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第十五屆“雙十一”已經(jīng)到來了，各家電商平臺(tái)也紛紛拿出了自己的促銷策略，其中，京東這位選手也不例外，并在今年再次將低價(jià)放在了重要位置上。那么在這次的“雙十一”考場上，京東可以給出一份怎樣的答卷？一起來看看作者的解讀。

雙十一來了，電商平臺(tái)也開始了一年一度的終極較量。

今年的特殊性在于，雙十一進(jìn)入了第15個(gè)年頭，怎么拿到更多的流量、吸引更多的消費(fèi)者，是各大電商平臺(tái)比拼的關(guān)鍵。

這是一場關(guān)于流量和用戶的戰(zhàn)役，細(xì)數(shù)場上的玩家，20歲的京東或許更需要這場戰(zhàn)役證明自己。

過去一年，京東的變化十分頻繁。組織變革、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向、目標(biāo)調(diào)整，京東的每一步都仿佛在推翻自己，試圖重生。

然而，京東這艘巨輪要轉(zhuǎn)向并不容易。即便創(chuàng)始人劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)“低價(jià)是唯一基礎(chǔ)性武器”，但這一武器起到的效果并不明顯，京東的市場表現(xiàn)也不盡如人意。

10月13日，京東港股股價(jià)遭遇今年以來最大跌幅，當(dāng)天麥格理將京東集團(tuán)港股評級下調(diào)至中性，目標(biāo)價(jià)124港元；摩根士丹利將京東集團(tuán)ADR評級下調(diào)至平配，目標(biāo)價(jià)33美元。

這樣的情況下，今年雙十一的意義對于京東來說不言而喻。

需要承認(rèn)的是，15年來隨著電商行業(yè)的更迭，競爭環(huán)境的激烈，想要抓住消費(fèi)者已經(jīng)不再容易。過去，困擾大多數(shù)消費(fèi)者的是雙十一愈加復(fù)雜的優(yōu)惠機(jī)制。當(dāng)各種疊加券、滿減券疊加在一起，復(fù)雜的數(shù)學(xué)題勸退了不少消費(fèi)者，也讓消費(fèi)者感到疲憊。

這樣疲憊的感受直接影響了電商平臺(tái)雙十一的活躍度，甚至是銷量。隨著消費(fèi)者越來越理性，京東一改往日的思路，開始“返璞歸真”，試圖用最簡單、直觀的機(jī)制吸引消費(fèi)者。

今年雙十一，京東強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”和“現(xiàn)貨”，準(zhǔn)備打一場關(guān)乎增長的戰(zhàn)役。當(dāng)對手們也在“卷”出各種招數(shù)時(shí)，京東能否在這場競技場中脫穎而出，還要靠數(shù)據(jù)說話。

一、京東雙十一關(guān)鍵詞：低價(jià)、現(xiàn)貨、簡單

以今年雙十一為節(jié)點(diǎn)，京東重拾低價(jià)標(biāo)簽的動(dòng)作已經(jīng)過去了近一年。

自去年年底被創(chuàng)始人劉強(qiáng)東定調(diào)后，從3月份提前上線百億補(bǔ)貼，到“全行業(yè)力度最大”的618，京東重拾低價(jià)心智的心思十分迫切。這個(gè)雙十一，京東直接將主題定為“真便宜”，再次將低價(jià)放在了十分重要的位置上。

9月20日，在京東零售生態(tài)合作伙伴大會(huì)上，京東零售CEO辛利軍在會(huì)上表示：“今年京東11.11將持續(xù)夯實(shí)低價(jià)心智，通過提供20億補(bǔ)貼、全域流量扶持、提升商家體驗(yàn)，幫助優(yōu)質(zhì)的商家和商品更好地參與到京東11.11大促?！?/p>

和京東618的思路基本一致，今年京東11.11流量扶持不看店鋪星級，看的是商品價(jià)格和商家服務(wù)，擁有低價(jià)商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的商家將獲得更多曝光機(jī)會(huì)。

值得一提的是，雙十一京東再度加碼百億補(bǔ)貼頻道。據(jù)京東在雙十一發(fā)布會(huì)上介紹，參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量是618的2倍。同時(shí)，為了減少消費(fèi)者對“買貴”的擔(dān)憂，京東還推出了保價(jià)功能?；顒?dòng)期間，超8億商品享受全程價(jià)保，價(jià)保時(shí)間從10月23日20點(diǎn)持續(xù)到11月13日24點(diǎn)，部分商品價(jià)保時(shí)長高達(dá)90天。

