▲圖片來自樂高官網

然而，很少有品牌像樂高一樣擁有眾多信徒，品牌猿對「參與者」梳理后分布為新三類。

第一類：「共創者」—協同創造新產品新模式新玩法的人。

這里的共創者不是那些試用產品和提出意見的人，而是擁有想象力和行動力，渴望創造新東西的人。

比如：樂高認證專家，樂高大使，LEGO Ideas的創意提供者，樂高世界建筑師的自由職業者，Mindstorm的黑客大學教授等。

第二類：「超級參與者」—與品牌保持持續對話和積極參加活動的人。

比如：樂高玩家團體玩家、LEGO Ideas的點評投票者、樂高世界建筑師的創意擴展者。

第三類：「活躍參與者」-活躍的會員。

首先是會員身份，其次他們會通過消費、分享、關聯、資助來實現互動。

與普通用戶不同，「參與者」永遠都在參與，而且他們的參與確實創造了價值。

▲圖片猿創

需要指出的是，參與者不是所謂的意見領袖KOCKOL，不是主理人，而是愿意為品牌投入時間的人，他們期望做點什么事情，與你共同成長，他們尋找長期歸屬，而不是短期寄托。

今天的中國，B站/抖音上活躍著大把的共創者，而新消費主義興起和技術民主化又讓用戶可以輕而易舉的參與品牌建設或者抹黑。

此時此刻，是不是抓住了點什么？

第二步，分形——賦能參與者

根據參與者的熱愛和圈層，樂高協助創建風格迥異的社區、社群、場景、平臺和生態，并為之賦能。

第一、和共創者一起創造世界。

• 讓「樂高專業認證大師」（LCP）“造”起來。這些玩家不僅是超級用戶，更愿意將興趣轉變為兼職或全職工作。樂高讓他們直接參與到品牌構建和產品的創新中。截止2021年，全球有21位LCP。
• 幫「樂高大使」成長，甚至成為明星，并幫助其他組建專屬社群。被官方認證后的社群成為樂高專屬的RLUG，提供各種支持。
• 協作樂高商業玩家創建新世界。BrickLink，一個擁有包括70個國家100 萬會員的樂高愛好者的交流平臺，2019年樂高收購 BrickLink ；Beyond The Brick（超越積木），YouTube粉絲自發頻道，2018年，擁有28萬用戶和超過1.2億瀏覽量。

第二、和超級參與者一起玩出圈。

• 創立樂高大使平臺LAN（Lego Ambassador Network）。RLUG登記在LAN平臺上，任何人都可以看到全球每一個RLUG的名稱、地點、信息、人物以及簡介。目前全球有360個認證團體加入到LAN。來自不同認證團體的AFOL（樂高成人玩家）可以在平臺上分享、交流，并和樂高官方進行互動。
• 認證樂高自媒體（Recognized LEGOFan Media），簡稱RLFM，是樂高集團對于專注樂高積木的粉絲媒體給出的認可以及肯定。

第三、激發和激活創意者玩轉世界。

• 搭建LEGO ideas平臺。匯聚了全球玩家和創作者，對樂高的未來產品進行想象、創造、提案。目前擁有超過180萬注冊會員，提交了超過36,000個項目。
• 共建LEGO World Builder（樂高世界建筑師）平臺。樂高與Tongal公司（連接自由職業者和視頻制作的平臺）合作，鼓勵玩家們在這里協同創作樂高的新概念，新故事、新產品。
• 共創樂高Mindstorms（頭腦風暴）數字生態。開放和共創基于樂高積木的可編程機器人模組。
• 為孩子們搭建樂高融合（Lego Fusion）項目、樂高Boost（可編碼機器人玩具）、LEGO MBA等數字化互動平臺。

