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就在最近，東方甄選的“甄選會員”正式上線了。那么，東方甄選加碼付費會員業務的背后原因有哪些？為什么東方甄選強調要通過自營APP來實現？一起看看作者的分析和解讀吧。

東方甄選，第一家！成為首家開創付費會員的直播機構！

10月17日，東方甄選官方號發文：「東方甄選App」甄選會員，正式上線！

在東方甄選App入屏和首頁醒目位置都可以看到“甄選會員首發”的鏈接。甄選會員每年199元，東方甄選方面稱“開通‘甄選會員’一年最高可省12000元”。如果用戶購買會員后，一年內沒有享受滿199元優惠，東方甄選會將剩余卡費以現金方式退還或用于抵扣下一年會費。

其實早在10月13日，就有消息稱東方甄選已在內部啟動App付費會員測試，但沒想到來的這么快。

圖源：網絡

定價199元/年，你會買嗎？

一石激起千層浪，東方甄選再次沖上輿論頂峰，原因在于：東方甄選成為直播機構開創付費會員的先河！

很顯然，東方甄選的意圖在于想要將抖音的流量變為東方甄選平臺的私域流量，并通過會員制維穩老用戶，這次推出付費會員，更是對平臺用戶黏性和產品服務能力的一次考驗。

那么，俞敏洪有什么底氣讓用戶付費？東方甄選的會員模式有什么特殊之處？前景多大？為什么要強調自營？東方甄選的野心又在哪里？

我們今天一探究竟。

一、東方甄選的底氣

東方甄選成為第一家開啟付費會員體系的直播機構，并不是空穴來風，也不是一時興起。

早在今年1月份東方甄選CEO孫東旭就提出要搭建付費會員體系，并在7月19日的一場直播中也重申以后東方甄選會建立會員服務體系。

目標有了，底氣呢？

在筆者看來，主要有以下幾方面。

1）優質內容：東方甄選在直播帶貨過程中，不僅推薦優質的商品，還通過知識分享、互動環節等提供有價值的內容輸出。

代表就是主打農副產品和生活用品推薦的董宇輝，利用自己對文學和歷史的涉獵，結合對產品的了解、通過生動的故事給消費者輸出有文化內涵的產品推薦。

這些內容豐富的直播為觀眾提供了更多附加價值，有利于增強用戶粘性，并使觀眾愿意為之付費。

2）龐大的用戶基礎：東方甄選通過其內容優勢吸引了大量的觀眾。

根據其2023財年的財報可知，截止5月31日東方甄選的抖音關注人數達4180萬人，每日漲粉數量也維持在5000左右，這為其付費會員體系的推出打下了基礎。

只有當觀眾數量達到一定規模，付費會員模式才能有足夠的受眾支撐。

3）品牌影響力：東方甄選通過其成功的直播帶貨模式，已經在市場上建立了良好的品牌影響力。

截止到10月14日，東方甄選僅抖音GMV就超過5000萬，銷售數據較為平穩，也不失頭部直播帶貨機構的威力。

而且通過粉絲對直播、商品的評價和改進意見，客觀上促進了東方甄選的品牌影響力，這也使得消費者對其提供的付費會員服務有更高的信任度和接受度。

4）供應鏈優勢：東方甄選也在積極打造自身的供應鏈體系。

比如1月份投資1752萬元擴建自營烤腸工廠、與順豐/京東物流合作建立20個自營產品倉庫、供應鏈和產品團隊占全部人的比重超過31%、目前布局了155款自營產品等。

根據2023財年的數據顯示，自營產品營收已超過26億元，占總營收的58%。

以上都為東方甄選在商品選擇上擁有了一定的優勢，并能提供一些獨家商品或者優質商品，增強付費會員的價值。

5）強大的運營能力：東方甄選團隊在直播運營方面具有豐富的經驗和專業的技能。

直播團隊上，抖音平臺的六大直播間矩陣、旗下頂流一線二線主播分布均衡；人員配比上，整體自營品及直播團隊人數達到1103人，在會員運營方面也已經開展招聘工作。

因此也有實力有效地推廣和運營付費會員體系，吸引更多的觀眾轉化成付費會員。