一系列的動(dòng)作證明，雙十一京東將繼續(xù)強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的低價(jià)標(biāo)簽。

事實(shí)上，今年以來幾乎整個(gè)電商行業(yè)都回歸到了低價(jià)競爭當(dāng)中。當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為常態(tài)化，消費(fèi)者對大促已經(jīng)沒有以往那么興奮。要想靠價(jià)格撬動(dòng)用戶，平臺(tái)需要花更大的成本。

低價(jià)之外，挑剔的消費(fèi)者已經(jīng)飽受雙十一“預(yù)售”的苦，想要滿足消費(fèi)者即時(shí)消費(fèi)的心理，效率也是平臺(tái)“卷”的方向。

與往年雙十一預(yù)售模式不同的是，今年京東將于10月23日晚8點(diǎn)開始直接現(xiàn)貨開售，覆蓋3C數(shù)碼、家電等全品類商品。

一般來說，預(yù)售模式可以以銷定產(chǎn)，避免存貨積壓。這既能夠降低商家的生產(chǎn)流通成本，也能夠幫助平臺(tái)提前鎖定消費(fèi)者，還能減少消費(fèi)者的缺貨焦慮。

取消預(yù)售意味著京東需要提前準(zhǔn)備大量現(xiàn)貨，當(dāng)其他平臺(tái)預(yù)售時(shí)，京東就要配合京東物流打出組合拳，把現(xiàn)貨最快地送到消費(fèi)者手中。這考驗(yàn)的是京東對于貨量、成本及效率的把控。

細(xì)看會(huì)發(fā)現(xiàn)，做減法也是京東今年雙十一的一大關(guān)鍵詞。近幾年，雙十一的優(yōu)惠機(jī)制像一道道復(fù)雜的數(shù)學(xué)題，勸退不少消費(fèi)者。變了味的雙十一引起眾多消費(fèi)者的不滿。

這意味著，想要抓住消費(fèi)者，回到過去、拒絕套路是平臺(tái)更具吸引力的的做法。

“我們想要的低價(jià)，不是靠以次充好換來的‘假低價(jià)’，而是在供應(yīng)鏈里‘?dāng)D水分’的‘真低價(jià)’?！本〇|零售CEO辛利軍在啟動(dòng)會(huì)上如此表示。

今年京東雙十一分為起售期、開門紅、專場期、高潮期、返場期五個(gè)階段，每個(gè)階段會(huì)有不同的促銷活動(dòng)，如百億補(bǔ)貼日、9.9包郵日等，在滿減上，除跨店每滿299元減50元之外，今年還可以疊加20元補(bǔ)貼使用。

對于京東來說，從下沉市場要增長的需求已然迫切。因此，作為京東重拾低價(jià)心智的首個(gè)雙十一大促，能不能把低價(jià)貼則在身上至關(guān)重要。

二、能否與中小商家共贏，是京東要解的“重點(diǎn)題”

卷低價(jià)，幾乎被所有電商平臺(tái)放在了首要位置上。

天貓、淘寶宣布，今年雙十一核心目標(biāo)是“全網(wǎng)最低價(jià)”，除了官方“百億補(bǔ)貼”，買貴必賠、“跨店滿減”外，還有無需湊單的“官方立減”，并新增“雙十一天天低價(jià)”活動(dòng)、提前派發(fā)總計(jì)10億元現(xiàn)金優(yōu)惠券；

快手于10月18日啟動(dòng)雙十一大促預(yù)售，今年的關(guān)鍵動(dòng)作是“大牌補(bǔ)貼”，強(qiáng)調(diào)“大牌正品，低價(jià)好物”；

10月20日，“抖音商城雙十一好物節(jié)”大促活動(dòng)正式開啟，活動(dòng)期間，平臺(tái)將推出官方立減，單品價(jià)格直降15%起……

的確，低價(jià)是大促期間最具吸引力的武器，但不意味著全部。消費(fèi)者越來越挑剔，相較于低價(jià)，服務(wù)、物流、體驗(yàn)、售后等都是消費(fèi)者考量的標(biāo)準(zhǔn)，沒有哪一家平臺(tái)能單純依靠“低價(jià)”無往不利。

