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這篇文章里，作者分享了后新消費(fèi)時(shí)代的四個(gè)動(dòng)力引擎，分別是創(chuàng)造者覺(jué)醒、心靈激活、尋找歸屬和意義感，一起來(lái)看看，或許可以幫助你更好地洞察后新消費(fèi)時(shí)代。

完成了第四章的前兩部分：《共創(chuàng)感4.1—撥開(kāi)迷霧論「消費(fèi)」：第四消費(fèi)時(shí)代和共享意識(shí)的崛起》和《共創(chuàng)感4.2—中國(guó)的后新消費(fèi)VS日本第四消費(fèi)，誰(shuí)才是消費(fèi)的未來(lái)？》，終于再次回到了共創(chuàng)和共享。

回看本章，以鮑德里亞、凱文·凱利和三浦展對(duì)「消費(fèi)」的定義為始，在日本第4消費(fèi)時(shí)代坐看共享意識(shí)的崛起，又對(duì)比了中日消費(fèi)特征的區(qū)別，我們得到了兩個(gè)結(jié)論：

• 2022年開(kāi)始，中國(guó)的后新消費(fèi)時(shí)代來(lái)了。
• 中國(guó)后新消費(fèi)和日本第四消費(fèi)的不同：共創(chuàng)+共享。

接下來(lái)，我們兩大特征的四個(gè)動(dòng)力引擎深度探討中國(guó)后新消費(fèi)時(shí)代。

• 引擎1：從狹義的消費(fèi)者到主動(dòng)的人：創(chuàng)造者覺(jué)醒
• 引擎2：重視人與人關(guān)系的消費(fèi)：心靈激活，流動(dòng)共生
• 引擎3：尋找歸屬感的消費(fèi)：購(gòu)買意義、共建社群和共創(chuàng)社區(qū)
• 引擎4：追求「意義感」的消費(fèi)：成長(zhǎng)，向美，善小而為、參與崇高和我們

引擎1：從狹義的消費(fèi)者到主動(dòng)的人——?jiǎng)?chuàng)造者覺(jué)醒

「擁有」與「物」相關(guān)，而「存在」與「體驗(yàn)」相關(guān)。

——精神分析心理學(xué)家和人本主義哲學(xué)家埃里?！じヂ迥贰稉碛羞€是存在》

1. 「存在」而非「擁有」

過(guò)去（比較型社會(huì)），經(jīng)常用物質(zhì)的高地來(lái)界定社會(huì)地位，比如你擁有的物質(zhì)越多，越有掌控感，或者說(shuō)你的安全感是來(lái)自于對(duì)物質(zhì)的擁有。

但今天會(huì)發(fā)現(xiàn)，擁有的物質(zhì)并沒(méi)有絲毫降低你我對(duì)這個(gè)世界的不安：智者每天花大量的時(shí)間思考活著的意義財(cái)富的價(jià)值；新人類焦慮為何而創(chuàng)造為何而行動(dòng)；公眾會(huì)追蹤什么樣的潮流買什么樣的東西，各種煩躁和郁悶，抑郁和孤單等情緒不動(dòng)聲色的滲透入我們的情緒。

2022年開(kāi)始，大量「擁有越多，我才存在越多」的傳統(tǒng)準(zhǔn)則與路徑失效；與此同時(shí)，一種全新哲思——「我體驗(yàn)得越多，我才存在得越多」出現(xiàn)。

之所以如此，是因?yàn)閿?shù)字時(shí)代的新議題是對(duì)信息的消費(fèi)，意味著層出不窮的「體驗(yàn)」作為新價(jià)值，成為存在的一種形式，這樣的轉(zhuǎn)變下，新人類當(dāng)然會(huì)偏愛(ài)「存在」而非「擁有」。

