PK山姆,東方甄選遙遙領先?
東方甄選推出“甄選會員”這一消息出現之后,吸引了不少業內人士的熱切討論。那么,消費者是否愿意為“甄選會員”買賬?東方甄選的電商發展之路,還需回答和解決哪些問題?一起來看看作者的思考和解讀。
10月17日,東方甄選APP上線“甄選會員”,一石激起千層浪。
從付費會員內容來看,價格為199元一年,會員權益包括,百款自營品 88 折、一年 12 張會員券、66 元券包入會禮等,另外據東方甄選方面介紹,付費會員一年預計最高可省 12000 元。
甚至為降低用戶購買會員的門檻,東方甄選還做出了“省不夠可退款”的承諾,即如果用戶購買會員后,一年內沒有享受滿199元優惠,東方甄選將以現金形式退還剩余卡費。
消息一經發布,外界對此褒貶不一。
比如有直播行業從業者就指出,至少在學習山姆會員模式的創新性上,東方甄選尚屬業內首家直播機構,值得肯定。
也有消費者提出了質疑,“淘寶88VIP一年才88元,京東plus的年費99元,憑什么東方甄選權益單一,但價格卻高于對方?”
一、“1甄”=“10山”?
事實上,僅從價格上評判“甄選會員”的含金量,是有失公允的。因為會員店和電商遵循的是不同的邏輯。
京東PLIUS和淘寶88VIP,更多還是基于平臺原有商品的基礎上,給到會員更多權益,但如果放在以山姆、盒馬X會員店、Costco為代表的會員店邏輯下,如何讓消費者,更輕松的獲得優質好物,才是會員店的核心邏輯。
在會員店邏輯下,會員年費的價值,更多在于消費者通過付費,降低購物決策的焦慮。
且如果把“甄選會員”199元/年定價,擺在基礎會員都要260元/年,卓越會員680元/年的山姆、299元/年的Costco,以及258元/年的盒馬X會員面前,真的是小巫見大巫。
但為什么即便如此,消費者乃至從業者仍會對“甄選會員”不買賬呢?
更深層的原因在于,消費者對東方甄選能否學好山姆存疑。
比如在會員的優惠權益上,有媒體就給東方甄選算了一筆賬,按其官方口徑,開會員一年可省12000元計算,消費者要想實現這個目標,以88折計算,一年需要花費10萬元。
什么概念呢?對比來看,據《晚點 LatePost》的報道,身處會員店頭部的山姆,其會員平均每年在山姆消費額才僅為13000元。
這也意味著,要想一年內實現這個省錢的小目標,需要東方甄選的付費會員的購買力,約等于平均值下的10個山姆會員的購買力。
且不論會員的購買力,即便從SKU數量與山姆的差距上來看,至少短期內,開通了“甄選會員”的用戶,很難實現官方所說的一年可省12000元。
一方面是假想下的會員每年的人均消費“遙遙領先”山姆,另一面是過往暴露出的品控問題。
當消費者對東方甄選的商品品質,能否撐起付費會員的含金量存疑時,自然難以買賬。
二、貨,東方甄選的盔甲與軟肋