正如上文提到，今年雙十一京東取消超長預(yù)售期，直接賣現(xiàn)貨，這對平臺(tái)商品的供給有著極高的要求，也是京東雙十一的一大亮點(diǎn)。

從消費(fèi)者角度而言，低價(jià)之外，他們需要的是具有高質(zhì)量性價(jià)比的商品，而這考驗(yàn)的是電商平臺(tái)商家的豐富度，因此，爭奪中小商家成為平臺(tái)們比拼的重點(diǎn)。

一個(gè)大趨勢是，中小商家逐漸成為電商市場的主角，今年618前后，電商平臺(tái)們更將對中小商家的扶持提到了前所未有的高度。

尤其是對于重拾低價(jià)心智的京東來說，中小商家在今年變得尤為重要。過去，由于京東自營商家占據(jù)主體地位，供給側(cè)傾向于高利潤品類，產(chǎn)品價(jià)格高；如今，電商進(jìn)入存量市場，作為低價(jià)商品的重要供貨商，中小商家的參與度至關(guān)重要。

為了吸引中小商家，京東的動(dòng)作可謂不小。喊出百億補(bǔ)貼口號(hào)之后，平臺(tái)和商家的關(guān)系與組織、管理層變動(dòng)并行。

今年4月，京東進(jìn)將事業(yè)群變?yōu)槭聵I(yè)部，并按細(xì)分品類劃分為具體的經(jīng)營單元。組織架構(gòu)調(diào)整后，京東打通了自營和POP，由統(tǒng)一的品類負(fù)責(zé)人管理。

更重要的是，京東開始改變對自營商家和POP商家的態(tài)度。過去20年，京東形成了較為平衡的“自營+第三方商家”混合模式，其中，京東的商品多為自營模式，自營GMV超過平臺(tái)一半。

現(xiàn)在，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)，“要實(shí)現(xiàn)自營和POP商家的良性競爭，不能單純追求GMV，誰能做到低價(jià)就給誰流量”。

今年3月，百億補(bǔ)貼初上線時(shí)，京東采用的是競價(jià)原則。官方會(huì)在相關(guān)平臺(tái)發(fā)布招品需求，并給出最高競拍價(jià)和起拍庫存，除個(gè)體工商戶/自然人或不在品類范圍內(nèi)的店鋪均可參加，符合庫存要求的價(jià)低者中標(biāo)。

具體到動(dòng)作上，京東還推出了“春曉計(jì)劃”等12項(xiàng)扶持政策，為個(gè)人賣家提供快速入駐通道、0元試運(yùn)營、2100元新店大禮包等。

一系列的政策加持下，在供給端，京東的動(dòng)作的確初見成效。

據(jù)今年京東二季度財(cái)報(bào)，在“春曉計(jì)劃”的推行下，二季度京東新增商家數(shù)量同比增長417%，其中，第三方商家數(shù)量增加超過一倍。

顯然，商家的增長，尤其是第三方商家的增長給京東帶來的是越來越豐富的低價(jià)商品，這既符合京東重回低價(jià)的策略，也能滿足用戶的多元化需求。

不過，硬幣的另一面是，當(dāng)同樣的物流體系和產(chǎn)品要求放到第三方商家身上，其經(jīng)營成本便會(huì)無形增高。盡管京東已經(jīng)不再強(qiáng)制京東物流，但用戶往往會(huì)因?yàn)樗俣葍?yōu)先選擇京東物流，商家想要吸引用戶，便會(huì)繼續(xù)使用京東物流。這時(shí)候，京東還想要尋求商家的最低價(jià)，這對于商家來說很難取舍。

如何在保證商家的利潤，讓商家賺錢，并讓更多商家參與進(jìn)來，讓商家讓利，需要京東做好平衡。

正如京東CEO許冉在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，低價(jià)戰(zhàn)略和為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)所帶來的大促增速超過預(yù)期，未來還需要更長的時(shí)間周期逐步改變用戶心智。

總的來看，平臺(tái)和商家的目標(biāo)是一致的，即在大促節(jié)點(diǎn)吸引更多的消費(fèi)者來保持競爭力，最終的結(jié)果如何，還要看兩者的組合拳打得怎么樣。

