“茅臺+瑞幸”的組合，讓醬香拿鐵成為了爆款案例，白酒品牌走向年輕化，似乎也成為品牌自我解構的工具。那么，白酒品牌為何需要解構？并將在未來發揮怎樣的長期效應？一起來看看吧。

19世紀末，尼采宣稱“上帝死了”，并要求“重估一切價值”，而這也成為現代解構主義思潮的思想來源之一。如今，解構主義同樣在品牌運營領域落地生根，帶來了新一輪的品牌思考。

品牌的解構主義意味著，傳統品牌需要通過打破和重組，最終實現品牌的符號化。而符號化的品牌往往代表某一種生活方式，深深扎根廣大消費者心中，具備較強的生命力。

基于此，將目光聚焦白酒行業?，F階段，原本定位高端的白酒品牌開始選擇與自身屬性關聯不大的品牌進行聯名合作，其中的典型案例就有“茅臺+瑞幸”的“醬香拿鐵”。開售第一天，醬香拿鐵就賣出了542萬杯，刷新瑞幸單品記錄。而此前茅臺與蒙牛聯名合作的“茅臺冰淇淋”也同樣突破了1000萬杯的銷量。繼“茅臺冰淇淋”“醬香拿鐵”爆火后，茅臺又和德芙聯名，推出“茅臺巧克力”……表面來看，聯名是白酒品牌走向年輕化的重要手段，但細究來看，似乎也成為品牌自我解構的工具。

那么，白酒品牌為何需要解構？并將在未來發揮怎樣的長期效應？

一、聯名的陽謀：打破刻板印象？

如今，在茅臺聯名的示范效應下，其他白酒品牌也開始躍躍欲試。比如，9月古井貢酒與冰淇淋龍頭企業八喜聯合推出“古20”53度白酒冰淇淋。此前，洋河股份、五糧液也曾推出各自的冰淇淋聯名產品。當然，白酒品牌的聯名對象并不止于冰淇淋，如湘窖酒業和茶顏悅色就合作推出名為“嘚瑟”和“半個盛唐”的酒精飲品。

整體來看，這一輪“聯名潮”不同以往。在過去的品牌聯名中，白酒品牌總是居于主角位置，推出的產品也大多是聯名款白酒，而現在白酒品牌正在成為聯名合作中的“輔助”。以“醬香拿鐵”為例，產品形態是瑞幸的拿鐵，茅臺白酒則成為了這款產品的“配料”。正因如此，市場上不乏有聲音將此輪“聯名潮”解讀成“白酒品牌自降身價”。

事實上，白酒市場早已進入了存量博弈的階段?！?023年中國白酒市場中期研究報告》顯示，2018-2022年，全國規模以上白酒企業從1445家下降到963家，產量從1358萬千升下降到671萬千升。這意味著，白酒行業正在面臨劇烈的市場出清。此種情況下，能吸引更多用戶群體的企業無疑具備更強競爭力。

但白酒行業的發展困境也與相對有限的用戶群體相關。艾瑞咨詢報告顯示，白酒消費人群多數以中高收入、生活在一線或新一線城市的男性為主。相對應著，商務需求是白酒主要的消費場景，大約占到47.5%。

而原本應該成為增量市場的年輕群體，似乎并未對白酒展現出過多熱情。調查報告顯示，在“個人小酌”與“朋友聚會”兩個主要場景中，年輕人對白酒的偏好程度分別為7%和9%，對葡萄酒和啤酒的偏好程度則分別累計達到37%和38%。

當酒文化變遷映射到企業發展中，白酒品牌自然而然對未來的流量與銷量產生了焦慮。而且相比白酒廠商而言，經銷商更直接感受到壓力。中國酒業協會表示，2022年白酒經銷商中約87%營收不及預期，約56%無法保證盈利。

這樣看來，白酒品牌在跨界聯名中的“俯身”，的確與品牌年輕化以擴大消費群體的趨勢密不可分。但實際上，年輕化只是過程，打破市場對品牌的刻板印象、重構發展價值可能才是最終目的，而這涉及到產品組合、價格定位、銷售渠道等多個方面。

以茅臺為例?！搬u香拿鐵”的爆火，除了茅臺與瑞幸打破常規的產品組合外，“折后19.9元”的價格也是至關重要的因素。低于預期的售價讓年輕人一改對茅臺的印象，并更愿意嘗鮮。

另外，產品售價只是冰山浮出海平面的部分，真正的變化則來自海平面下的渠道變革。在過去，茅臺的業績擴張建立在龐大而復雜的經銷商體系上，每年舉辦的茅臺經銷商大會是白酒行業最為關注的會議之一。而現在，這個曾經讓茅臺走向高端的營銷體系，正在發生著微妙的變化。

