起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識Kos種草崛起！3個最新品牌案例教大家打造小紅書kos矩陣賣貨
從KOL到KOC，小紅書今年重點宣導KOS。本文將以INTO YOU、萌睫尚品、荔樹等品牌為例，分享小紅書kos矩陣賣貨該如何做，一起來看看吧。
從KOL到KOC，小紅書在今年又開始重點宣導KOS。我們也明顯的看到，小紅書平臺推廣kos已經有了初步結果：蒲公英里種草達人43w+，帶貨達人數量已達61w+。這對一些品牌來說，會是一個新的增長&投放方向。
本期就和大家分享幾個我們關注到的如INTO YOU、萌睫尚品、荔樹等品牌，他們在小紅書上是如何通過矩陣號進行產品銷售的，探討下適合在小紅書拓展的一些新的有效投放形態。
最近在小紅書上出現了許多與“裸門”相關的分享筆記。這個話題從七月底開始熱度逐漸上升，一直持續到現在的十月熱度還在增長。
美妝品牌INTOYOU更是蹭著這個話題的熱度發布了大批筆記并做了很多賬號來銷售自己的產品。于是我們開始對INTO YOU進行品牌研究分析，發現了他們在小紅書采用多個賬號掛車賣貨的形式。
INTO YOU
核心產品：以女主角唇泥、空氣唇泥、罐裝唇泥系列唇泥產品為主，主打啞光妝效+口紅腮紅兩用功效。客單價：59元特點：小紅書以多個賬號掛車賣貨為主，其主要內容是唇妝展示，并伴隨著巨大的價格落差優勢。（19.9元/17.9元）
以下是對INTO YOU的部分數據整理（ps：由于數據的抓取可能不夠完整，存在一定的誤差，所以相關數據僅供參考。）
（數據來源：蟬小紅）
由對相關數據的分析可知，除了INTOYOU的官方旗艦店之外，還有大約380家小紅書店鋪在上線銷售他們的產品。其中，在過去的30天內有100多家店鋪產生了直接的銷量。這些店鋪大多是在近3個月開始售賣INTO YOU相關產品的，大部分賬號粉絲數量基本上沒有超過1000。同時，從分銷與整個官方旗艦店的占比來看，分銷店鋪一共貢獻了大約23萬件銷量，而官方旗艦店貢獻了約37萬件，分銷量占到了總銷量的40%左右。
以下分析了2家較為典型的分銷店鋪。
萌咚咚美妝的店
店鋪情況介紹：以賣INTO YOU、FLORTTE、橘朵等多個品牌的唇妝產品為主，INTO YOU相關產品近30天銷量為730件，占到總銷量的7%，相關產品總銷售額超過40萬。
萌咚咚美妝的店賬號的筆記內容形態大致相同，我們對其曝光量較大的筆記進行分析，發現賬號發布的內容形態如下：并非是典型的達人賬號邏輯，而是熱門素材剪輯買貨的邏輯，明顯發現賬號筆記中的博主不是同一個人，基本上都是這個品牌在各個平臺做的比較好的素材的合集或者混剪。
（圖片來源：小紅書）
在轉化上，小紅書店鋪產品售價比天貓旗艦店的價格低，具有明顯的價格優勢，容易形成轉化。
（圖片來源：小紅書&淘寶）
簡美菲兒的店
店鋪情況：以賣INTO YOU、FLORTTE、AKF等多個品牌的唇妝產品為主；INTO YOU相關產品近30天銷量441件，占到總銷量的38%，相關產品總銷售額約為2.3萬；簡美菲兒賬號的粉絲量是非常小的，從整個賬號內容生態來看，它也不是自制的內容，屬于熱門素材的合集，但是有加上了一些自己拍攝的內容形態。該賬號的爆文基本上都屬于之前比較熱門內容素材的混剪素材/截圖拼圖。
（圖片來源：小紅書）
在轉化上，簡美菲兒店鋪的商品價格更是遠低于官方旗艦店，基本上是官方旗艦店半價的折扣在售賣。
（圖片來源：小紅書&淘寶）
上面的2個賬號還有1個共同的特征就是它們都是企業認證號。個人賬號可以通過關聯企業認證號聯通認證號的店鋪，這使得用戶可以從多個賬號的端口進入小店，同時個人賬號還可以通過發布相關筆記，獲取流量曝光，從而帶動更多的產品銷量。通過對以上的分析，能夠總結出INTO YOU多店鋪售賣獲得成功是因為具備了以下的3個關鍵因素。
1.? 持續的內容更新
INTO YOU是一個在小紅書平臺有非常大曝光的品牌，其擁有大量的優質內容素材，形成了龐大的內容素材庫。這些內容素材具有很高的可復制性，可以供分銷店鋪進行混剪創作，從而解決了內容產出的難題，保證每個賬號都能有持續的內容更新。
2、 內容能夠爆量
有些店鋪采用了利益誘導機制“驚喜盒子”增加評論區的留言，同時依靠“裸門”的熱點話題不斷輸出相關內容。以微醺少女賬號為例，幾乎所有的內容都引導大家評論處發“驚喜盒子”展開，發送關鍵詞就會有相關的優惠券掉落。這迎合了大多數人喜歡占便宜的心理，隨著內容的互動變高，保證了整個賬號的熱度。