三、直播帶貨，能成為京東雙十一的增長點(diǎn)嗎？

當(dāng)下的電商行業(yè)什么最貴？流量一定排在前列。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2023中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》，2023年3月中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活規(guī)模為12.08億，同比僅增長2.11%，中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量規(guī)模已進(jìn)入存量時(shí)代。

有限的增長之下，電商平臺(tái)競爭的激烈程度有增無減，頭部玩家的競爭更加激烈。對于京東而言，面臨的挑戰(zhàn)不小，其中，增長是一個(gè)回避不了的問題。

今年上半年，京東共計(jì)收入5309億元人民幣，同比僅增長4.66%。京東此前在跟分析師的溝通會(huì)中，還把三季度的零售收入增速從低個(gè)位數(shù)調(diào)到了正負(fù)1%區(qū)間，集團(tuán)收入預(yù)計(jì)增長也只有0-1%。

這意味著，京東想要確保自己在電商市場的優(yōu)勢地位，就要從新的地方要流量、求增長。這樣的思路之下，今年雙十一，京東把一部分重點(diǎn)放在了直播帶貨上。

據(jù)京東官方信息，京東直播雙十一將邀請羅永浩、瑜大公子、金星、黃圣依楊子夫婦等十大行業(yè)超頭主播與明星主播，在雙十一全周期內(nèi)（10月23日至11月12日）進(jìn)行不間斷直播，以覆蓋全品類和各大品類日。

據(jù)悉，此次京東直播雙十一將以全網(wǎng)直播業(yè)態(tài)最低價(jià)的貨品共同打造京東直播低價(jià)心智。官方將在直播間提供專享貨補(bǔ)、紅包雨、多項(xiàng)互動(dòng)等玩法和工具，以保障用戶體驗(yàn)和商家收益。

京東方面稱，全部活動(dòng)場匹配S+級資源，以全網(wǎng)直播業(yè)態(tài)最低價(jià)的貨品合力打造京東直播低價(jià)心智。在價(jià)格方面，招商要求直播間專享價(jià)且滿足全網(wǎng)對低價(jià)，需價(jià)保雙十一全周期。

實(shí)際上，京東對于直播帶貨并不陌生，2016年入局的京東算是在直播帶貨領(lǐng)域入局較早的平臺(tái)。然而，由于京東并沒有把直播放在主要位置，直播強(qiáng)調(diào)的低價(jià)由于當(dāng)時(shí)的京東背道而馳，京東直播帶貨業(yè)務(wù)始終沒掀起多少水花。

根據(jù)國盛證券的數(shù)據(jù)顯示，2021年只有4%的MCN機(jī)構(gòu)選擇在京東開啟直播，這一數(shù)字低于抖音的96%與淘寶直播的35%。

此外，直播帶貨講究的“人、貨、場”三要素，京東在“人”上則更缺失。相較于抖音、快手、淘寶都有自己的現(xiàn)象級主播，京東卻一直缺失。

不過，越來越多的主播選擇多平臺(tái)發(fā)展，像羅永浩、瑜大公子、黃圣依夫婦等主播亦是如此。

這種趨勢，或許是京東的機(jī)會(huì)。不過，直接請頭部主播加入是第一個(gè)動(dòng)作，如何與主播一起探索出更適合京東平臺(tái)的內(nèi)容方式，才是重點(diǎn)，這也是這次雙十一，京東直播帶貨能否真正出圈的關(guān)鍵。

今年雙十一，京東希望自己能夠用“內(nèi)容”搶人，除了在雙十一期間安排10大頭部主播開啟20天低價(jià)不斷檔直播外，還發(fā)起“京選11.11”大賞計(jì)劃，達(dá)人和商家共創(chuàng)測評向種草視頻。

這些動(dòng)作，實(shí)際上都是京東在“補(bǔ)課”，在短視頻內(nèi)容和直播帶貨生態(tài)上，它還需要加快速度布局，向其他平臺(tái)“取經(jīng)”的同時(shí)，也需要跑出自己的風(fēng)格。

雙十一已經(jīng)走過15年，消費(fèi)者對于雙十一的期待比以往更高。尤其是在低價(jià)成為常態(tài)化的背景之下，用戶對大促的訴求早已不是低價(jià)那么簡單，想要吸引客戶下單，電商平臺(tái)們面臨的困難只增不減。

對于京東而言，即便是勁敵環(huán)伺，這仍是一場不能輸?shù)膽?zhàn)役。