從押注買手電商這則消息中，我們可以看到，小紅書電商開啟了新一輪的探索。那么，小紅書能否憑借買手制，打通社區到電商的閉環？本文嘗試回答了小紅書押注“買手”背后的決策邏輯，一起來看。

繼直播電商平臺后，雙11再次迎來新玩家——小紅書。

在“2023小紅書雙十一電商伙伴動員會”上，小紅書宣布將在雙十一期間投入百億流量扶持和億級補貼，這也標志著小紅書正式參與到這場電商盛宴中。

值得關注的是，小紅書提到要投入百億流量扶持和億級補貼，全面扶持買手、商家的成長。買手，成為小紅書備戰雙十一的關鍵詞之一。

今年8月，小紅書以“買手時代已來”為主題，召開link電商伙伴周主題會談，強調買手、主理人等個體已成為小紅書電商生態的關鍵角色和重要組成部分，平臺將分別拿出500億流量扶持買手和商家。

押注“買手電商”這一全新解法，小紅書的決策邏輯是什么？作為一個泛生活社區，小紅書能否以買手制打通社區到電商的閉環，鋪開商業化藍圖？

一、為什么說“買手時代”已來？

如何打造從種草到拔草的完整鏈路，是小紅書商業化道路上最重要的命題之一。

自2014年以“秒殺”搶購試水跨境電商以來，小紅書陸續上線了“福利社”“小綠洲”等自營店鋪，并開放第三方商家入駐。同時，小紅書電商也曾嘗試與淘寶、微信合作，添加淘寶外鏈，并通過小程序延伸社交電商業務。

然而，9年的商業化探索是一個不斷試錯的過程。小紅書于2021年取消了第三方電商平臺外鏈，擺脫外部生態，將資源全部投入到自營業務上。再到今年9月，小紅書先后宣布停止運營“小綠洲”“福利社”，10月底正式關閉全部自營電商平臺。多種模式都被證明不是小紅書電商的最優解。

如今，小紅書手握超1億日活，已成為國內頭部生活方式平臺和過億用戶的消費決策入口，只缺一個跑通商業化道路的正確答案。問題是，這個答案從何找起？

首先，要理解小紅書之所以有今天的用戶基數和粘性，離不開平臺比較友好的創作環境形成的內容生態。用小紅書的話說，就是內容和觀點來自生活，但稍微領先一點生活，形成的“15°的夾角”。

用戶分享交流真實生活經驗，平臺將上億用戶的生活經歷、經驗、感受搬到互聯網上，是這款社區產品最大的價值。

因此，小紅書電商要打通社區到電商的閉環，就不能忽視自身最大的優勢：“人”。在小紅書，大量用戶生成的原創內容，尤其是他們分享的購物體驗、生活方式建議等，轉化出了其他用戶自發的“求鏈接”需求。

小紅書整體框架（來源：小紅書）

而買手，是小紅書創作者中具備專業知識和用戶需求洞察能力的群體，他們正在成為小紅書電商增長的重要力量。在買手大會上，小紅書COO柯南指出：“個體是小紅書最有活力的電商力量?！边^去一年半時間，平臺上的買手和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用戶數增長12倍。

來源：小紅書APP

基于平臺不斷增長的買手數量，小紅書電商找到了新的解法：以買手為核心，將買手作為購買鏈路與交易鏈路的中心樞紐，而平臺集中資源和力量，服務更多買手、主理人、商家和品牌的發展。

二、從“貨找人”到“人連接人”

“買手電商”回答了兩個問題：一是小紅書如何與其他電商平臺形成差異化競爭，二是社區和電商如何融合，才能讓平臺與買手、商家等各方實現共贏。

如今，電商平臺市場份額競爭激烈，淘寶、京東、拼多多和抖音電商都有自己獨特優勢和扶持策略。做好差異化，是小紅書突圍，實現自己價值創造的必行之路。

傳統電商邏輯是通過海量信息和人進行精準、高效匹配，即“貨找人”。過去，小紅書通過對用戶的分析，挖掘社區潮流，精準找到用戶需求的商品，并基于此開展自營業務，也離不開這個邏輯。