▲圖片來自互聯網

被賦能的「參與者」會竭力幫助樂高取得成功，他們對品牌心悅誠服的忠誠像磁鐵一樣吸引更多的人成為品牌社群的一員。

而多維的參與方式更帶來勃勃生機的新探索；擁有更多的選擇權和自主權「參與者」們，他們能夠在這里輕易找到與自己價值觀相符合的社群。

假如沒有，他們就會創造一個。

第三步，分權——造物主的權力

事實上，很多品牌也找到過參與者，組建社群搭建平臺，但一段時間后，都逐步消亡，為什么？

因為他們沒有分享權力！

這里的權力，不僅是運營的權力，創建社群的權力，還包括成長的權力，構建價值觀的權力，影響品牌的權力，改變世界的權力。

你需要認可這句話：創造品牌的不再是公司，而是用戶。

這是樂高真正秘密所在，根據圈層和參與方式，分享權力和給予自由。

• 樂高認證專家（個人）：獨立創造，樂高全力支持。
• 樂高大使（個人）：樂高搭臺，“大使”唱戲，助其成長。
• 樂高玩家團體（RLUG社群）：自組建自運營自活動，樂高提供支持。
• LEGO Ideas（平臺）：獨立創意產品，贏得投票，玩家獲得銷售分成。
• LEGO World Builder（平臺）——玩家提供個創意，協同創作新概念新故事新產品。
• 樂高機器人Mindstorms（生態）——開源后臺，玩家黑客們可以改寫代碼。

樂高認證專家、樂高大使和RLUG社群這些個人，其實是找合作伙伴，把形象權和運營權讓渡給超級玩家。

LEGO Ideas、LEGO World Builder、Mindstorms這些平臺，本質上是把產品的創作權，開發權分享給了用戶。所以小米只能稱參與感，而不是共創感。

如開篇羅素的格言「權力是產生預期效果的能力」，不同參與者，超級參與者和共創者擁有創造和改變世界的權力，成為主動的人，那么被調動的熱情，將產生最積極的影響與價值，不斷創造出新的樂土。

第四步，迭代——共同成長

創業維艱，其命維新！——《新物種爆炸》

很多品牌將“進化迭代”口號喊的震天響，但是真正做到了，幾乎沒有。牛皮如星巴克，它的會員體系也是在“不得不”下，三到五年調整一次。

樂高的姿態，是真正意義的敏銳感知和敏捷行動。

• 進化軌跡1：樂高成人玩家→樂高大使（樂高認證自媒體）→樂高認證專家…
• 進化軌跡2：樂高大使平臺→樂高大使→樂高認證玩家團體→樂高大師….
• 進化軌跡3：LEGO ideas平臺→“個性化的規?；毙陆鉀Q方案→創新動力源擴展…
• 進化軌跡4：樂高Mindstorms→破解權限→開源后臺組建社區→生態圈（玩家/老師/制造商）…
• 進化軌跡5：樂高融合（Lego Fusion），樂高Boost，樂高 MBA等，樂高無限（沙盒游戲）…。
• 進化軌跡6：組裝→創意→地區文化→超級IP→游戲IP→影視IP….；建筑圈、影視圈、藝術圈、政治圈、設計圈…。

▲圖片來自互聯網

緊隨著數字流動場景越界，連接著新人群成長老玩家求變，樂高共創感亦一日千里，言之未盡，仍在成長。

把握了分圈，分形，分權和迭代四個關鍵詞，這種將品牌的控制權移交給品牌支持者的模式，樂高真正意義上跨越了平臺、渠道，邊界，時空，成為一個擁有無限生命力，多彩紛呈的偉大品牌。

