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客戶體驗的度量和分析一直以來就是企業(yè)管理的重要標(biāo)志，那么客戶體驗工具的應(yīng)用是如何的？是否是智商稅？本文將從一個商業(yè)銀行客戶體驗管理分析的實際場景出發(fā)，來看客戶體驗分析工具的應(yīng)用是如何賦能體驗管理。

客戶體驗的度量與分析一直以來都是企業(yè)體驗管理能力的一個重要標(biāo)志，衡量體驗為業(yè)務(wù)帶來的改善與提升更是企業(yè)在深入推進(jìn)客戶體驗管理工作的“燃料”。

在《2023客戶體驗管理白皮書》就中提到：客戶體驗分析可以幫助企業(yè)了解客戶的實際需求和期望，發(fā)現(xiàn)客戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中的問題和痛點，從分析中獲得的結(jié)果可以用以改進(jìn)產(chǎn)品/服務(wù)，甚至重塑客戶旅程等。

正所謂“沒有度量，就沒有管理”，“度量”是實現(xiàn)客戶體驗針對性優(yōu)化與整改的前提。并且數(shù)字技術(shù)的發(fā)展不僅深刻改變著客戶體驗，也在深刻影響著客戶體驗數(shù)據(jù)分析的方式，諸如：旅程編排設(shè)計工具、可視化分析工具、專題性統(tǒng)計決策分析工具等。這些技術(shù)可以用以支撐企業(yè)客戶體驗分析能力的構(gòu)建。

本文將從一個商業(yè)銀行客戶體驗管理分析的實際場景出發(fā)，來看客戶體驗分析工具的應(yīng)用是如何賦能體驗管理。

一、業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)

某商業(yè)銀行的APP客戶體驗管理部門，負(fù)責(zé)客戶體驗旅程管理和實施體驗優(yōu)化計劃，部門的日常管理流程如下：

圖「客戶體驗旅程管理流程」

然而，隨著體驗管理工作的不斷精深，客戶體驗管理部門也遇到了一些新的挑戰(zhàn)：

• 通過人工觀察和判斷滿意度評分的變化是否顯著，缺乏量化的方法來衡量每個環(huán)節(jié)的滿意度，因此難以準(zhǔn)確評估客戶體驗是否有改善；
• 無法確定哪些APP使用環(huán)節(jié)對客戶的NPS評分有較大的影響；
• 客戶在APP上的行為數(shù)據(jù)都被記錄在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)上，是否能夠結(jié)合大數(shù)據(jù)去研究客戶行為和滿意度之間的關(guān)系，從而精準(zhǔn)識別關(guān)鍵體驗環(huán)節(jié)。

二、客戶全旅程指標(biāo)建模

為解決以上體驗管理的進(jìn)階挑戰(zhàn)，該部門需要用更客觀、高效的方法找出最核心的體驗影響因素?？蛻趔w驗的數(shù)據(jù)分析一直以來被認(rèn)為是一門門檻很高的“工藝”，而更多的企業(yè)希望通過數(shù)據(jù)分析工具去打破這樣的門檻。

• 通過客戶旅程模型來衡量每個環(huán)節(jié)對總體NPS值的影響；
• 通過模型量化分析體驗優(yōu)化后的效果，從而評估工作的有效性；
• 利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)結(jié)合客戶行為數(shù)據(jù)和滿意度數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和建模，挖掘影響客戶體驗的關(guān)鍵觸點；
• 模型可以保持動態(tài)更新，減少人工干預(yù)，實時跟蹤客戶體驗的變化情況，以及時發(fā)現(xiàn)問題，不斷優(yōu)化客戶體驗旅程甚至實現(xiàn)旅程重塑。

回到上述案例：以APP理財購買體驗旅程為例，該項客戶旅程中有6個主要階段（不同銀行的定義可能不一樣）：

圖「手機銀行理財購買體驗旅程」

在通過以下問題收集回客戶反饋，并進(jìn)行數(shù)據(jù)匯集處理后，可以通過數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計學(xué)習(xí)方法（如統(tǒng)計回歸模型、結(jié)構(gòu)方程模型、機器學(xué)習(xí)等）來構(gòu)建模型。

一般來講，統(tǒng)計分析模型適合樣本量較少的情況，機器學(xué)習(xí)模型適合樣本量較大的情況。

圖「體驗環(huán)節(jié)問題」

該部門采用回歸分析方法來構(gòu)建手機銀行理財產(chǎn)品購買體驗旅程。

• 因變量Y：客戶的NPS評分值。
• 自變量X：營銷信息、注冊和瀏覽、咨詢和購買、資產(chǎn)管理，售后服務(wù)全部環(huán)節(jié)的滿意度。
• 線性回歸模型：Y=aX1+bX2+cX3……

通過客戶體驗管理系統(tǒng)后臺將數(shù)據(jù)拖拽到數(shù)據(jù)分析工具的對應(yīng)位置，會自動輸出回歸模型的分析結(jié)果，簡單完成對整個客戶旅程的量化分析：

1. 顯著影響因素

從上圖結(jié)果可以看出，「信息是否清晰」的顯著性P值小于0.001***，在統(tǒng)計學(xué)上我們認(rèn)為這是非常顯著因素。

另外「購買指引」的P值為0.06*，在統(tǒng)計學(xué)上我們認(rèn)為這是一般顯著的影響因素。其他因素的P值均大于0.1，從數(shù)學(xué)的角度而言影響不顯著，但針對重點體驗環(huán)節(jié)，我們也可以進(jìn)行分析。