顯然，這群人愿意去體驗(yàn)而非占有，愿意證明存在而非擁有。這是中日韓年輕人的低生育率和低欲行為的哲學(xué)邏輯。

我們也注意到，越來(lái)越多的中國(guó)年輕人開(kāi)始放棄了物質(zhì)高地唯一的標(biāo)桿——「擁有/占有」：他們或跳出商業(yè)欲望套路，建立自己的新標(biāo)桿機(jī)制；或是重置或者創(chuàng)造新的資源，嘗試擴(kuò)展自己的生活和消費(fèi)選擇；或是反思自己真正想要什么，物質(zhì)代表什么？重新定義消費(fèi)的價(jià)值和意義。

當(dāng)他們不再跟隨父輩，而是重新選擇和定義生活和消費(fèi)時(shí)，就成為了創(chuàng)造者或主動(dòng)的人。

2. 「創(chuàng)造者」的覺(jué)醒？

不排除仍有大量的消費(fèi)者始終以「擁有」為中心，但更多時(shí)候是「創(chuàng)造者」的消費(fèi)者，正在變成意見(jiàn)領(lǐng)袖，潮流方向，這是「后新消費(fèi)」最核心驅(qū)動(dòng)——?jiǎng)?chuàng)造者身份的覺(jué)醒。

什么是「創(chuàng)造者」？

「我」是一個(gè)自主決策，自我負(fù)責(zé)的個(gè)體，「我」能夠自由地選擇，想成為什么樣的人，展開(kāi)怎樣的人生。

他們會(huì)不斷追問(wèn)5個(gè)問(wèn)題：

1. 什么是理想/幸福/美好生活？（安全感的獲得）
2. 如何自我決策與自我負(fù)責(zé)？（自我決策的挑戰(zhàn)）
3. 如何處理與他人和社會(huì)的關(guān)系？（個(gè)體與社會(huì)的鏈接）
4. 如何不被欲望和資源挾持，掌握自己生活的主權(quán)？（內(nèi)生價(jià)值）
5. 我能做點(diǎn)什么為這個(gè)世界？（我與世界的關(guān)系）

這種創(chuàng)造力的基本思考，也是「創(chuàng)造者」身份覺(jué)醒的開(kāi)始。

有了「創(chuàng)造者」這個(gè)新欲望，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，幸福的主要來(lái)源，不是物質(zhì)和消費(fèi)，而是創(chuàng)造和改變世界的愉悅，不是追隨外部世界的變化從而更替自身，而是始終更看重自身內(nèi)在如何生長(zhǎng)出獨(dú)特的價(jià)值。

有了「創(chuàng)造者」這個(gè)新身份，求知的感知力、求活創(chuàng)造力、求同的歸屬力，就會(huì)不斷被演化出來(lái)，這是冰山下隱藏的時(shí)代消費(fèi)精神的巨大變化。

更為重要的，當(dāng)「創(chuàng)造者」代表了一種創(chuàng)新力量時(shí)，將會(huì)源源不斷誕生像喬布斯一樣改變世界的新英雄新領(lǐng)袖新標(biāo)桿。

他們已經(jīng)不會(huì)再追隨一個(gè)布道者，大家只會(huì)忠誠(chéng)于那些創(chuàng)造者?！飞痰闏EO康陽(yáng)

引擎2：重視人與人關(guān)系的消費(fèi)——心靈激活，流動(dòng)共生

“昨天和朋友去了主題公園，好快樂(lè)”和“昨天和朋友，去了主題公園真高興”，對(duì)比發(fā)現(xiàn)，后者的焦點(diǎn)在朋友，這種能夠相見(jiàn)的心情和彼此的關(guān)系程度，不是快樂(lè)能體會(huì)到的。

——三浦展《第4消費(fèi)時(shí)代》

三浦展認(rèn)為當(dāng)下消費(fèi)正從第三消費(fèi)時(shí)代「注重個(gè)人滿意和快感」進(jìn)化到第四消費(fèi)「關(guān)注愉悅感，以及人與人之間的關(guān)系」。

同樣，中國(guó)3年前最熱的詞是「悅己」，盡管還存在，但也只是成為消費(fèi)的一部分，不愿意被裹挾的新世代們解鎖了新情感：

• 從個(gè)體快感到連接的高興；
• 從興趣養(yǎng)成到相互激活；
• 從需求和欲望滿足的享樂(lè)，到能帶動(dòng)共同成長(zhǎng)的樂(lè)趣；
• 從擁有愉悅到共享的驚喜；

