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就在這幾天，一場(chǎng)以京東、品牌方和李佳琦為主角的輿論風(fēng)波在社交媒體上快速延展開(kāi)來(lái)，而在這場(chǎng)輿論紛爭(zhēng)背后，我們看到的是低價(jià)大戰(zhàn)中的定價(jià)權(quán)之爭(zhēng)，甚至可以看到自營(yíng)電商與直播電商二者之間的發(fā)展沖突。

李佳琦是多么想在“1024”這天在輿論上404掉。

10月24日，這個(gè)跟雙11一樣，由網(wǎng)絡(luò)造梗走向現(xiàn)實(shí)的“程序員節(jié)”，李佳琦再次被高掛熱搜榜。這一天，李佳琦直播間再次帶貨花西子，但可能是最低限度降低影響，李佳琦并未親自講解，交給了助播。這距離席卷網(wǎng)絡(luò)的“79元花西子眉筆”風(fēng)波，過(guò)去了43天。

當(dāng)天的熱搜話題里，除了“李佳琦直播間時(shí)隔43天再次帶貨花西子”，還有數(shù)條排名靠前的熱搜都與京東相關(guān)。其中熱度最高的是“京東采銷喊話李佳琦”，其余則如“李佳琦直播間的底價(jià)協(xié)議合理嗎”，“海氏品牌要求京東恢復(fù)正常價(jià)格”，“美ONE回復(fù)京東采銷喊話李佳琦”等等。

這么多條熱搜，換作其他網(wǎng)紅，任占一條都可能都樂(lè)得不行，但風(fēng)口浪尖的李佳琦團(tuán)隊(duì)，寧愿多一事不如少一事，安靜地度過(guò)一天。但京東–平臺(tái)方、海氏烤箱–品牌方炮火落下，李佳琦想躲也躲不過(guò)去。目前來(lái)看，這場(chǎng)輿論口水戰(zhàn)各方至少已經(jīng)交鋒了三波。

首先是京東對(duì)品牌方，也就是“受害者”海氏烤箱扣動(dòng)扳機(jī)。為什么說(shuō)是京東先動(dòng)的手？京東在雙11開(kāi)啟的前一天，將電器品牌海氏一款烤箱的大促優(yōu)惠價(jià)進(jìn)行下調(diào)。品牌方有意見(jiàn)但京東沒(méi)有理會(huì)，京東采銷反手就把海氏后臺(tái)的權(quán)限封了，并將海氏在京東銷售的烤箱價(jià)格再次改成5折。品牌方再次在京東官方微博表達(dá)不滿，但沒(méi)有得到及時(shí)回復(fù)。

次日上午，京東采銷人員在朋友圈發(fā)布“小作文”強(qiáng)調(diào)，此次改價(jià)“完全是京東自掏腰包”。并在隨后的進(jìn)一步回應(yīng)中，京東采銷人員將本次改價(jià)事件的矛盾直指李佳琦，稱李佳琦逼迫商家“二選一”，并認(rèn)為品牌方之所以和京東鬧翻是因?yàn)榕c李佳琦簽署“底價(jià)協(xié)議”涉及賠償巨額違約金。

第二波交鋒則集中在李佳琦團(tuán)隊(duì)身上，雖然李佳琦本人沒(méi)有現(xiàn)身回復(fù)，但對(duì)于“二選一”、“底價(jià)協(xié)議”以及“定價(jià)權(quán)歸屬李佳琦直播間”等說(shuō)法，李佳琦團(tuán)隊(duì)緊急予以否認(rèn)。這些“罪名”在當(dāng)下可是“尚方寶劍”，任你頭部平臺(tái)、超級(jí)主播都避之不及。

媒體也在推波助瀾，一份“美ONE直播推廣服務(wù)合同”流傳開(kāi)來(lái)，顯示李佳琦與商家之間存在“保價(jià)協(xié)議”。對(duì)此，海氏進(jìn)一步發(fā)布聲明，稱不存在“底價(jià)協(xié)議”，且強(qiáng)調(diào)京東并未對(duì)調(diào)價(jià)進(jìn)行補(bǔ)貼。

第三波對(duì)戰(zhàn)繼續(xù)在發(fā)酵，戰(zhàn)火外溢。昨天上午，京東家電家居事業(yè)部負(fù)責(zé)人李帥在朋友圈回應(yīng)，稱平臺(tái)是在維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，并再次將矛頭指向頭部主播李佳琦。

而另外一個(gè)超級(jí)主播“瘋狂小楊哥”也入場(chǎng)。大楊哥在直播間稱李佳琦控價(jià)控庫(kù)存，導(dǎo)致小楊哥直播間在售商品被下架。小楊哥在旁邊補(bǔ)充，某大牌價(jià)格比李佳琦低，不能賣，商品鏈接只能下掉。由此，“大楊哥怒批李佳琦挾持商家”等詞條也引爆今日熱搜榜。

整件事情，可以這么翻譯一下：這屆雙11大促，京東的核心賣點(diǎn)是“真低價(jià)”，為了搶占“全網(wǎng)最低價(jià)”的心智，京東沒(méi)有經(jīng)過(guò)品牌方海氏的同意，私底下改了烤箱售價(jià)。品牌方過(guò)來(lái)責(zé)問(wèn)時(shí)得到這樣的回應(yīng)，“京東自掏腰包幫你便宜賣更多烤箱，但李佳琦不同意”。整場(chǎng)對(duì)戰(zhàn)，最后演變成京東與李佳琦之爭(zhēng)，商家與京東的利益糾葛反而成了副本，被卷出風(fēng)暴眼之外。