“生命的抗爭就是在束縛中跳出美麗舞蹈的過程。沒有束縛的生命顯得輕浮而沒有分量,生命的束縛和掙脫束縛的努力,使我們的生命變得厚重而美麗?!痹谟崦艉樗鶎懙摹对诮^望中尋找希望:俞敏洪寫給迷茫不安的年輕人》一書中,曾如是寬慰年輕人,放在眼下的直播機構中,這又何嘗不是意氣風發,正值年輕的東方甄選的寫照呢。
當“雙減”政策讓教培行業迎來寒冬時,新東方在線(東方甄選前身)開啟了轉型直播帶貨之路,但初期并非一帆風順。
俞敏洪在2021年11月宣布新東方轉型直播帶貨后,在這一年的12月28日,以助農為契機開啟了首場直播帶貨,這場由俞敏洪親自督戰的直播帶貨,最終以直播累計觀看人數182萬人次、481萬GMV的成績收官。
雖然開局還算順利,但首播之后的兩個月卻并未能再續上述佳績,公開資料顯示,首播后的兩月,盡管東方甄選又繼續直播了26次,但總銷售額為454.76萬元。
即便如此,也并未撼動俞敏洪直播的決心,其通過個人微信公號發文稱,“現在東方甄選剛剛開始,每天的銷售額還少得可憐,只有幾十萬塊錢。但有了開始,有了目標,就沒有了退路,就有了前進的理由和動力?!?/p>
2022年6月,隨著董宇輝“雙語”帶貨的走紅,讓新東方在苦苦掙扎中看到了曙光,而董宇輝那段經典的,“當你背單詞時,阿拉斯加的虎鯨正躍出水面;當你算數學時,南太平洋的海鷗正掠過海岸;當你晚自習時,地球的極圈正五彩斑斕”也讓外界看到,原來直播帶貨的風格不一定是喧囂,還可以是這樣。
隨著新東方在線在港交所將公司主體正式更名為“東方甄選”,東方甄選的直播電商征途正式啟程。
今年8月30日,東方甄選的淘寶直播首秀,更是拿下了單場GMV破億元的佳績。
而在東方甄選極速狂奔的背后,以農產品為代表的“貨”,也在其中扮演著重要的角色,此外,生鮮、烤腸等等在內的自營產品,在總營收中占據著較高的比例。
據東方甄選今年8月發布的2023財年全年業績報告顯示,2023財年,東方甄選自營產品及直播電商分部營收為39億元,約占總營收的86%,其中,自營產品的營收超過26億元,儼然成為了東方甄選增長的又一引擎,同時,東方甄選還在不斷的擴充自營品類的數量,目前,已開發超過120款自營產品。
最能體現東方甄選自營品類潛力的案例,莫過于其自營的烤腸。數據顯示,截至7月31日,東方甄選品牌自營烤腸累計銷量1.12億根、超過400萬單,按銷售價計算,僅烤腸一款自營產品營收超過3億元。
同時,自營品牌的擴充,也讓東方甄選獲得了更加良好的利潤,據上述財報顯示,2023財年,東方甄選毛利20億元,同比大增400.1%。
只是,隨著自營品牌的不斷擴充,“貨”這一東方甄選的盔甲,卻也因在品控上的頻頻失守,正在成為東方甄選的軟肋。
此前,東方甄選更因帶貨“玉米”和“厄瓜多爾白蝦”兩個品類,陷入輿論風波。
其中“玉米”一事外界質疑的焦點是價格,彼時東方甄選因售賣的助農玉米定價6元/根,惹得快手頭部主播辛巴的隔空喊話,并稱“地里出來的玉米7毛一穗,而某甄選念詩之后,一穗玉米賣6塊多錢,喪良心。說著谷賤傷農,你公司利潤40%,農民撈著錢了嗎?”
