少都會包含以下幾個維度：

基礎(chǔ)周期：

線索——商機(jī)——訂單（即付費(fèi)客戶）

進(jìn)一步劃分：

線索——商機(jī)階段一&商機(jī)階段二——訂單（即付費(fèi)客戶）

市場上相對通用的階段劃分方式：

線索（Leads）——市場部認(rèn)可線索（MQL）——銷售認(rèn)可線索（SQL/商機(jī)）——訂單（付費(fèi)客戶）

這種劃分方式基本可以覆蓋ToB客戶的生命周期，但是也有一些局限，比如客戶對產(chǎn)品的了解是有一個過程的，它并不是上來就是一個Leads；再比如，我們?nèi)绾卧谶@個模型中找到可以挖掘的增長點(diǎn)，在哪些階段采取一些方式，可以幫助我們在不浪費(fèi)現(xiàn)有資源的情況做更多的增量，這些都是不太容易看到的。

那么有沒有更好的模型可以學(xué)習(xí)呢？在這里列舉兩個模型供大家參考：

一是：現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒提出的5A營銷模型。

  • 意識（Aware）：指的是用戶被動了解企業(yè)或者產(chǎn)品信息，比如看過廣告、官網(wǎng)等的階段
  • 吸引（Appeal）：指的是用戶會主動將已知的信息進(jìn)行加工，開始構(gòu)建起對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知階段
  • 詢問（Ask）：指的是用戶產(chǎn)生興趣后，有過主動搜索并且產(chǎn)生詢問或通過家人、朋友等途徑了解更多產(chǎn)品信息的階段
  • 行動（Act）：指的是了解更多信息后，用戶有過產(chǎn)品下單、購買的行為階段
  • 擁護(hù)（Advocate）：指的是購買過后有過推薦、復(fù)購的行為階段

二是：硅谷風(fēng)險投資人Dave McClure提出來的AARRR模型，也叫海盜模型，做產(chǎn)品或者運(yùn)營增長的人應(yīng)該比較熟悉。

  • 用戶獲取（Acquisition）： 讓更多的用戶從不同渠道來了解試用產(chǎn)品，即做大推廣
  • 用戶激活（Activation）：確保用戶在第一次使用后對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并開始使用
  • 用戶留存（Retention）：讓用戶持續(xù)不斷的使用產(chǎn)品
  • 獲得收益（Revenue）：將用戶轉(zhuǎn)化為收入來源，即用戶在產(chǎn)品上產(chǎn)生了可帶來收益的行為
  • 推薦傳播（Referral）：通過用戶的口碑和推薦來吸引新用戶使用產(chǎn)品

5A模型是從用戶行為路徑的角度評估營銷對消費(fèi)者的影響，AAARR模型更多是從產(chǎn)品自身考慮量化各個階段需要關(guān)注的一些指標(biāo)，進(jìn)而獲得快速的增長。

受兩模型啟發(fā)，同時參考市場大多數(shù)ToB客戶全生命周期的階段邏輯，筆者建議ToB客戶周期可以這樣進(jìn)行劃分：

訪客（UV）——線索（Leads）——市場部認(rèn)可線索（MQL）——銷售認(rèn)可線索（SQL/商機(jī)）

到此階段后，一部分會成為沉睡客戶，一部分線索會轉(zhuǎn)化成訂單變成付費(fèi)客戶：

——沉睡客戶（需要激活）

——訂單（付費(fèi)客戶）——復(fù)購&轉(zhuǎn)介紹（深度忠實(shí)客戶）——流失客戶（需要召回留存）

從動作上來講，「激活」這個動作既可以面向沉睡MQL，沉睡MQL需要激活變成新的SQL；也可以面向沉睡SQL，因為沉睡SQL也需要進(jìn)一步激活促成付費(fèi)。

上面的客戶周期對應(yīng)到模型層，可以歸納為6A1R模型，即：

當(dāng)然，模型本身并不重要，重要的時候我們要認(rèn)識到客戶的生命周期是要分階段的！

按照這個邏輯進(jìn)行劃分，我們可以很清晰地了解到客戶的每一個階段，這樣無論是生產(chǎn)內(nèi)容，還是策劃活動，我們就有比較明確的目的，畢竟用來喚醒流失客戶的內(nèi)容/活動和用來獲客的內(nèi)容/活動側(cè)重點(diǎn)是不一樣的，想要一個內(nèi)容/活動達(dá)到全面的效果，難度是比較大的。

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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議

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四兩哥
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