這意味著：重要的不是消費(fèi)了什么，而是「和什么人」一起做了什么。

1. 共趣的「搭子」消費(fèi)

這是在興趣社交的擴(kuò)容下，趣味相投之人結(jié)成最小單位的消費(fèi)共同體，也可以說(shuō)，這是一種全新的，獨(dú)而不孤的，主動(dòng)選擇的社會(huì)關(guān)系消費(fèi)。

作為2023年最靚的那個(gè)崽——飯搭子、游戲搭子、八卦搭子、咖啡搭子、旅游搭子，遛狗搭子、吸貓擼狗搭子、健身搭子、戶外搭子、運(yùn)動(dòng)搭子、午睡搭子，考研搭子、考公搭子、相親搭子、減肥搭子、劇本殺搭子、看展搭子……，眼花繚亂，層出不窮。

假如把趣味相投者擴(kuò)展為AI，寵物，植物和萬(wàn)物，這種「和什么搭子」一起做了什么的想象更是指數(shù)級(jí)擴(kuò)大。

2. 共情的「煙火氣」消費(fèi)

這是一種從高成本同質(zhì)化（酒會(huì)/part/群酒）的社交，回歸日常軌跡自然聯(lián)結(jié)的消費(fèi)：他們不看重消費(fèi)的場(chǎng)所（會(huì)所/餐館/購(gòu)物中心/酒吧）；消費(fèi)了什么物（酒/茶/咖啡/音樂(lè)），和誰(shuí)（多少/親疏）等，而注重能否與產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，尋獲難得的理解與共情。

這樣的煙火氣消費(fèi)方式，一方面放下預(yù)設(shè)與偏見(jiàn)，看到別人的生活，產(chǎn)生新的思考，激發(fā)對(duì)生活新的向往；另外，亦恰到好處地填補(bǔ)了新消費(fèi)時(shí)代因?yàn)檫^(guò)度追求個(gè)性化、崇尚自我而帶來(lái)的人與人之間的隔閡感。

那日生活樂(lè)園，故事商店，菜市場(chǎng)開(kāi)fun，真故大巴，公路商店……，城市的任何角落都有可能成為他們的公共客廳。

3. 共鳴的「部落化社群」消費(fèi)

這種小烏托邦式的深度聯(lián)盟，已完全將消費(fèi)和生活意義融合在一起，不是過(guò)去為了積累人脈盤活資源彼此互惠，而是真正有精神共鳴的認(rèn)同與歸屬感。

混沌學(xué)園VS傳統(tǒng)商學(xué)院，阿那亞社群VS房地產(chǎn)VIP，蔚來(lái)新社群VS傳統(tǒng)的車友會(huì)，庫(kù)喵共創(chuàng)VS傳統(tǒng)眾籌都是了不起的探索。

事實(shí)上，自2018年后泡沫和繭房成為常態(tài)，這類既是社交又是消費(fèi)的東西就成為獨(dú)特風(fēng)情。

• 首先，它會(huì)以「人」為焦點(diǎn)，不是消費(fèi)得到了什么「物」，而是「人的情感」上體驗(yàn)到什么「高興和驚喜」。
• 其次，這些消費(fèi)以「共同」為基礎(chǔ)，而不是僅僅的個(gè)體的高興。
• 第三，重視關(guān)系的消費(fèi)，不是因?yàn)樗饺饲楦械墓聠涡枰惆?，而是在工作，學(xué)習(xí)和生活中，很多場(chǎng)景下，想尋求低成本的相互之和鼓勵(lì)，形成在一起的氛圍。
• 最后，這些消費(fèi)渴望的是，拂去互聯(lián)網(wǎng)的泡沫或是索性放棄互聯(lián)網(wǎng)，重新在線下和線上尋找更為簡(jiǎn)單自然，卻是有價(jià)值，有意義的社交和消費(fèi)。