二、東方甄選的選擇

會員制已不是新鮮的事物，國內消費者也早已從之前的“萬物皆可白嫖”到現如今的“愿意為更好的服務付費”，因此海內外企業也在適時的推廣自家的付費會員。

海外企業比較著名的就是Costco、沃爾瑪，國內則是“貓狗”兩大巨頭比較有特色。

1. Costco會員

介紹：Costco采用年費會員制度，國內以每年299元的金額收取會員年費，可以說非常具有性價比，而付費尊享會員專享9項權益。

特點：Costco精選約3800個左右的SKU，通過大包裝、大規格的商品銷售方式，少而精的SKU保證了單一SKU的銷售量和進貨量，這使得Costco在與供應商進行談判時具有較好的議價能力，能夠以便宜的進價，給會員帶來更大幅度的讓利。

優勢：其模式的核心是通過高質量的商品和服務吸引顧客忠誠度，利用極致的性價比吸引廣大消費者加入會員，也因此出現了上海首店開業火爆的現象。

而隨著會員越多，銷量越大，Costco的議價能力就越強，就越能提供物美價廉的商品，Costco的部分商品甚至低于市場價的30%-60%，從而吸引更多的會員，最終形成良性循環，完成病毒式的擴張。

2. 山姆會員店

介紹：山姆會員店以會員經營為主，會員需要向商家購買會員卡才可以獲得購物權，分為260元的普通卡和680元的卓越卡，后者享受更多的優惠和折扣。

特點：山姆會員店同樣精選約3500左右的SKU，其商品銷售以大批次和整箱銷售為主。以提供大量不同品牌的商品而聞名，且不局限于某個國家或地區，消費者的選擇空間非常豐富。

優勢：其模式的核心是通過高質量的商品和服務吸引顧客忠誠度，建立“忠誠顧客”的經營模式。通過大批次整箱銷售的模式，讓顧客享受到更低的商品價格，實現高效運營和降低物流成本的目標。

3. 京東Plus

介紹：京東Plus是京東推出的會員制度，年卡為198元，也有同其他品牌的聯名會員，比如1號店、攜程、星巴克等，會員可以享受特別的購物及服務權益，包括商城內商品免運費、超級PLUS會員每月贈送價值200元的京豆、京東聚能服務、售后服務“上門取件”、專屬會員禮包等。

特點：京東Plus會員以消費為導向，即消費越多折扣越多，其中的京豆具有貨幣屬性。

優勢：通過成為京東Plus會員，消費者可以享受更多的服務和更多的優惠，同時能夠提高購物的便捷性，與第三方的合作也更能調動消費者的積極性。

4. 天貓88VIP

介紹：天貓88VIP是為用戶打造的一個能夠享受購物折扣及多項特權服務的會員體系。價格一般是888元/年，淘氣值達到1000分的用戶只需88元/年。開通后可享受優酷、餓了么、蝦米音樂等平臺的會員權益活動，同時還可以享受天貓超市、天貓國際直營等購物95折優惠。

特點：天貓88VIP通過積分體系和會員體系，對用戶進行分層管理，可以給不同層次的客戶提供不同的服務。同時積分還可以兌換各種優惠券和禮品，增加用戶的忠誠度和互動性。

優勢：合作平臺多，衣食住行用均有覆蓋。

目前來看，東方甄選的付費會員所囊括的范圍也并沒有超出現在流行的會員體系。

不過東方甄選曾表示，更多活動將會是自營App獨享，售賣方式也與抖音不同，而且其自營產品也主要是通過提供優質內容和高品質、高客單價完成用戶轉化。

所以大概率東方甄選將會走山姆會員店的路子。

不過說到底東方甄選和山姆所處的賽道并不同。

前者是直播機構，后者則是倉儲式零售，二者在會員體系方面存在一定的相似性，但具體是否有前景需要考慮多個因素。

東方甄選在直播帶貨領域擁有較大的流量優勢，粉絲數量巨大，忠誠度也較高，這是其基本盤和最大的優勢。所以如果東方甄選能夠伺候好存量用戶，形成示范效應，那么其用戶乃至會員數量將實現二次爆發。