2022年3月，茅臺上線并試運營了自營App“i茅臺”。上線不久后，這款只賣茅臺相關產品的App快速超過一眾電商平臺，直接登頂Apple Store免費榜榜首。2022年5月29日，茅臺與蒙牛聯名出品的4萬個茅臺冰淇淋上線“i茅臺”，51分鐘售罄，銷售金額逾250萬元。

其他品牌也在做類似嘗試。比如，2022年9月，五糧液上線了“五糧液新零售平臺”，用于產品銷售與渠道管理，還有洋河股份等酒企通過直播帶貨等方式持續擴大線上銷售的份額。

酒企在新零售渠道的嘗試正預示著，原本支撐酒企發展的經銷商體系不再是唯一解。再深入剖析可以發現，無論是價格體系的變化，還是營銷體系的更替，均反映出當前白酒品牌正在進行聲勢浩大的品牌解構，由此聚焦品牌聯名動作，看似自降身位，實則是為了品牌符號化的升級。

然而，在這場品牌解構中，聯名僅是一個很小的突破口。頻頻開展的聯名能否對品牌發展產生持續推力？白酒品牌能借此實現真正的符號化么？

二、解構之后，白酒品牌如何實現真正符號化？

品牌聯名越來越像一場盛大的慶祝典禮。

在聯名產品推出的那一刻，媒體報道與關注熱度呈現螺旋式上升，而在結束時，關注熱度也會快速散去。對于尋求轉型的品牌而言，這種短效的刺激未必能實現長期的目標。

可以看到，9月4日“醬香拿鐵”推出日，“醬香拿鐵”微信指數環比大幅提升9518%，至9月13日，該關鍵詞微信指數環比下滑25.51%。而在這之后，茅臺又發起了和其他品牌的聯名，但似乎沒有引起比肩“瑞幸+茅臺”的關注熱潮。

這不禁引起市場質疑：目前的品牌聯名是否缺乏深入、持續的戰略規劃？

實際上，過去白酒品牌的價值主要與其標志性產品深度綁定，而現在通過聯名這種營銷層面的手段，白酒品牌其實已經打通了與更多消費者溝通的渠道，品牌的價值更多來自于消費者的心理認同、品牌符號的深入人心。但從當前聯名熱度難維持來看，白酒企業還未完成真正的品牌符號化，而正如前文所述，符號化或許是品牌解構的最主要目的。換言之，如何持續占領廣大消費者的心智，需要白酒品牌進行更深入的思考。

其實更具體看，成為符號化的品牌不能僅借助表面聯名帶來的熱度，還需要做好后期的運營和持續的品牌維護，其中的關鍵在于整體統一的價值主張。當聯名產品的價值主張與原有產品相符合時，聯名的效用或能更加顯著。

這一方面的杰出代表是“萬物皆可聯名”的Supreme。Supreme在聯名品牌的運營中通常會通過銷量控制來凸顯聯名的稀缺性，從而進一步維護品牌價值。但更重要的是，Supreme對聯名合作的策劃運營能力。Supreme的品牌核心立足于街頭文化，而無論與運動品牌、奢侈品品牌，又或者關聯度較低的旅行箱品牌合作，Supreme始終沒有放棄對街頭文化的闡釋。這樣一來，每一次聯名活動都促進Supreme品牌形象的強化。

而在目前白酒企業的跨界聯名合作中，體現并延展白酒產品的歷史文化屬性具有一定可行性，如舍得酒近期與經營文房四寶的老字號店鋪榮寶齋的跨界合作，聯名快閃店不僅推出舍得聯名咖啡，還提供非遺木版水印制作體驗等，引來不少消費者前來打卡。這類聯名活動進一步彰顯了酒企的文化追求，或許能在消費者心中植入更有深度更有吸引力的品牌形象。

此外，考慮到聯名時效性，白酒企業還是需要跳出聯名的框架，從自身產品出發，以實現持續的品牌升級?，F在不少酒企其實已經意識到這一重要性，比如，不斷推出年輕人喜歡的白酒產品，據統計，2018年以來，傳統白酒企業至少推出了200多款“青春小酒”。但新品投入市場能激起多大水花，仍在于產品品質、營銷手段等方面的表現。

在新品有待驗證的情況下，品牌的發展視野也可以再放大。其實，在這輪聯名潮中，茅臺已悄悄按下暫停鍵。近期，茅臺董事長丁雄軍宣布將停止“茅臺+”周邊產品的開發，而從高層出海交流的動作來看，未來茅臺或將持續走向國際化，加之產品研發不斷開展，品牌價值有望得到進一步提升。在頭部品牌的引領下，可以期待白酒行業的解構將迎來新一輪的高潮。