我們可以稱之為心靈激活，流動(dòng)共生，共感響應(yīng)的「社交新消費(fèi)」。

跟隨變化，越來(lái)越多的品牌角色正從過(guò)去新消費(fèi)的「關(guān)系連接者」到后新消費(fèi)的「關(guān)系增值者」，如Keep，babycare，三頓半們。

其實(shí)，制造品牌與人的聯(lián)結(jié)或許并不難，但創(chuàng)造真正深入人心的聯(lián)結(jié)，造就堅(jiān)實(shí)而有價(jià)值的聯(lián)合，就需要品牌在從0到100的各個(gè)階段，將自己也視作用戶群體中的一員，始終與用戶站在一起，互相激活，陪伴成長(zhǎng)，真正實(shí)現(xiàn)關(guān)系增值。

這就是「共生」的真諦，后新消費(fèi)時(shí)代的新?tīng)I(yíng)銷。

引擎3：尋找歸屬感的消費(fèi)——購(gòu)買意義、共建社群和共創(chuàng)社區(qū)

城市文明和農(nóng)業(yè)文明一個(gè)很重要的差別就是「附近」的概念，城市實(shí)際用各種手段讓我們沒(méi)有附近?！獏遣?/p>

媒體人吳伯凡認(rèn)為，正在發(fā)生的數(shù)字文明讓「天涯若比鄰」：“天涯”在為“比鄰”賦能，“比鄰”也會(huì)增加“天涯”在遠(yuǎn)方的意義價(jià)值。

此時(shí)的「數(shù)字鄰居」已經(jīng)完全不是物理意義的鄰居了，「數(shù)字社群」也讓我們又有了新的鄰居。

雷軍把這類「數(shù)字社群」比喻為“堰塞湖”，匯聚來(lái)自天上地下和周圍，自組織，自媒體，自傳播，自上而下和自下而上。

“堰塞湖”的形成，是一種「自」的力量，會(huì)讓置身其中有了「參與感」，而比參與感更重要，是自我心理暗示和自我確認(rèn)，而形成的歸屬感。隨之，這成為了新消費(fèi)的DNA。

今天更進(jìn)一步，那就是共建社群和共創(chuàng)社區(qū)帶來(lái)的深層「歸屬感」。

首先，新社群“共振出”的情感角色歸屬

這里的新社群不是傳統(tǒng)意義上以活動(dòng)、私域運(yùn)營(yíng)和互動(dòng)參與的為主的社群；而是一種部落化社群，有態(tài)度有價(jià)值觀，有參與能共創(chuàng)，有意義有行動(dòng)，甚至分享權(quán)力的新社群模式。

• 新社群在時(shí)刻互聯(lián)又流動(dòng)松散的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)中，找到真正有價(jià)值的深度連接：態(tài)度和意義，這是歸屬感的基礎(chǔ)。
• 新社群通過(guò)特定場(chǎng)景中的及時(shí)反饋，在行為和心理上達(dá)成認(rèn)同，形成一種獨(dú)特的社會(huì)性支持。這樣的支持潛移默化地增加了人們對(duì)集體的歸屬感，滿足了人們心中對(duì)自己社會(huì)角色的確認(rèn)，進(jìn)而得到一種安全感。
• 新社群強(qiáng)調(diào)的是在日益數(shù)字化和孤立世界中擁有支持性的陪伴、共享經(jīng)歷和伙伴關(guān)系的重要性，即使這種關(guān)系并不基于深層次的情感紐帶。

支撐新社群的核心又是那個(gè)「共」，情感共振，支持共建，陪伴共行，角色歸屬自然形成。

其次，新社區(qū)“更新出”地域文化歸屬

眾所周知，城市也正陷于「意義荒漠」，「城市更新」提速。

這種「更新」不是簡(jiǎn)單依靠政府調(diào)整升級(jí)，而是包括社區(qū)、開(kāi)發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商、組織、品牌、團(tuán)體和個(gè)人全面參與社會(huì)性共創(chuàng)。