三、樂高「共創感」價值所在——主角和造物主！

樂高是一種個人的、孤獨的、自戀的游戲。所謂樂高，自我是也…….。

這個偉大的游戲將是21 世紀的特征，人們可以隨意特各種文明、文化、藝術品、服裝、料理、愛情替代物等，根據自己的喜好，為自己進行拼貼組裝。

——《漫游族辭典：給21世紀的世代導航》

樂高積木為每一位用戶帶來高興、快樂、陪伴、想象力、成長……那么眾創感為樂高帶來了什么？

1. 「共創感」為樂高帶來了什么？

第一，敏銳和敏捷地獲得全世界的想象力和創意。

幾乎任何成熟企業都很重視市場研究&用戶研究。然而一旦你看數據報告，事實上已經遠離了用戶。樂高可能是首個將「用戶個體」與品牌緊密聯系在一起的公司。

第二，以最直接，完整，高效的鏈路完成價值交付。

來自世界各地不同文化玩家們的創意不僅節省了樂高設計人員的人工成本，縮短了新品上市周期（數據顯示，樂高已經能夠將一套產品的上市時間從兩年縮短到六個月）；更讓很多新品從出生就自帶光環，將不確定的新品上市轉變為確定性。

第三，玩家們「閑置」的創意和熱愛獲得了展示渠道，甚至變現。

通過各類創意社區和平臺，將每個人心中的「作品」，表達了出來，創作了出來，讓他們成為社群中的超級明星，這種“重視度”和“成就感”，不是金錢所能衡量。

第四、所有參與者們都得到了一定控制權（如創造、評選、貢獻、改編等）。

用戶不再是產品的被動接受者，購買者，消費者，而是參與進來成為品牌作品的一部分。他們還能決定生產什么，改變什么，創造什么，那么，卷起袖子幫助傳播，提供內容，甚至參與到產品的銷售和服務中。

你現在還認為樂高的成功得益于品類獨占，產品創新，用戶滲透，渠道覆蓋嗎？

2. 「共創感」底層邏輯和樂高3個獨一無二

如果你真的是以客戶為中心的，那你就好比是宴會的主人，你在為客人們舉行宴會。而有時候，宴會的主人是在為自己舉行宴會。

——亞馬遜創始人貝佐斯

過往，消費者都是觀眾，可以選擇但無從參與；現在，互聯網連接彼此，讓我們生活在一個參與劇場式的世界里，觀看的同時還可以對表演者進行評判和表達，偶爾可以下場參與。

當下和未來呢？數字重置和激發了欲望，越來越多的人希望從參與者成為創造者，渴望成為主角，甚至成為導演。

以此而來，樂高「共創感」底層邏輯——它激發、引領、融合了三個觀點?①我搭臺你唱戲 ②我們都是創造者 ③人人能成為造物主。

但很遺憾，樂高「共創感」很難被復制，因為它的3個獨一無二：

獨1：根植DNA融于價值觀。

從領導者到管理層，從戰略到戰術，從產品到社群，從平臺到生態，共創感幾乎無處不在。

獨2：全天候全方位全周期接入。

你幾乎可以在樂高的各個維度各個平臺各個生態各個周期都能找到共創的影子。

獨3：分享權力且真分享。

你愿意分享權力嗎？只要有這格局，一定會有意向不到的結果。

當然，這三個“獨一無二”的共創感是逐步生長，而不是規劃和制定出來。

3. 樂高共創感商業創新啟示

對商業創新而言，很難復制但卻能學習，具體而言，至少有以下4點。

第一，錨定超級參與者。

找到自己行業/品類的超級參與者，與他們共同連接其他志同道合者和伙伴群體。

比如阿亞那社群的組織者，蔚來的超級用戶，樊登讀書會的領讀人，混沌學園的創新領教，他們都是各個社群的潛在主理人。

第二，賦能&分權社群。

為這些超級參與者賦能，助其成長，說白了就是給平臺，給錢，給權，給名。形式和玩法不重要，可以是組建社群，成為明星，表達自己，分潤利益…..，哪怕就是一個小小的紅花和積分。