（圖片來源：小紅書）
3. 高的產品轉化率
小紅書店鋪INTO YOU的相關產品普遍售價為19.9元，普遍比天貓旗艦店的低，有較高的價格落差，支撐了小紅店的高轉化率，拉動了產品銷量的增長。小紅書上還有許多與INTO YOU一樣通過多個賬號賣貨的品牌，像橘朵、爾木萄、紅地球和unny club等，這些品牌都是一些在淘系有大量分銷的品牌，他們不像INTO YOU一樣以近3個月成長起來的一些新賬號去進行商品售賣，而是依靠一些在小紅書有了一定成績的供應鏈店鋪，比如上面介紹到的萌咚咚美妝的店，來進行產品的分銷售賣。
這些品牌在小紅書上的渠道還是以官店為主，其它的分銷賬號并沒有產生很大的銷量，因此他們都算不上是典型性的把整個小紅書矩陣號當成核心業務的品牌。
但是還是有和INTO YOU一樣非常具有典型性的在小紅書通過矩陣號去賣貨的品牌，他們就是接下來分享到的萌睫尚品和荔樹。
萌睫尚品的假睫毛產品在9月份時一直都在top30的帶貨內容榜單上，且當時出現了多家不同的店鋪都有高銷量的情況，它是一個非常典型的供應鏈產品，走的是單品、爆品的道路。
萌睫尚品
核心產品：太陽花假睫毛、貓耳朵假睫毛、小野兔假睫毛等假睫毛類產品客單價：9.8元特點：小紅書以多個賬號自制內容掛車賣貨為主；所有內容自制，內容主要是以產品展示，突出超級性價比優勢。
小紅書至少有145家店鋪在售賣相關產品，近30天產生了直接銷量的店鋪有60多家。
（數據來源：蟬小紅）
對萌睫尚品進行數據整理時是在9月中旬（ps：由于數據的抓取可能不夠完整，存在一定的誤差，所以相關數據僅供參考。）當時它近30天的銷量在32萬件左右，總銷量累計超過116萬件，近30天銷量更是占到總銷量的30%左右。近期銷量的增長也能窺探平臺對電商業務的態度。不同于INTO YOU，萌睫尚品的官方旗艦店相關銷量在所有的店鋪中并不是最大的，一些分銷店售賣得非常成功，銷量遠超旗艦店。
同時我們從店鋪的名稱看到有“萌睫尚品假睫毛批發的店”“萌睫家睫毛批發店的店”“萌睫尚品假睫毛的店”等，由此我們可以發現它與INTO YOU的策略是不同的，品牌方自己內部組建了矩陣號，而INTO YOU是從外部來進行分銷的。
以下是對其銷量最高店鋪進行的分析。
佳琪歐尼的店
店鋪情況：主要售賣萌睫尚品的眼睫毛產品的產品。近30天銷量13萬+，銷售額132萬+。店鋪的帶貨內容形態基本上是接近的，相似的封面，突出超低價格的標題，簡單的筆記內容，除了內容形態之外，就是同樣的評論引導“驚喜盒子”關鍵詞邏輯，讓內容更爆，更有熱度。
（圖片來源：小紅書）
筆記標題突出“9.9元120簇”，主要通過超低價來吸引流量，拉動銷量增長。
萌睫尚品的矩陣號賣貨邏輯也具備了和INTO YOU相同的3個關鍵特征：
1. 持續的內容更新
萌睫尚品在小紅書平臺上自己建立了一套低門檻的內容生產邏輯，以產品實拍內容為主，同時品牌還招募了大量用戶進行曬單，用戶在評論區曬單可以獲得免單或返現的機會，這不僅滿足了消費者的心理需求，同時豐富了品牌內容素材庫。這一邏輯使得品牌可以以較低的成本進行內容創作，并且這些內容具有可復制性。
2. 內容能夠爆量
萌睫尚品同樣通過“驚喜盒子”拉高評論區的評論，增加流量曝光；同時曬圖返現或免單的活動也為其帶來了一定的曝光。
在這個階段，有人可能會問，這類賬號是否需要進行投放流量？為了回答這個問題，我們可以進行投產比的分析。以萌睫尚品為例，其主打賣點是9.9元商品。即使是最便宜的薯條投放，其點贊成本也大致在2.1元左右。然而，并不是每一個點贊都能轉化為實際的購買行為。如果假設每5個點贊才能形成一個轉化，那么投放流量的成本就達到了11元。對于售價為9.9元的商品來說，這是不現實的。換句話說，這類內容并不適合進行投放流量，因為其利潤空間很難支撐起投放流量的成本。
3. 高的產品轉化率
萌睫尚品以其超低價格，拉動產品銷量的增長，“9.9元120簇”極大地挑動了用戶的消費熱情。用戶對于這一類“9.9商品”往往不會有這是一種盲目消費的心理壓力，反正足夠便宜。萌睫尚品剛好是INTO YOU在小紅書上玩法的一個補充。INTO YOU通過供應鏈端口進行售賣，而萌睫尚品則通過自身構建的矩陣號來實現銷售。雖然這2個品牌采用了不同的邏輯來銷售商品，但它們打法的成功都圍繞著大量可復制的優質內容素材、大量的內容曝光以及高轉化率這3個關鍵因素，這3個要素對達成kos矩陣出貨賣上量的結果而言缺一不可，否則很難達成事半功倍的效果。下面分析的品牌恰好就是這種模式下關鍵要素沒有做好的一個典型應用案例。