這種「更新」也不是新建，它在美國(guó)被稱為「Rethink」，在日本被三浦展稱做「重組」，我們可以稱其為「重碼」，以社區(qū)為基本單元，發(fā)現(xiàn)洞察之魂；然后Rethink重置重碼；到翻新共創(chuàng)，直至社會(huì)共享。

這個(gè)過(guò)程中，以新價(jià)值觀新生活方式為公約數(shù)，將最小活力單元的凸顯，把公共需求的合集做到易得的新歸屬，以此推動(dòng)社區(qū)進(jìn)化、城市更新與生活實(shí)現(xiàn)的共同發(fā)展。

這個(gè)過(guò)程里，各類組織和個(gè)體既是創(chuàng)造者，也是消費(fèi)者。而所謂的創(chuàng)造也是在他們的維度進(jìn)行重置和激發(fā)，一個(gè)涂鴉或一抹綠色，一個(gè)小店和一個(gè)集市，一次藝術(shù)還是煙火，社區(qū)不再是專屬政府，而是共同所思，所建，所創(chuàng)。

村超村BA，長(zhǎng)沙潮宗街，蘇州雙塔市集、成都源野公園商業(yè)，上海安福路……，此時(shí)，蔦屋書店那句「為生活提案」，可能是解讀最好的鑰匙。

最后，再加上前文新消費(fèi)意義的定義：購(gòu)買一種身份，本質(zhì)還是找同類找歸屬。

歸屬感關(guān)乎使命感，體驗(yàn)經(jīng)歷和探索。

這就形成了新「歸屬感」階梯：購(gòu)買意義尋同類歸屬、共建社群玩角色歸屬，共創(chuàng)社區(qū)生地域歸屬。

至此，我們完成了這個(gè)時(shí)代每個(gè)人最“想要”而不是“需要”的稀缺東西，也帶來(lái)了更大的商業(yè)價(jià)值——“使命感，體驗(yàn)經(jīng)歷和探索（星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨）”。

引擎4：追求「意義感」的消費(fèi)——成長(zhǎng)、向美、善小而為、參與崇高和我們

三浦展認(rèn)為，對(duì)人類來(lái)說(shuō)，最大的消費(fèi)對(duì)象就是人生，所以最終消費(fèi)可以說(shuō)是人生的成就。人們追求的是「能夠讓人生和時(shí)間充實(shí)的消費(fèi)，而不是消耗人生和時(shí)間的消費(fèi)」。

馬克斯·韋伯對(duì)「人」的定義——人是懸掛在自我編織的意義之網(wǎng)上的動(dòng)物。

阿爾弗雷德·阿德勒在《自卑與超越》對(duì)生活意義的精彩論述——生活的意義就是關(guān)心我的同伴，融入集體，為人類的福祉貢獻(xiàn)出我的一份力量。

再理解一下「馬斯洛需求模型」中最高層是——「自我實(shí)現(xiàn)」——人人都希望自己的工作和生活是有意義的，我們都希望參與比自身更偉大的事業(yè)，這是人之所以為人的本質(zhì)。

四個(gè)角度，都指向消費(fèi)的終極——「意義感」：探索生活價(jià)值和尋找人生意義的消費(fèi)。

事實(shí)上，從當(dāng)下95后到正在登場(chǎng)的新人類，對(duì)消費(fèi)有無(wú)「意義」的探索早已展開(kāi)。

意義感1——充實(shí)、成長(zhǎng)和幫助他人成長(zhǎng)