雖然此后董宇輝也對東方甄選帶貨的玉米進行了解釋,并表示東方甄選售賣的玉米品質好,收上來一根就要2元錢,還要加上包裝、運輸、售后等成本,但該事多多少少還是在消費者心中埋下了懷疑的種子。
而今年3月,一款東方甄選在售的“厄瓜多爾白蝦”,對外宣稱“100%野生海捕蝦”,實為養殖蝦一事,則再一次加劇了消費者對東方甄選品控能力的懷疑。
接連的品控失守,甚至引得官媒下場,人民網評就曾發評論稿《人民熱評:東方甄選,要選真的!》稱,“網絡直播領域同樣需要規則,需要從業者遵守規則。做好品控,尊重消費者,才能經得起推敲,贏得消費者尊重?!?/p>
事實上,東方甄選也在加大對品控的把控,一個顯見的例子便是,在今年1月,東方甄選宣布投資1752萬元,用于自營烤腸工廠的擴建,此外,據公開資料顯示,截至2023年5月31日,東方甄選供應鏈和產品團隊達到346人。
或許對于東方甄選來說,眼下品控失守,就是那個“束縛”其前行的潛在隱患,及時的查缺補漏,方能在風起云涌的直播帶貨賽道中,掙脫“束縛”,跳出“美麗舞蹈”。
三、人,東方甄選的必答題
在“貨”之外,對于如董宇輝等主播的過度依賴,或也將在東方甄選推出付費會員的當下,成為一道必答題。
在過往東方甄選的直播中,也曾出現董宇輝在直播間的場次時,直播間觀看人次和GMV顯著高于董宇輝缺席直播的場次的現象。
當然,可以看到的是,東方甄選也在積極的培養新人主播,從而降低對董宇輝的過度依賴,比如孵化出YOYO、頓頓、七七、明明等多位明星主播,另據資料顯示,東方甄選主播人數已經擴大至數十人。
只是,放在過往,新主播的上位,或許可以被放緩,但在推出付費會員的當下,孵化出下一個“董宇輝”的進程,無異于變得更加迫切。
“是董宇輝在的那個平臺嗎?”這是東方甄選上線付費會員后,氫消費在一些相關報道的評論區所看到的用戶留言,這或也從某種角度體現出,無論是對東方甄選的食品品類,還是此次的付費會員,在消費者的付費決策因素中,至少有部分是基于對董宇輝,在過往直播過程中,所體現出的學識和價值觀的欣賞與認同,從而選擇購買。
但具體落到東方甄選自營產品本身的用戶心智上,消費者到底是沖董宇輝的“人”,還是沖東方甄選的“貨”做出的最終決策,很難透過數字解讀,但可以肯定的是,至少二者之間是無法劃上等號的。
此外,在消費者對于東方甄選自營品牌的心智尚未建立的當下,付費會員后續的續費率,也是東方甄選所終將面對的話題,畢竟,續費率也是評判一家會員店是否合格的標準之一,如會員店頭部的Costco續費率是85%以上,山姆的續費率是80%以上。
或許眼下討論續費率,對于東方甄選來說為時尚早,至少從東方甄選上線付費會員當天的直播表現來看,東方甄選的用戶還是給予了極高的熱情。
據東方甄選方面的數據顯示,當日上午,App同時在線人數突破6萬人,晚上10點,在線人數首次突破10萬大關。
當然,也需要注意的是,在當天的直播的過程中,包括俞敏洪、東方甄選CEO東方小孫以及董宇輝等主播的串場和才藝表演,自然也對當天直播間人氣爆棚頗有裨益。
四、結語
即便對于推出付費會員的東方甄選來說,在品控和主播培養上仍有提升空間,但這并不妨礙外界對其優質直播內容產出能力的公認,以及對這樣一家,為教培行業轉型直播電商,勇當探路者角色的企業的尊敬。
比如在“雙減”落地時,俞敏洪將新東方嶄新的課桌椅,捐贈給了鄉村學校,據去年的信息顯示,當時新東方總計捐獻了近8萬套桌椅,總價超過5000萬元;比如當東方甄選直播有所起色時,向前員工們開放了主播、銷售運營經理等多個崗位,多位新東方前員工都曾收到了職位邀請… … 以上點點滴滴,所留給外界的感動,仍記憶猶新。
“只要你能忍受黎明前那最黑暗的一刻,太陽一定會帶著滿天燦爛的朝霞為向著東方奔跑的你升起?!币舱嫘牡南M洑v過低谷、挫折、質疑的東方甄選,能如俞敏洪在《在絕望中尋找希望:俞敏洪寫給迷茫不安的年輕人》書中所描繪的一樣,在直播電商賽里,迎來更加燦爛的將來。
作者:彭瀟橫
來源公眾號:氫消費(ID:HQingXiaoFei),新消費,新空間,新青年。冷靜觀察,理性熱愛。
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