記住這句話：擁有更多遠不如成就更多，成就更多自然擁有更多。

第三，共創某個部分（不一定是產品），先讓做點什么。

能讓參與者共創的東西其實很多，產品共創只是一部分。意見收集，情緒分享，圖文內容，視頻推出，積分游戲，事件活動，產品創意，找伙伴，共益善行……；從分享做起，但可以走的更遠，如調動進行二次加工和塑造、改變和擴展，這是行動的一小步，但是共創感的一大步。

蜜雪冰城營銷事件“我愛你你愛我”全網改編和全民舞蹈，就是一次了不起的共創感。

第四，獨立部門獨立預算。

如果你認定這就是未來（這一定是未來），那么請設立獨立的部門，他們唯一的職能就是和用戶玩起來。

也許很難創造一個如樂高獨特參與感的品牌，但一定會擁有全新的生長機會和新未來，特別在這個人人渴望成為創造者的大時代。

四、樂高共創模式的同頻者——吾道不孤！

美國航天局（NASA）—「實驗室就是我們的世界，還是整個世界都是我們的實驗室」。

2010年，盛名之下的NASA因為“不夠創新（國會理由）”難逃削減預算的危機。為了證明自己的想象力和創造力，NASA發起了14項戰略研發挑戰，把它們放在開放式的創新平臺上，供全球參與。共有80個國家的3000人響應，很多研發周期從過去的3年縮短到3個月搞定。

另一波人看到機會，創造了新的流程和平臺，開放了實驗室，允許知識的流動和流出，甚至成立了新的組織：開放的NASA。2019年的某個項目，三天內69個國家聚集了2.5萬人呢響應，共同挑戰某個太空問題。

▲圖片來自互聯網

在中國，小米的參與感是樂高最好的同頻者：從最初的發燒友到100個夢想家；另外，蔚來的超級社群和阿那亞的新社群同樣擁有這樣的基因。（后文中國篇會詳細拆解）

五、附：樂高核心社群、社區、平臺、模式和玩法

1. AFOL（樂高成人玩家）的新社群

自從2005年樂高開始正視和重視樂高成人玩家，這成為樂高的戰略所在和創新驅動。

1）與「樂高大使」一起引領「新社群」

樂高在成人玩家中選出「樂高大使」，并由此分形出各種各樣的新玩法。

• 每一位「樂高大使」擁有自己的粉絲群體，他們與AFOL（樂高成人玩家）共同組建了各種大大小小的社群，形成了「樂高玩家團體」（LEGO User Group）。
• 在全球各地的舉辦活動，「樂高大使」會借此展示他們對樂高的熱情，同時為家庭用戶演示產品的新玩法和好處，這些活動每年吸引50 萬名游客。
• 讓「樂高大師」成為明星?！笜犯叽髱煛梗↙EGO Masters）（2017年）推出，它匯聚頂級樂高玩家，讓他們在電視媒體上緊張激烈的競爭中相互比拼。2020年美國版「樂高大師」；2021年深圳衛視推出了中國版「樂高大師」。

“我們希望讓真正熱衷于樂高玩具的用戶參與進來，他們將成為樂高品牌大使，這絕對會產生非常強大的功效。社區的驚人力量領先用戶通常比企業本身更能展示品牌的潛力?！?/p>

——樂高客戶體驗部門負責人Kalcher

2）與「樂高認證玩家社群」玩轉世界

當「樂高玩家團體」被官方認證后，就形成樂高專屬的RLUG(Recognized LEGO User Group)，通過認證的社群。

緊貼RLUG，樂高順理成章地推出了樂高大使平臺LAN（Lego Ambassador Network）。

RLUG會登記在樂高的LAN平臺上，任何人都可以看到全球每一個RLUG的名稱、地點、信息、人物以及簡介。目前全球有360個認證團體加入到LAN。

來自不同認證團體的AFOL（樂高成人玩家）可以在平臺上分享、交流，并和樂高官方進行互動。

樂高大使網絡匯聚了全球一些最活躍和最具創新精神的AFOL社區。這些認可社區與其他AFOL社區以及樂高集團本身合作、參與和知識共享。Recognized Community 分為三種不同類型（RLUG、RLFM和RLOC），每個社區也是獨一無二的。