聰明人把自己的生活變得單調(diào)，以便使最小的事都富有偉大意義。
——象征主義代表，葡萄牙詩(shī)人費(fèi)爾南多?佩索阿

有意義的生活可以很「微小」。

• 讓人生和時(shí)間充實(shí)的消費(fèi)。畫幅畫，繪個(gè)本，插個(gè)花，演個(gè)劇，脫口去秀…，生活中的每一件讓內(nèi)心愉悅的小事。這種具有向前發(fā)展的特性，是需要學(xué)習(xí)從容不迫消磨時(shí)光的勇氣。阿那亞社群之所以打開(kāi)了地產(chǎn)天花板——漸次喚醒了人們所熱愛(ài)的生活。
• 某一項(xiàng)具體技能或是生活的某一方面有所提高。樂(lè)高社群幫助成員釋放創(chuàng)造天性，Lululemon和Keep讓身體更有活力，小紅書幫助你探索新產(chǎn)品……。
• 越來(lái)越有效地把控生活的方方面面。簡(jiǎn)單豐沛的意義之源，當(dāng)然是閱讀；另外B站上學(xué)點(diǎn)知識(shí)，得到擴(kuò)展認(rèn)知，混沌大學(xué)思維升級(jí)，他們都在幫助人們內(nèi)心成長(zhǎng)。
• 共同成長(zhǎng)和幫助他人成長(zhǎng)的消費(fèi)。這理解為一種創(chuàng)造傳授經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì)過(guò)程，我們以一些新的方式來(lái)傳遞個(gè)人、組織以及文化的價(jià)值觀。比如抖音快手表達(dá)的野生老師，比如組織某項(xiàng)活動(dòng)，打造某項(xiàng)傳統(tǒng)或是向別人傳授經(jīng)驗(yàn)知識(shí)來(lái)實(shí)現(xiàn)等。

因?yàn)槲腋Ｍ幸粋€(gè)互相交流和學(xué)習(xí)的狀態(tài)，以及專業(yè)人士和業(yè)余愛(ài)好者的交互，而不是一個(gè)沒(méi)人懂的地方當(dāng)“大神”，這不是一個(gè)守恒的心理狀態(tài)?！獞敉膺_(dá)人常YI生

「意義感」沒(méi)有那么玄虛，不過(guò)是找到一個(gè)比自己更大的東西，然后把自己放進(jìn)去。

意義感2——向「美」的消費(fèi)

「美」，是一個(gè)非常奇妙的詞。

「美」可以是顏值，是酷炫，是空間，是表達(dá)，是氛圍；可以是體驗(yàn)，是美學(xué)，是藝術(shù)；還可以是一種共鳴和共情，一種療愈感，舒暢感，內(nèi)心和內(nèi)心的一種互動(dòng)。

李善友教授將「美」與商業(yè)結(jié)合后，賦予了新的生命——「美好作品」。

• 「人之初性本美」，每個(gè)人內(nèi)心深處都是美好的，人人都有創(chuàng)作的欲望，表達(dá)的本能。
• 我們工作是為了什么，為了一個(gè)遠(yuǎn)大的目標(biāo)理想，還是僅僅為了活著？我們創(chuàng)業(yè)其實(shí)是為了把自己內(nèi)在無(wú)法表達(dá)的東西，經(jīng)由創(chuàng)業(yè)表達(dá)出來(lái)； 我們的事業(yè)和工作，也是把我內(nèi)在無(wú)法表達(dá)的東西把它來(lái)表達(dá)出來(lái)。
• 這種「美好」會(huì)蕩漾，它會(huì)經(jīng)由自己的作品會(huì)蕩漾出去，接觸我作品的人，他也會(huì)感受到這個(gè)美好，他所接觸到的東西不是作品本身，而是作品里邊那份美好他會(huì)感受得到，然后他也會(huì)把這個(gè)美好帶到他的工作、生活、作品里邊去。

什么是「美好作品」的表達(dá)？——一段文字，一張照片，一幅畫，一段音樂(lè)；一次改造，一個(gè)方案，一個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)善意的產(chǎn)品，一個(gè)善行的品牌，或者是一個(gè)改變你我的企業(yè)！

想不到吧，「美」其實(shí)就是一種意義，不可思議又順理成章。

意義感2——「善小而為」的消費(fèi)

勿以善小而不為——陳壽《三國(guó)志·蜀志傳》

三浦展認(rèn)為第4消費(fèi)時(shí)代核心特征之一：那些曾經(jīng)優(yōu)先最大限度地滿足自我的利己主義在共享和社會(huì)意識(shí)擴(kuò)大下，一種考慮他人的利他主義意識(shí)，或者說(shuō)，是一種想要為自己，為他人、為社會(huì)做點(diǎn)什么的想法自然誕生。