夾在京東和李佳琦之間，海氏可能已經(jīng)懵了。目前，京東、海氏、李佳琦三方各執(zhí)一詞，各方也都有著自己的小算盤：京東需要借低價(jià)穩(wěn)住基本盤，品牌方希望在大促中不虧本賣出更多貨，李佳琦則意在穩(wěn)住“直播間最低價(jià)”的心智。

但有個(gè)問(wèn)題無(wú)法回避，到底是誰(shuí)在撒謊？消費(fèi)者真的能受益么？花兒街參考林默對(duì)此評(píng)價(jià)稱，也許在京東和李佳琦眼里，越是環(huán)境艱難，品牌方們?cè)綍?huì)小心翼翼。那么，商家為什么還要起身抵抗京東呢？36氪在一則報(bào)道中提到，有商家表示，“（京東）高扣點(diǎn)，還要求同價(jià)，出量又不行?！蓖瑯拥膬r(jià)格，李佳琦直播間可以比京東賣出更多的貨。這也是京東強(qiáng)行低價(jià)遭到許多商家反抗的原因。

這場(chǎng)鬧劇還在發(fā)酵，誰(shuí)受益誰(shuí)受傷目前難有定論，商戰(zhàn)從來(lái)不在乎過(guò)程中的是非。但熱度至少是起來(lái)了，在逐漸平淡的雙11大戰(zhàn)中，這是難得的流量話題。這不，京東已經(jīng)在做了很久，沒(méi)有做起來(lái)的京東直播，明晃晃地炒起了“價(jià)低李佳琦直播間”。

從京東毫不猶豫地朝商家開(kāi)槍，然后將槍口瞄準(zhǔn)“超級(jí)主播”李佳琦的舉動(dòng)，就很容易能看明白，京東和李佳琦到底在爭(zhēng)什么？這除了是一場(chǎng)低價(jià)大戰(zhàn)中的定價(jià)權(quán)之爭(zhēng)外，視線再抬高一點(diǎn)，實(shí)則是傳統(tǒng)自營(yíng)電商和直播電商的權(quán)力更替。在面對(duì)超級(jí)主播以及所在直播電商賽道超強(qiáng)的渠道控制能力，京東自營(yíng)電商的議價(jià)權(quán)面臨極大的危機(jī)。

劉強(qiáng)東回歸后，為京東定下全面回歸低價(jià)的方針。在他看來(lái)，低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器，以后也是京東唯一基礎(chǔ)性武器。圍繞低價(jià)，京東近一年時(shí)間里，在思想、打法、組織以及策略上都迎來(lái)大調(diào)整。京東零售CEO辛利軍在2023“京東11.11真便宜”啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上表示，“低價(jià)是刻在京東骨子里的基因”，便是京東低價(jià)策略在執(zhí)行層面的映射。基因論很容易傳播，在中國(guó)人的語(yǔ)境里，相當(dāng)于祖訓(xùn)。

但從京東自身的發(fā)展看，京東的低價(jià)策略似乎并未完成預(yù)期目標(biāo)，被媒體形容為“一拳打在棉花上”。這從“多-快-好-省”上可以得到一個(gè)直觀的感知。這四字策略就像一面鏡子，排列組合的不同，投射的是京東前后兩種不同的發(fā)展境地。

如果把徐雷治下的京東看成一個(gè)時(shí)代，“快-好”是排在前面的兩個(gè)關(guān)鍵字。這個(gè)時(shí)期，以履約能力（快遞物流）為核心的服務(wù)能力和購(gòu)物體驗(yàn)建設(shè)，獨(dú)步天下，在消費(fèi)者心中埋下極深的認(rèn)知。京東PLUS會(huì)員業(yè)務(wù)也在快速發(fā)展。按照京東的統(tǒng)計(jì)，一個(gè)Plus會(huì)員消費(fèi)額是普通用戶的8倍。

有媒體還提到另外一個(gè)數(shù)據(jù)，京東在2020年7月推出的定位中高端市場(chǎng)的1號(hào)會(huì)員店，也在2022年跨過(guò)了100萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員數(shù)的儲(chǔ)備。也就是說(shuō)，徐雷時(shí)期的京東，消費(fèi)者最看重并不是京東的“低價(jià)”，而是京東的品質(zhì)和服務(wù)。

進(jìn)入2023年，“多-省”被擺在更前置的位置。POP商家平權(quán)吸引更多第三方商家入駐，錨定低價(jià)更大力度引流等策略的實(shí)施，都被看成回歸，實(shí)則也是在破而后立，回歸祖制。隨之而來(lái)，京東是否適合單純的“低價(jià)策略”的質(zhì)疑也一直未斷過(guò)，而京東的業(yè)績(jī)，市值，似乎也在為這些質(zhì)疑“背書”。?????

這樣的京東，面對(duì)直播電商中崛起的李佳琦們對(duì)“全網(wǎng)最低價(jià)”的挑戰(zhàn)，顯然缺乏足夠的應(yīng)對(duì)能力。尤其是消費(fèi)者追求性價(jià)比，消費(fèi)主義回歸理性的當(dāng)下，低價(jià)便成為消費(fèi)分層的用戶洞察下，提升電商流量轉(zhuǎn)化效率的最大公約數(shù)。

但普遍低價(jià)，消費(fèi)者的感知就是混沌的。如何在這場(chǎng)直播電商參與的價(jià)格戰(zhàn)中打出差異化，真正吸引消費(fèi)者并刺激他們下單購(gòu)買，京東手上的牌，似乎并沒(méi)有很多。