山姆會員店在供應鏈方面具有長久的優勢，前文已述，其運營高效、物流成本低。如果東方甄選能夠借鑒融合山姆會員店的模式，并結合自身優勢進行創新，那么其會員體系也將具有一定的優勢，但這需要時間來彌補。

然而，會員體系的成功還需要考慮其他因素，例如會員規模、會員活躍度、會員留存率、會員轉化率等。

如果東方甄選的會員體系不能有效地吸引和留住會員，或者不能為會員提供有競爭力的優惠和服務，那么其會員體系就會受到限制。

此外，東方甄選和山姆會員店在市場定位、商品選擇、服務體驗等方面也存在差異。

東方甄選以農產品和食品為主打商品，注重品質感和差異化，而山姆會員店則以日用品為主。這就需要東方甄選根據自身特點和市場需求，打造出有競爭力的會員體系。

綜上所述，東方甄選的會員體系是否有前景，需要考慮多個因素的綜合影響，包括流量優勢、品牌影響力、市場競爭、運營能力等。

如果東方甄選能夠發揮自身優勢，有效推廣和運營其會員體系，并持續優化會員權益和服務，那么其會員體系才有生存的土壤。

三、東方甄選的堅持

除了搭建付費會員體系，CEO孫東旭還特別強調必須通過自營App實現。

甚至有些商品、功能都是App獨占！

那么為什么要突出自營App？

說到這里就不得不提今年年中東方甄選抖音禁播事件了。

雖然在這之前東方甄選就有自建體系的打算，但此次事件后相信這樣的感覺更加迫切，包括微信小程序、京東/天貓店鋪、淘寶直播的嘗試。

而自建App的好處多多。

1. 提升用戶體驗：自建App可以提供一個更加個性化的平臺，東方甄選可以在這里提供更便捷、快速和個性化的服務，從而提升用戶體驗。
2. 增加用戶粘性：通過在App中提供更多的營銷和推廣機會，東方甄選可以更加靈活地制定和執行各種營銷活動，增加用戶粘性。同時，這些活動也可以幫助提升品牌知名度和用戶忠誠度。
3. 提高運營效率：自建App可以更方便地收集用戶數據，進行數據分析和商業洞察，從而幫助東方甄選更好地理解用戶需求，優化運營策略，提高運營效率。
4. 構建獨立品牌形象：通過自建App，東方甄選可以更好地傳播品牌理念和價值觀，構建獨立的品牌形象。同時，這也能夠增強用戶對品牌的認知和認同。
5. 打造私域流量：自建App有助于打造私域流量，這意味著東方甄選可以更好地掌握自己的流量資源，降低對第三方平臺的依賴，提高盈利能力。

四、東方甄選的野心

自建App、打造付費會員體系，“東方宇宙”呼之欲出。

在這個宇宙內，東方甄選無需仰人鼻息，權益、優惠補貼、開播時間、消費數據，當然還有最重要的收益等等都可以一手掌握！

打造付費會員不僅是為了提高用戶體驗、增加用戶黏性和品牌優勢，還包括增強用戶信任度和依賴性、拓展業務范圍、提高服務質量和效率、降低營銷成本以及打造文化平臺等多方面的目的，將商業化進一步延伸。

做自有App是從公域流量池延伸至私域流量的一次試水。通過自有App，東方甄選可以獲得更多的數據，并提升用戶體驗。此外，東方甄選還可以通過App把粉絲慢慢導流到自己的平臺，以實現更精細化的運營和銷售轉化。

不過，也需要提醒一下東方甄選，自營需要更多的人力、資源的投入，而且沒有了平臺方流量的兜底，還需要面對轉化差的境況，需要東方甄選做好準備。此外在產品SKU、供應鏈管理、定價等方面東方甄選同其他品牌尚有距離。

野心能否實現，不僅需要勇氣和魄力，還需要實力！