荔樹這個品牌目前在抖音銷售過億，近期小紅書的多個店鋪也上線了其相關產品，核心推薦的是黑鳳梨粉撲。
荔樹
核心產品：荔樹粉撲、假睫毛客單價：38元特點：小紅書除旗艦店外有多個分銷店鋪，使用產品測試、產品橫測等筆記內容形式，具有一定的價格落差。
目前小紅書上有210家左右的店鋪在售賣其產品，近30天有直接銷量的小店有24家，銷量相對于INTO YOU和萌睫尚品來說比較小，合作銷售的店鋪有10家左右。（ps：由于數據的抓取可能不夠完整，存在一定的誤差，所以相關數據僅供參考。）
（數據來源：蟬小紅）
荔樹的黑鳳梨粉撲在抖音有大量的達人推廣，內容素材積累了足夠多量，這就解決了內容儲備量的問題，提供了可復制模版。
以下是選了其中店鋪銷量最好的進行分析。
KF妝生曉夢的店
店鋪情況：主要售賣粉撲、眼線筆、修容筆和唇線筆等美妝工具。近30天銷量4200件，占到總銷量的70%，總銷售額24萬+。賬號的筆記的內容形態大致相同，簡單的產品圖作為封面，筆記標題突出“不吃粉”、“服帖”等特點，相關的視頻筆記也做了不吃粉測試或者粉撲類產品的橫測。通過對比可以清楚地發現其視頻素材明顯不是同一個人，而是對優質內容素材的搬運剪輯。
（圖片來源：小紅書）
價格落差但相對較小，幾乎與天貓店鋪和抖店相同，價格優勢不夠明顯。相對于粉撲類產品來說它并不具備太大的價格優勢，因此沒有形成很大的轉化，導致沒法帶來銷量的暴漲。
（圖片來源：小紅書&淘寶&抖音）
此外，在對荔樹的研究和分析中，我們還發現了一些店鋪之間的重合率非常高，這些店鋪并不只售賣單一品牌的產品。由此我們對一些數據進行了統合，以下是相關結論：我們所研究的品牌共覆蓋了1390家店鋪，其中接近400家店鋪至少在售賣2個品牌的產品。
（數據來源：蟬小紅）
這些店鋪基本上都是以個人邏輯經營的，它們通常涵蓋3到5個甚至更多的品牌，且在小紅書平臺上已經積累了一定數量的粉絲。對于那些在全網上有一定曝光并且已經積累了足夠多的內容素材的品牌來說，與這些重合率高的店鋪進行初步合作是一個快速看到經濟成效的方式。通過與這些店鋪合作，品牌可以迅速擴大自己的影響力，并通過店鋪的粉絲群體進行產品推廣和銷售。這種合作關系可以為品牌帶來更多的曝光和銷售機會，而對于店鋪來說，與知名品牌合作也可以增強其在市場中的競爭力和吸引力。通過共同合作，品牌和店鋪可以實現互利共贏的局面。
關于品牌店鋪的信息我們已經做了整理，方便有想在小紅書上進行分銷合作賣貨需求的品牌直接進行對接。具體可以找我進行領??！
這就是本期對發現的小紅書矩陣號賣貨新生態的全部探討和分析，雖然它的打法沒辦法適配所有的品牌，但是能給我們帶來一些新增長方向/機會打法。
品牌想要在小紅書培養kos，搭建屬于自己的矩陣號去賣貨，需要注意以下3個關鍵因素：
1. 保證有持續不斷的內容輸出
在這方面，小紅書官方提出了一個有趣的理念，即每個人都有成為”kos”的機會。而要成為”kos”關鍵是具備持續不斷的創作能力，無論是模仿還是自主創作能力。對品牌方來說，他們可以為”kos”提供大量優質的內容素材模板、策略和玩法，賦能它們持續創作的能力。
2. 內容有足夠多的曝光
一些品牌已經形成了成熟的內容輸出模板，積累了足夠多的爆款內容素材，為kos提供運營玩法的培訓，可以讓他們掌握品牌的爆款邏輯，提升內容產出的爆文率，讓大家能夠持續不斷地產出大曝光筆記。
3. 提高轉化率
在轉化方面，給予一定的價格落差能夠幫助品牌方更好地在新平臺上成長。
品牌可以通過相關培訓培養一批屬于自己的”kos”，并通過矩陣號銷售產品。同時，品牌也可以為”kos”提供相關的貨源渠道和物流服務，從而實現更好的轉化效果。這種策略不僅有助于品牌的發展，也能夠幫助”kos”獲得更好的收益和成長機會。
本文由 @Sally 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議。
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
- 目前還沒評論，等你發揮！
