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榮耀標識東方甄選上線付費會員，199元一年，這條路走對了嗎？
近日，東方甄選APP正式上線付費會員制度，定價199元/年，可以看出它的定價并不便宜，那么東方甄選高定價的底氣在哪里？它的會員制度有什么獨到之處？本文對此進行分析，一起來看看吧。
繼自建APP后，東方甄選又有了新動作。
10月17日，東方甄選正式上線付費會員制度，定價199元/年。會員可享受百款自營品88折、一年12張會員券、66元券包入會禮等多重權益，預計一年最高可省12000元。
雖然此前已有山姆、Costco等會員制商超在中國取得了成功，也有京東、淘寶等電商巨頭驗證了會員制的可行性。
但是相較于京東和淘寶，東方臻選的定價并不便宜。
那么東方甄選高定價的底氣在哪里？它的會員制度有什么獨到之處？本文，將為你一一解答。
一、東方甄選「付費會員」上線
“價格有點貴吧?！?/strong>這是一位東方甄選粉絲，聽到199元/年定價后的第一反應。
據了解，目前兩大會員制商超，山姆和Costco的年費定價分別為260元、299元。
而在電商界，淘寶88VIP會員的價格為88元/年，京東PLUS是99元/年。東方甄選的定價比兩者都貴。
并且對于用戶而言，淘寶和京東的會員除基礎購物外，能享受的額外福利要更多。
比如購買淘寶88VIP會員后，會同時贈送一年期的優酷和網易云會員。購買京東PLUS會員，則能獲贈一年的京東讀書會員。
既然如此，為何東方甄選有底氣，定價199元/年？
在直播間，主播重點講解了東方甄選付費會員和一般付費會員的區別，“省錢無憂，省不夠可退”。
關于退卡形式，東方甄選的解釋是，如果用戶購買會員后，一年內沒有享受滿199元的優惠，東方甄選將以現金形式返還剩余卡費。
之前百果園也是這么做的。比如99元1年的會員，在一年內購買88折自營品得到的優惠是100元，僅使用了一張10元優惠券。那么在會員到期前申請退費，將返還用戶89元到賬戶余額。
買完會員不滿意可以退，并且無需聯系客服，直接在APP中就能自行操作。這樣的舉措，大大降低了消費者的試錯成本，也成為了東方甄選會員的一大優勢。
當然僅僅“不滿意可退款”是不夠的，我相信大多數消費者購買會員，還是沖著購買優惠去的。
在這里，我們可以簡單幫大家算一筆賬。
按照東方甄選的折扣計算，用戶大約花費1658元就能賺回199元的會員費。而如果想做到官方宣傳中的最高可省12000元，那么用戶差不多一年要在東方甄選的平臺消費10萬元。
除此以外，非自營產品1年12張會員券的使用門檻是滿100減12，一年之內全部用完至少需要消費滿1200元。
而入會禮的限時卷包，同樣有使用門檻。這樣的優惠設計，可以幫助東方甄選促進用戶復購，提升用戶的粘性。
二、種種動作的背后是為了構建私域資產
對于開啟付費會員制，東方甄選早有打算。
今年1月，東方甄選CEO孫東旭在財報電話會上表示，付費會員實際上是一種雙向奔赴，客戶選擇支付一定的年費，東方甄選會給付費會員提供更加全面的、專享的服務，包括實實在在的商品打折和優惠。
但他同時也強調，這個功能必須通過自營App來實現，為東方甄選的客戶量身定制專屬的功能和服務。
為什么要特別強調“自營APP”？這或許與今年7月，東方甄選在抖音的“停播門”有著一定的聯系。
7月26日，抖音直播間“東方甄選自營產品”發布停播通知：因規則要求，7月26日至29日，東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間暫停營業3天。
對于這項“非常突然”的處罰，有媒體猜測，是因為東方甄選直播是在講解配料表的時候，包裝上有二維碼，鏡頭無法回避，被抖音判定為惡意引流，從而關閉店鋪進行整改。
這則意外的小插曲，折射出企業做電商時的無奈與困境。
即用戶只屬于平臺，不屬于商家。
換句話說，雖然東方甄選在抖音平臺建立了近4000萬粉絲的矩陣，光是大號東方甄選的粉絲數就多達3090.2萬，近30天直播營業額輕松破億。
但粉絲所帶來的流量并不真正屬于東方甄選，而歸抖音平臺所有。如果某一天，品牌和平臺鬧翻了，那么這批流量你是帶不走的。甚至，只要平臺規則一直在變，商家想要將流量掌握在自己手里就并不容易。
正因如此，“停播事件”一出，東方甄選迅速做出反應，選擇在自有平臺上開播賣貨，這被外界視為在和抖音公開宣戰。
圖片來源：東方甄選APP直播間
此次推出付費會員，或許說明東方甄選羽翼已豐，想要通過付費會員有效鎖定用戶，擺脫對抖音平臺的依賴，構建自己的私域資產。
而另一方面，東方甄選愿意做付費會員，也是因為確實有利可圖。以商超付費會員的鼻祖山姆超市為例，其在中國的會員人數目前已經突破了440萬。
即便以最低檔的年費（260元/年）來計算，山姆在中國的會員收入保守估計就超過了11億元。如果東方甄選未來可以擁有100萬的付費會員，那么一年光是會費收入就能接近2億元。
當然，擺在東方甄選面前的挑戰也是有的。要知道山姆的線下SKU數量高達5000個，擁有近800種自營商品。對比之下，東方甄選的SKU不過150個左右，差距明顯。短期內想要復制山姆的成功，并不容易。
三、關于付費會員的思考
當下來看，無論是電商還是其他行業，對會員的運營愈發重視。你會發現，今天會員生意占比高的企業，大多都保持著穩定的增長。比如：
孩子王：會員生意占比達到98%…
肯德基：會員數量超過3.3億，貢獻62%的整體營收；
江南布衣：會員是業績的基石，截至2022.6.30，它的會員數達到590萬，貢獻了70%的營收；
華住酒店集團：全季、漢庭等都是旗下品牌，目前會員超過2億，貢獻營收超過75%…
…
而和傳統會員不同的是，“付費會員”的目的是為了更好實現，篩選并留住高價值用戶，從而挖掘用戶的終身價值，這也是“會員制”的未來趨勢。
著名的二八法則告訴我們“大部分企業80%的利潤，是由20%的用戶所貢獻的”。恰恰付費會員（超級用戶）正是這20%的部分，他們占比不多，但消費力強，忠誠度高，復購高，還樂于分享。
數據表明，亞馬遜Prime會員是非會員消費的2倍，京東Plush會員消費是非會員4倍。
這些數據無一例外說明，超級用戶的消費力遠遠高于普通用戶，他們貢獻了80%的銷售，但企業是否將80%的精力和資源放在他們身上呢？恐怕多數企業沒有。
企業增長，除了投入廣告費獲取新客，培養和篩選超級用戶應該是更好的選擇。這部分“超級用戶”，也將成為企業未來最重要的資產。
無獨有偶，除了東方甄選，京東和淘寶也在最近相繼升級了自己的付費會員業務。
可以看到，從平臺到品牌都在推付費會員制，這個趨勢越來越明顯，當巨頭們都在行動的時候，就意味著這是新一輪機會，企業需要重視和跟進。
專欄作家
晏濤三壽；微信公眾號：晏濤三壽；人人都是產品經理專欄作家，數字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。
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