無(wú)論是「善」還是「利他」，都成為這一屆新消費(fèi)者的行為準(zhǔn)則之一。

• 首先，只要你是一個(gè)「善良」的公司，Z世代會(huì)給予回報(bào)：鴻星爾克的野性消費(fèi)、白象方便面的出圈、淄博燒烤的火爆、孤勇者的共鳴。
• 第二，低門檻高實(shí)現(xiàn)度對(duì)社會(huì)有點(diǎn)價(jià)值的“小事”。拒絕塑料、使用紙質(zhì)吸管，自帶咖啡杯，植樹(shù)，騎車走路，垃圾分類等。渺小卻是微光。
• 第三，當(dāng)下的新消費(fèi)人群對(duì)品牌社會(huì)參與度提出越來(lái)越高的要求，這就需要「善行」，空談“商業(yè)向善”和“社會(huì)責(zé)任”，即使動(dòng)輒百萬(wàn)千萬(wàn)的捐贈(zèng)，已經(jīng)很難贏得用戶認(rèn)可。
• 第四，以平等視角看待弱勢(shì)群體，讓小眾議題走進(jìn)大眾視野的引導(dǎo)；或?qū)ⅰ笩o(wú)障礙理念」融入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，也是一種「善行」。
• 最后，「綠色可持續(xù)」本質(zhì)上是人對(duì)自然生態(tài)之間的「善意」。

這是一種全球現(xiàn)象。此時(shí)，你的品牌可能只需要輕輕“推”一下，給出一個(gè)個(gè)「善小而為」的機(jī)會(huì)。

意義感4——參與崇高的事業(yè)

人們都希望成為更宏大敘事的一部分，希望與有價(jià)值導(dǎo)向的事情產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，在其中看到自己。人們工作不僅僅為了賺錢，是源于情感、心理的收獲，以及成為更宏大“事業(yè)”中的一員。

——星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨

所有的“善小”，都可以匯聚于某個(gè)崇高的事業(yè)中，是方向，是指引，是品牌和社群的價(jià)值觀的行動(dòng)延展。

不同于傳統(tǒng)品牌所謂「崇高事業(yè)和使命」的表演，新消費(fèi)品牌的「崇高」在于融合著一個(gè)人或者一群人的某種感性和情感：熱愛(ài)和執(zhí)著，理想和夢(mèng)想。

中國(guó)首位LCP的香港洪子健“以樂(lè)高傳遞中國(guó)文化”；公路商店由“為你不著邊際的企圖心”延展出的“文化探索”；多抓魚由“循環(huán)生活”到“可持續(xù)”；十三余致力于國(guó)風(fēng)文化的年輕化傳播與普及…….。

意義感的邊界其實(shí)很大，對(duì)于每一位創(chuàng)造者而言又必須很小，這才是真正的「意義」。

意義感5——從「我」到「我們」

從“我”到“我們”，從北京奧運(yùn)會(huì)到北京冬奧會(huì)，中國(guó)人用更開(kāi)闊的視野、更開(kāi)放的態(tài)度，向世界貢獻(xiàn)中國(guó)力量和智慧?！獜埶囍\

這一屆的「意義感」還有一個(gè)新特征：從「我」到「我們」。

• 首先，「我們」意味著共同熱愛(ài)。意味著圈層向著社群聚集和融合，吸引和結(jié)識(shí)同好的方向發(fā)展，未來(lái)世界是由我們一起探索和創(chuàng)造。
• 其次，「我們」意味著平權(quán)平等，無(wú)分主客。當(dāng)新消費(fèi)者意識(shí)到他們和品牌、企業(yè)，社區(qū)共同擁有創(chuàng)造意義掌控意義，才有可能誕生出群體的智慧和自然造血的能力。
• 最后，「我們」還意味著開(kāi)放的心態(tài)。「意義感 」還應(yīng)該像一張邀請(qǐng)函，邀請(qǐng)他人與「我們」一起推進(jìn)比自身更偉大的事情或者是事業(yè)。

