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自從人們生活水平的提升之后，大家對健康的要求也變高了，而調味品賽道對健康的布局也逐漸加大。下邊以松鮮鮮私域為例，筆者為大家拆解松鮮鮮的私域是如何運營，大家一起來看看吧！

隨著人們生活水平的提升，大家對健康的關注日益提高，調味品賽道對健康的布局也逐漸加大。2019年，松鮮鮮成為首個布局抖音電商的“松茸調味類目”品牌；公域快速增長獲取新用戶，私域布局進一步提升老用戶復購。松鮮鮮私域每年的銷售額都在增長，2020年銷售額破億，復購率達到300%，2021年到了450%高復購率。

下面就為大家拆解松鮮鮮的私域是如何運營的。

一、案例背景

1. 品牌簡介

松鮮鮮是創立于2019年的中國健康食品品牌，旗下主要產品有松茸調味料、松茸一品鮮、松茸油醋汁、松茸鮮醬油等。

2020年松鮮鮮摘得天貓松茸調味類目銷量Top1。2021年旗下松茸調味料，榮膺美食界“奧斯卡獎”——國際美味獎章。2022年，松鮮鮮入選抖音電商調味品年度金榜TOP2。

2. 市場規模

數據顯示，2022年中國調味品行業市場規模達5133億元，預計2027年市場規模達10028億元。

未來國內市場健康需求不斷釋放，更健康和安全的健康調味品市場滲透率將會進一步提升，發展前景可期。

3. 用戶畫像

松鮮鮮在抖音，天貓，小紅書等渠道的主要客群畫像為28-35歲的精致寶媽。但視頻號的人群年齡普遍偏大，主要為40-50歲的中老年群體，且沒有明確的地域區分，遍布一二三四線城市。

二、流量渠道拆解

1. 線下商超

松鮮鮮已經入駐了15000+線下終端，像沃爾瑪、大潤發、山姆、盒馬、華潤萬家等20多家知名連鎖商超。

線下活動會根據各地區商超而定；例如南京某超市內的活動“打卡發小紅書，送調味12件套”，通過用戶打卡筆記來做小紅書內容宣傳，以提升品牌活動的宣傳。同時引導用戶加客服企微領取福利，從而將這批活躍的種子用戶沉淀到私域里。

2. 私域平臺

1）公眾號

“松鮮鮮”公眾號的歡迎詞不是常見的文字敘述形式，而是采用了一張海報，羅列了松鮮鮮產品的8大安心標準，建立信任，并標明進群利益，以吸引用戶掃碼添加微信。在二級菜單里設置了“進群福利”的入口，海報上“30元優惠券，新人免費領”利益點突出吸引人，且說明“每天限量200張”制造緊張感，推動用戶立即行動。

2）小程序

用戶進入小程序的首頁中“首次入群隨單領”，相對于同區域的“188元禮券”活動來說，引導進群的內容不突出，容易讓人忽略。

3. 公域平臺

1）視頻號

簡介內容比較簡單，設置有商務合作的個人微信，以及用戶添加的企業微信入口。視頻號和公眾號里加入私域的微信號都是同一個“松鮮鮮店長-小松”。

2）抖音

松鮮鮮的抖音短視頻主要是以“美食制作和孩子食用”為主，文案中主要是介紹產品的健康特性，用戶好評，價格優惠等具有軟營銷的內容；與視頻號內容基本一致。在抖音平臺沒有設置明顯添加微信的入口，但快遞中會投放包裹卡。

3）微博

首頁設置粉絲群的觸點，用戶關注賬號且成為賬號鐵粉后可申請進入。內容更新頻率不高，大概每個月會更新3-5條，以圖片+文字的形式為主，主要是對品牌理念，原料健康和食用方式等知識傳遞。