然而，在不影響用戶體驗的追求下，小紅書不會大幅傾斜流量到推廣自營電商業務上，這就決定了小紅書要用內容吸引用戶，促成交易。

而在這個過程中，買手們通過生活化的內容創造“人感”，與用戶建立起信任關系，成為不少用戶完成購物決策的關鍵人物。以美妝趨勢下的護膚新概念“精簡護膚”為例，松果財經根據果集行研《2023年精簡護膚市場洞察-小紅書、抖音、淘系》，對比了淘系、抖音、小紅書三家數據：

在淘系，精簡護膚相關搜索詞搜索趨勢近一年未有太大變化。除了電商大促節，搜索人氣并不算高，比如，10月搜索人氣299萬。

淘系平臺精簡護膚相關搜索詞搜索趨勢（數據來源：果集·飛瓜）

在抖音，精簡護膚理念聲量呈現階段性波動，高峰期過后回落較大。

但是，在小紅書，精簡護膚聲量遞增式增長。2023年1-5月平臺用戶月均互動量維持在759萬?！熬喿o膚”話題熱度值表現活躍，敏感肌、美白、干皮為TOP熱度關聯詞。

數據來源：果集·飛瓜

事實上，穿搭OOTD、美妝測評和知識分享等各種內容在小紅書都有較高的聲量和互動量。

這種聲量的聚集一方面說明平臺上內容創作者規模不斷擴大，對新概念傳播起到了積極影響。比如，2023年，發布精簡護膚相關內容的達人數量增長96%，1-5月累計發文達人數突破8000人；另一方面也展示出用戶需要“有用”的內容，而小紅書博主們逐漸成為商品與用戶之間的連接者。小紅書平臺數據顯示，小紅書60%的用戶會主動搜索想要的內容。

來源：小紅書APP

因此，布局“買手電商”，用買手創作的內容驅動成交，小紅書擺脫了傳統“貨找人”的思維，創造了一種“人連接人”的電商生態。正如小紅書直播業務負責人銀時所說，小紅書買手正在成為一份“幫大家挑到好東西的新職業”。

值得一提的是，小紅書選擇扶持買手和商家，不僅找到了社區和電商融合的“錨點”，更是創造了平臺與各方的共贏：給有獨特審美且善于發掘好物的博主被看見的機會；為用戶精準傳遞商品價值；推動商家、品牌在小紅書的業務成長；打開了自身商業化的藍圖。

總之，在用戶越來越挑剔和追求實用主義的時代，選擇發展“買手”電商，小紅書是在用社區的生命力對消費需求做長期主義的預見和及時響應，打造可持續的社區電商生態。

三、買手時代的“生命力”

通過分析，小紅書發現在自家平臺的日活躍用戶里，每天都有4000萬用戶擁有求購意圖，還有相當一部分用戶的購買需求尚未得到滿足。

4000萬日均求購用戶背后是多元化的需求，而買手們通過個性化的內容傳遞體驗、格調，從而占領目標用戶心智，可以精準地推動各個細分領域的交易達成。從這一點來看，未來，小紅書電商將從主理人品牌、小眾品牌以及非標品等多維度創造一個“買手時代”。

對于主理人品牌，買手制電商讓主理人有途徑直接鏈接消費者，以設計打動那些購買力比較強又追求潮流時尚的用戶。而對于一些更加小眾垂類的品牌，有獨特審美的買手可以將它們展示給目標群體和更廣泛人群。

同時，買手制電商可以在非標品商品上可以發揮優勢。非標品的產品屬性決定了它更需要信任關系來促成交易，買手的“人感”和生活化的內容有助于促成這類商品的交易。這與做標品的生意并不沖突，卻為用戶帶來了更豐富的選擇。

在即將到來的雙11，我們就將見證這一模式的作用。通過對百萬買手的扶持，小紅書電商將為商家和用戶提供更多的渠道和選擇。

至于更遠的未來，則要看小紅書能否延續社區的生命力。

哲學家詹姆斯卡斯在《有限與無限的游戲》中提出一個觀點：“世上至少有兩種游戲。一種可稱為有限游戲，另一種為無限游戲。有限游戲以取勝為目的，而無限游戲以延續游戲為目的?！?strong>小紅書布局買手制電商，毫無疑問是為了進行一場無限游戲。這就要求小紅書把控內容與交易的分布，在社區質量與商業化之間找到一個平衡點，讓用戶持續收獲“有用”的內容。

無論如何，正如福利社發布致用戶的信件標題《是告別，更是開始》，在經過十年不斷試錯后，小紅書找到了商業化新的“錨點”，買手時代宣告著小紅書電商開啟了新一輪探索。