好的產品口號要有煽動性，走向用戶。作者基于過往在品牌方做產品策略的相關經驗，與大家聊聊產品口號究竟該怎么寫？希望對你有所啟發。

寫完品牌口號之后，就有不少粉絲朋友問到，是不是也能出一篇文章來專門講一講產品口號。

基于過往在品牌方做產品策略的相關經驗（相當于半個產品經理），接下來從策略思考的維度來聊一聊產品口號。

文章目錄：

1. 產品口號的定義

2. 產品口號的邏輯

3. 產品口號如何寫

一、產品口號的定義

產品口號需要解決三大問題：品牌層、產品層、用戶層。

1. 品牌層

品牌和產品是共性與個性的關系，前者是衡量的線，后者是落地的點。品牌是產品的來源與出處，產品口號需要順著品牌的根，做的是品牌價值主張的承接，品牌調性的延續。好的產品口號具備辨認性，是品牌理念的有效落地。

2.? 產品層

產品口號的本質是賣點的傳達，賣點可能有很多，但因為要精簡成一句口號，所以需要有所側重，找到最核心的賣點。

戰略就是取舍與側重，如果只有說一句話的時間與篇幅，你選擇說什么。

3. 用戶層

所謂用戶層的思考，在于具備“用戶思維”。如果我們用FAB法則，也就是屬性（Feature）、作用（Advantage）、益處（Benefit）思考的話，在于找到“給到消費者的益處，到底是什么”。

產品口號需要翻譯和溝通，找到產品賣點和用戶買點的連接點。

在產品賣點確定的情況下，用戶的表達無法做到雪中送炭，但可錦上添花。而這錦上添花巧妙性的一小步，也可能幫助產品向前走上一大步。

所以產品口號的定義是：承接品牌價值主張落地，有效輸出產品核心賣點，驅動消費者下購買決策的那句話。

二、產品口號的邏輯

1. 于品類層，要說正確

同類產品集群，就是品類，它們面對的是同一人群的相似需求，不同品類的產品口號溝通的語境不一。

品類是限定，限定的是特定用戶和溝通語境。

2. 于品牌層，要說合適

如果說品類層是產品要遵循的共性，那基于玩家的品牌層，便是要求差異化。有些在大品類層適合的，并非適用于自己的品牌。這是由自身的基因決定的，不然就是東施效顰。

品牌要合適，合適的是品牌DNA與產品表達的不突兀。

3. 于產品層，要說核心

產品的賣點可能有很多，但需要找到最能打動消費者的點，然后從這個點進行發散。

賣點要核心，是戰略的取舍。

4. 于用戶層，要說巧妙

賣點是企業層，買點是用戶層，前者到后者，需要找到巧妙表達的點。

產品口號是橋梁，連接的是賣點和買點。

5. 于傳播層，要說牢記

傳播主要解決兩大問題，一是內容層的傳播效率，二是投放層的觸達廣度和次數。

產品口號，解決信息的有效溝通。

三、產品口號如何寫

產品口號基本可以沿用FAB的思考邏輯，F（Feature）是產品支撐點，A（Advantage）是產品賣點，B（Benefit）是消費者利益點。

產品口號總的邏輯基本都是“因為產品賣點，所以得到消費者利益點”的邏輯，只是會在具體表達上有所側重。

1. “因為/所以”邏輯

先歸納產品核心賣點，然后拋出消費者利益點，前半句是因為，后半句是所以（接下來對產品口號的解釋，就是講我為何能有這些賣點，這就是我們常說的支撐點，也就是RTB）。

舉例：

OLAY「第4代」抗氧小白瓶：抗糖·抗氧·抗黃氣 透白更細膩

珀萊雅雙抗精華：「第三代」氧糖雙抗 更鮮·更透·更亮

潤本電熱蚊香液：科學配方 溫和驅蚊蟲

海飛絲去屑洗發露：清爽去屑 一凈到底

飛鶴星飛帆卓睿嬰幼兒奶粉：9大關鍵活性營養 精準養護 卓睿不凡

2. “數字化”描述價值，增加用戶體感

利益點不用常規的形容詞描述，而是用被消費者可感知的數字來表達。

舉例：

OPPO R9：充電5分鐘 通話2小時

ipod：把1000首歌裝進口袋

3. “時間+效果”表達價值，滿足用戶“急救心理”

在多久的時間，能達到什么效果。

舉例：

雅詩蘭黛「第五代」小棕瓶眼霜：淡褪3色4區黑眼圈 2周速褪眼紋

歐萊雅「第二代」紫熨斗全臉眼霜：3周平均淡化 48根眼尾細紋

4. 比喻手法形象法，讓價值夸張化

把利益點用一種耳熟能詳的概念進行對比，用夸張化的形式展現賣點。

舉例：

韓束「紅膠囊水」：源源補水力 拍得進的玻尿酸

珀萊雅「持妝粉底液」：持妝12時 日落妝不落

自然堂煙酰胺安瓶面膜：即刻煥亮 28天持久透光

5. 傳達品牌精神，體現產品形象

產品口號偏重于承接品牌精神和體現產品形象，賣點便在于二者之中。

舉例：

iPhone4：再一次 改變一切

奔馳S級：世界 盡在于心

總結：

產品口號要有煽動性，這個煽動性源于產品，走向用戶。

每一句好的產品口號背后，都是對于產品與用戶的深度研究思考。