——LAN網站

3）與「樂高認證專家」（LCP），一起創造世界

樂高將“破壞規則者”中的「樂高專業認證大師」（LEGO Certified Professionals，簡稱LCP）引進公司，讓他們直接參與到品牌構建和產品的創新中。

這些超級用戶不但是超級玩家，更愿意將興趣轉變為兼職或全職工作。截止2021年，全球有21位「樂高專業認證大師」。

“他們可以成為公司 的一份子，同時又能夠繼續執行他們各自的日常工作”；“他們向樂高提交發展計劃，而我們授予他們使用樂高認證的權利，然后由我們來激發長尾效應”。

——樂高客戶體驗部門負責人Kalcher

• 在LCP名單中，最為人熟知的是同時擁有LCP及樂高拼裝模型大師（LEGO Master Model Builder）的Nathan Sawaya。5歲開始玩樂高的他，原本任職律師，因參加比賽獲勝，贏得在樂高工作的機會，不久他選擇自立門戶成立工作室，并于2007年舉辦全球首個以樂高積木為創作的展覽《the Art of the Brick》，一場集藝術、創意、美感和思考于一體的巔峰體驗；至今，奈森·薩瓦亞的作品巡展已走入北美、歐洲、澳洲和中國等近百座城市，并屢屢打破到場人數紀錄。
• 2015年成為中國首位LCP的香港洪子健，以樂高傳遞中國文化，對大陸樂高品牌傳播起到了卓越貢獻；
• 大陸首位LCP蔣晟暉，身為90后，是目前全球最年輕的LCP，在江蘇常州建立了自己的LCP工作室“Brick of Philosophy”，專注中國元素的樂高創作；
• 全球首位女性 LCP侯唯唯，在北京創立了Playable Design，這是一個以樂高思維為核心的創新文化平臺，包括研發樂高相關課程，開展夏令營、工作坊、樂高搭建等活動。

2. 與樂高的超級玩家合作外部平臺

在樂高的超級玩家中，還有另一類玩家，他們同樣熱愛樂高，但更具商業頭腦，并且是數字內容的先行者。

• BrickLink——BrickLink由捷克人 Dan Jezek 創立于2000年，樂高愛好者交流的平臺；后來逐步發展成交易樂高玩具的平臺?，F在，平臺擁有包括來自 70個國家超過 100 萬會員。2019年，樂高收購 BrickLink 。
• Beyond The Brick（超越積木）——喬舒亞和約翰·漢隆兄弟于2011年在YouTube創辦了「超越積木」頻道，2018年，頻道擁有28萬用戶和超過1.2億瀏覽量。

3. 讓樂高信徒（Believer）找到自己的社區

1）LEGO Ideas——群智初現

2011年樂高和日本公司打造了LEGO CUUSOO項目（由玩家們自己創作作品，投票決定生產套裝）。2014年，合作結束后，該平臺更名為LEGO Ideas，成為樂高專屬的線上社區，開始了自己的“演出”。

這里匯聚了全世界各地的玩家和創作者，對樂高的未來產品進行想象、創造、提案。

• 用戶上傳自己的創意作品，在整個社區中尋找支持者，獲得他們的“點贊/支持（Vote）。
• 社區每周發布挑戰活動，鼓勵用戶發揮創意，分享他們的創作，并獲得相應積分和徽章。
• 如果在2年內得到了1萬個支持，樂高就會對其評審，并變成新品，在全世界發售！提案者不僅可以參加各種活動，成為明星；還可以獲得1%的銷售分紅。

迄今為止，樂高LEGO ideas擁有超過180萬注冊會員，提交了超過36,000個項目。有兩百多個作品獲得了1萬票的支持。2020年時，入選10w票的作品已經超過了26個，是以往的幾倍數量。推向市場的幾十套，發布幾小時內就被搶購一空。