此時(shí)，人們依舊注重利益，只是不再盲目自私，而是認(rèn)識(shí)到社會(huì)是集體的，是「我們」的，自然就會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的社會(huì)意識(shí)，協(xié)作意識(shí)，共創(chuàng)意識(shí)。

只要成功卷入「我們」的意義之網(wǎng)里，不斷產(chǎn)生互相增強(qiáng)效應(yīng)，它就具備了持續(xù)的動(dòng)力機(jī)制，擁有了長(zhǎng)久生命力。

這種混合了“成長(zhǎng)”、“向美”、“善小而為”，“參與崇高”和“我們”「意義感」的新消費(fèi)，可大可小，可方可圓，無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不存，無(wú)所不能。

對(duì)商業(yè)創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，這些「意義感」還可以理解為降維打擊，也可以在新瓶舊酒的USP、定位或品類迎來(lái)第二春。

順便說(shuō)一句，假如你的品牌和產(chǎn)品不能帶給新世代人生意義，你的企業(yè)不能為社會(huì)做點(diǎn)什么，就想辦法專注自己的內(nèi)心，將自己的愉悅和美好蕩漾給他人，也是一種「意義感」。

小結(jié)——百無(wú)禁忌，沖撞迭代

讓子彈飛一會(huì)兒！——《讓子彈飛》

為了探求「消費(fèi)」的本質(zhì)，竟然在消費(fèi)社會(huì)中遨游的3個(gè)月，翻看這一章參考滿滿意義感。

• 阿弗雷德?阿德勒《自卑與超越》（1932年）
• 鮑德里亞《消費(fèi)社會(huì)》（1970年）
• 凱文·凱利《必然》（2010年）
• 三浦展《第四消費(fèi)時(shí)代》（2012年）、《極簡(jiǎn)主義的崛起》（2022年）
• 齊格蒙特·鮑曼《來(lái)自液態(tài)現(xiàn)代世界的44封信》（2013年）
• 原研哉《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》、山口周《新人類時(shí)代》
• 羅振宇《啟發(fā)》、青年志《超感重碼》、吳聲《科學(xué)品牌》
• 澳大利亞《新哲人1-4》（其中《新哲人03：買，還是不買？——探尋哲學(xué)視角下的物質(zhì)存在意義》強(qiáng)烈推薦）

▲圖片來(lái)自《新哲人》封面

由遠(yuǎn)及近，無(wú)論是馬斯洛「自我實(shí)現(xiàn)」，齊格蒙特·鮑曼「液態(tài)社會(huì)」，凱文·凱利「生態(tài)社會(huì)」，彼得·戴曼迪斯「指數(shù)型技術(shù)融合」，還是三浦展「第四消費(fèi)時(shí)代」，山口周社會(huì)「VUCA」化，青年志「大平原大航?！梗瑹o(wú)論是共感和共謀，共建和共生，共創(chuàng)和共享，最重要的只有個(gè)1個(gè)字——「共」。

與之相隨，還有一個(gè)詞叫——共同富裕。

品牌猿認(rèn)為，「共」作為中國(guó)后新消費(fèi)時(shí)代的起點(diǎn)，更有可能是新商業(yè)的「軟奇點(diǎn)」，那么，越過(guò)奇點(diǎn)邊界一切都是不可知的——百無(wú)禁忌，沖撞迭代。

我們?cè)倩氐奖菊麻_(kāi)篇問(wèn)題：「消費(fèi)」是什么？新消費(fèi)是什么？后新消費(fèi)時(shí)代的特征是什么？

一切都依賴于人，依賴對(duì)人性的挖掘。

• 所謂「消費(fèi)」：就是人的需求，欲望和夢(mèng)想。
• 所謂「新消費(fèi)」：就是新消費(fèi)人群主導(dǎo)的消費(fèi)特征和精神。
• 那么「后新消費(fèi)時(shí)代」的特征自然而出：共創(chuàng)和共享。

新人類驅(qū)動(dòng)改變，新向往刷新趨勢(shì)，新行動(dòng)創(chuàng)造未來(lái)！