2. 權(quán)重系數(shù)

權(quán)重系數(shù)解釋了該環(huán)節(jié)的滿意度對NPS評分值的影響程度，排名最高的兩項分別是「咨詢購買 – 購買指引是否清晰」（權(quán)重系數(shù)1.3），和「營銷信息 — 信息是否清晰」（權(quán)重系數(shù)0.9）。

這意味著「咨詢購買 – 購買指引是否清晰」的滿意度，對整體NPS值影響最大。滿意度每提高1分，整體NPS可提高1.3分。

3. 分析方法

綜上，應(yīng)優(yōu)先關(guān)注顯著性高的環(huán)節(jié)；在具有顯著性的不同環(huán)節(jié)中，可以橫向?qū)Ρ葯?quán)重系數(shù)，來決定應(yīng)該優(yōu)先處理哪些環(huán)節(jié)的客戶體驗問題。

三、從宏觀分析到微觀管理

假設(shè)，管理團隊發(fā)現(xiàn)客戶對“客服反饋效率”的滿意度偏低且每周有超過30個投訴。如果僅看咨詢環(huán)節(jié)的滿意度，則意味著銀行需要聘請更多客服人員以提高反饋效率，會進(jìn)一步推高人力資源成本。

而客戶全旅程指標(biāo)建模方法為該部門提供了宏觀分析視角：

通過以上分析建模方法后，團隊發(fā)現(xiàn)，「營銷信息 — 信息是否清晰」才是提升客戶滿意度的重要環(huán)節(jié)。

再進(jìn)一步挖掘，如果客戶在理財產(chǎn)品的營銷頁面就能清晰的看到收益率、期限、風(fēng)險評級等信息，滿意度就會提高。意味著當(dāng)理財產(chǎn)品的信息展現(xiàn)充分時，客戶無需進(jìn)入人工客服咨詢理財產(chǎn)品的信息，從而降低了客服接待量，也解決了客服排隊問題。

所以通過客戶全旅程指標(biāo)建模的方法識別出關(guān)鍵環(huán)節(jié)，能幫助企業(yè)集中資源提升關(guān)鍵體驗。

而按周期更新客戶體驗旅程指標(biāo)模型，通過顯著性和權(quán)重系數(shù)變化，評估改善手段是否有效。

四、主客觀指標(biāo)融合建模

為精準(zhǔn)找出影響客戶滿意度的關(guān)鍵觸點，將主觀的滿意度評分?jǐn)?shù)據(jù)，和對應(yīng)客戶旅程階段的客觀行為數(shù)據(jù)，運用機器學(xué)習(xí)等方法進(jìn)行分析和建模，構(gòu)建客戶旅程的主客觀指標(biāo)融合模型，是最快速見效的方法之一。

體驗管理進(jìn)入進(jìn)階階段，就不能僅通過客戶的主觀評分來判定影響滿意度的關(guān)鍵因素。通過該模型，該團隊將“主觀體驗數(shù)據(jù)”和客戶線上購買理財產(chǎn)品的“客觀行為數(shù)據(jù)”融合分析，精準(zhǔn)找出影響客戶滿意度的關(guān)鍵觸點（如客戶在頁面上的操作耗時等等），提出針對性優(yōu)化措施，提高準(zhǔn)確性和可靠性。

• 因變量Y：NPS評分值、購買環(huán)節(jié)滿意度、咨詢環(huán)節(jié)滿意度、APP使用滿意度等。
• 自變量X：產(chǎn)品意向率、購買成功率、購買時長、購買步長等等。

由于客觀指標(biāo)的維度和量綱較為復(fù)雜，統(tǒng)計分析模型無法滿足使用要求，因而采取機器學(xué)習(xí)方法進(jìn)行建模。

XGBoost（eXtreme Gradient Boosting）是一種基于梯度提升（Gradient Boosting）算法的決策樹集成模型。其結(jié)果的解讀相對較復(fù)雜，主要通過特征重要性來解讀。通?；谠撎卣鞅挥脕矸指畹拇螖?shù)或該特征在分割中帶來的平均增益，幫助我們理解哪些特征對預(yù)測結(jié)果的影響最大。

從結(jié)果可以看到，「理財周留存率」、「產(chǎn)品購買成功率」以及「產(chǎn)品購買分頁面成功率」是特征重要性最高的三個變量。針對這些指標(biāo)再進(jìn)行深入研究，該團隊發(fā)現(xiàn)，定期推送高收益理財產(chǎn)品信息給客戶可以有效的提高留存率，因而制定了針對性營銷方案來喚回客戶。

寫在最后

通過數(shù)據(jù)分析和建模，企業(yè)可以基于事實和證據(jù)，而非僅僅依賴于經(jīng)驗和直覺，找到關(guān)鍵觸點及提出針對性優(yōu)化措施，提高準(zhǔn)確性和可靠性。并且，客戶旅程指標(biāo)量化模型部署后可以持續(xù)更新，從而加快分析過程，提高決策效率。

并且，簡單易用、好上手的客戶體驗分析工具也可以讓更多的管理者參與到數(shù)據(jù)分析中來，真正去提煉適合自己業(yè)務(wù)經(jīng)營改善的數(shù)據(jù)結(jié)果！