2）LEGO World Builder（樂高世界建筑師）——彼此賦能

樂高與Tongal公司（連接自由職業者和視頻制作的平臺）合作，他們為玩家們提供一個創意開發彼此賦能的平臺，鼓勵他們協同創作樂高的新概念，新故事、新產品。

• 首先，玩家上傳概念/劇本，創造全新的樂高玩具角色或故事，其他的玩家可以通過貢獻藝術作品、人物、故事情節等，來幫助擴展這個概念。
• 其次，玩家們可以通過點擊喜歡或發表評論，對他人想法的進行反饋。
• 最后，樂高創意團隊從這些粉絲創作的故事中發現靈感，通過支付創作者版權的方式（5萬美元），將新故事、新概念用于新品的開發。

不同于LEGO Ideas，LEGO World Builder（樂高世界建筑師）更多地是世界觀的構建以及故事情節方面的挖掘和發現新的創意。

4. 和新玩家共創「數字新生態」

1）共創新生態——群智涌現

2013年，樂高機器人“頭腦風暴”Mindstorms系列的發售。但是不久，機器人執行各種不同的動作的軟件便遭到黑客入侵和改編。

樂高經過思想斗爭后，并沒有對黑客們譴責，更沒有取締，反而接納了他們，甚至開始鼓勵黑客改寫代碼。

Kalcher 回憶道 “我們最終決定與他們合作”。

• 樂高在軟件許可證上添加了一個權限，叫做破解權力，并創建了一個論壇，以此激發這個樂高新興社區的創造力。
• 玩具界和游戲界第一個開發者社區形成了，樂高藉此打造出了第一個基于開源平臺的生態圈，進入了商業競爭中最高的階段——生態圈競爭。
• 現在Mindstorm已經是許多學校老師教學用教材。由樂高、MIT 和使用者社群共同形成了一個包含供應者、合作伙伴顧問、外圍制造商和大學教授等的完整生態系。

2）數字新時代——抓住未來

“游戲的本質也隨著數字化的興起而演變。競爭有多種形式，不僅僅是產品，還包括孩子決定如何花時間，生活方式會如何改變?！?/p>

“也許這是一個與YouTube有影響力的人爭奪注意力的問題，所以訣竅是，我們如何進入這個流程，真正創造合作，讓游戲成為生活的一部分?！?/p>

——彼得·金，樂高數字消費者參與的副總裁

• 2016年，樂高未來實驗室推出了樂高融合（Lego Fusion）項目。在拼裝房屋或城堡模型時，孩子們可以通過平板電腦的拍攝來觀看自己的創作，并上傳到網絡上成為虛擬世界的一部分。
• 2017年，樂高推出了樂高Boost（可編碼機器人玩具），能讓7歲的孩子把他們的樂高玩具連接到傳感器上，這樣它們就可以被編程來對運動做出反應，甚至說話。
• 此外，樂高還推出LEGO MBA，在此虛擬學院中，玩家們創建上傳自己的玩法教程，可依自己的程度取得學分升級，甚至在LEGO MBA平臺上建議非玩家購買者（如父母）的送禮攻略。

可以想見的是，這些新的數字項目，既可以是產品，也可以是不同類別玩家的連接節點，并不斷演化出「新社群」的入口，它們會以更敏捷，更智慧，更靈活的需求響應機制，完成與不同場景和人群的精準適配，讓數字智能釋放出人類無與倫比的群智生產力。

對樂高和信仰共創感的品牌來說，這是最好的時代！

參考：《超級用戶，是如何讓樂高喚回生機的？》/《樂高:玩兒什么? 玩家定!》/《樂高風靡世界的商業秘密是什么？》/《樂高的案例表明，產品再好也離不開全方位營銷》《樂高簡史》/《跨越90年浴血重生，樂高為何長盛不衰，贏得全世界粉絲青睞？》/《超級參與感》/《參與游戲》