4）小紅書

小紅書會不定期通過營銷活動，引導用戶綁定話題，發布筆記，為品牌產品種草。

粉絲沒有超過一萬，但是店鋪內的熱賣產品也超過了1萬+人已購買。

筆記內容基本都是采用圖片+文字的形式，未使用短視頻內容；沒有設置明顯的私域引流入口。

三、私域IP拆解

松鮮鮮官方渠道統一用“松鮮鮮店長～小松”來承接用戶，這里的店長非我們傳統意義上的線下店鋪的店長，而是線上的微信商城店長。

下面以我添加的企微IP為例子進行拆解：

1. 人設定位

昵稱：松鮮鮮店長~小松

頭像：品牌LOGO

角色定位：微信商場店長&專屬營養師

企微名片：說明了【在線時間】9：30—18：30，以減少非工作時間時回復慢導致的用戶體驗感不好。

2. 自動歡迎語

添加企微后，企微自動回復歡迎語。先介紹企微的賬號定位，是專屬營養師，介紹社群權益，引導用戶回復關鍵詞進群。與包裹卡添加后為同一個賬號。

3. 朋友圈內容

發布頻率：每天發布1~2條內容。

發布時間：主要集中在下午3-4點。

朋友圈內容：主要為產品介紹、品牌宣傳、飲食知識、福利介紹等。

四、社群運營拆解

社群作為私域中促活最有效也是最常見的場景，下面對松鮮鮮的社群進行拆解，以我添加的官方會員群為例。

1. 社群定位

群昵稱：松鮮鮮官方會員X群

群定位：福利群

社群價值：主要是同步福利活動、最新產品推薦等內容。社群的運營動作主要是促使用戶產生轉化，同時增加用戶對品牌的了解和信任，打造更多忠實用戶。

2. 社群群公告

用戶入群后會第一時間觸發自動歡迎語，介紹社群福利；并有“本周折扣商品”鏈接，方便新進群的用戶直接進入商城下單。

進群時已是9月中旬，群公告還是8月14號的周福利優惠，應該是未及時更新。

3. 社群內容

社群內容每天1～2條，主要包括新品上新，拼團優惠，科普知識，每月20號會員日等內容。

五、會員體系拆解

目前松鮮鮮在微信小程序和電商平臺中有會員的體系，兩者都是成長型會員體系，等級條件不同，對應福利不同。

1. 小程序會員體系

成長型會員，以用戶消費金額來評定級別，消費金額以一年為周期計算，未達標會降級。

入門品鑒官和進階品鑒官的門檻較低，用戶消費首單后即可達到；福利主要是優惠券，折扣價，會員價活動，生日特權，積分。

高階品鑒官，金牌品鑒官，尊享品鑒官分別是200元，500元，1000元，門檻逐步升高，用戶需要多次消費才能達到。

福利主要是多張優惠券、折扣、積分、會員活動價、生日特權、包郵；通過不同級別福利促進用戶消費升級。

積分可以用于兌換優惠券或者“只送不賣”的周邊，均為生活中常用的小物品，設計可愛實用，具有吸引力。

每月20號是會員日，持續三天福利多多。

2. 淘寶平臺會員體系

根據消費金額晉升不同級別，獲得不同積分和權益。

會員的權益涵蓋了每月優惠券，積分換周邊，幸運抽獎，充值福利等。

3. 京東平臺會員體系

根據消費金額晉升不同級別，在店鋪活動時可以獲得不同的會員折扣和購物積分；沒有具體明確。

六、小結

最后總結一下，松鮮鮮在私域運營上的亮點和不足：

1）素材豐富：內容運營非常貼合松鮮鮮的品牌調性，圖片和視頻的制作具有美感，文字的表達和排版簡潔明了，讓用戶能感知到自然與健康的理念。

2）會員體系：通過設定不同等級的會員體系，培養用戶在小程序消費習慣，其中會員積分兌換的周邊“只送不賣”的產品具有稀缺性，實用又可愛對用戶具有較強吸引力。

3）社群活躍度低：群主單向輸出內容，主要以產品活動為主，用戶參與度比較低；可以增加一些活動的設計，比如每日打卡，科普知識時增加問答贏積分等，來提升用戶的關注度與參與度。

4）私信sop: 新用戶添加的第一周內是建立信任的最佳時期，可以通過標準化sop多次觸達用戶，介紹品牌信息，收集用戶購物體驗，了解用戶需求等信息。