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結(jié)合價(jià)值主張畫布，我們可以較好地確認(rèn)產(chǎn)品與市場的契合度，確保產(chǎn)品或服務(wù)可以以客戶的需求和利益為中心。那么，價(jià)值主張畫布具體如何使用？這篇文章里，作者對(duì)價(jià)值主張畫布的概念、用法與重要性等方面做了解讀，一起來看看吧。

俗話說， “不要為你的產(chǎn)品找客戶，要為你的客戶找產(chǎn)品”。數(shù)據(jù)顯示，大約 20% 的新企業(yè)在開業(yè)的前 2 年內(nèi)就倒閉了。更重要的是，前 5 年有 45% 失敗，前 10 年有 65% 失敗。事實(shí)上，只有 25% 的新企業(yè)能活到 15 年。如此高的失敗概率背后的首要原因是什么？那就是“沒有滿足實(shí)際的市場需求”。而“價(jià)值主張畫布”的用武之處就顯現(xiàn)出來了。

現(xiàn)在跟著本文以來來分解一下，什么是價(jià)值主張畫布，以及它如何幫助您的企業(yè)取得長期成功。

一、什么是價(jià)值主張畫布

價(jià)值主張畫布是最初由 Alexander Osterwalder 博士開發(fā)的框架。該框架目標(biāo)是確保產(chǎn)品或服務(wù)要以客戶的需求和利益為中心。它著重關(guān)注于客戶的問題并針對(duì)該特定挑戰(zhàn)提出解決方案。

簡而言之，價(jià)值主張畫布是一種能夠確認(rèn)產(chǎn)品市場契合度的工具，因此企業(yè)可以確保他們正在構(gòu)建人們真正想要的東西。更重要的是它可以使您的企業(yè)能夠真正的了解您的客戶。該框架可以評(píng)估您的客戶想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)、他們的痛點(diǎn)、他們的收獲，以及您的產(chǎn)品如何為他們的生活增加價(jià)值。

在屋頂上大喊你的產(chǎn)品有多棒是一回事。但是客戶需要知道原因，為什么你的產(chǎn)品對(duì)他們有價(jià)值？價(jià)值主張畫布的核心是著眼于客戶購買的原因。

價(jià)值主張畫布可用于定義全新產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)品市場契合度，或重新評(píng)估市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)。

現(xiàn)在讓我們探討一下它是如何工作的。

價(jià)值主張畫布圍繞兩個(gè)構(gòu)建塊開發(fā)：客戶信息和價(jià)值主張。

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二、構(gòu)成組塊 1：客戶信息

顧名思義，第一個(gè)構(gòu)成組塊側(cè)重于客戶?？蛻粜畔⒄嬲P(guān)注的是每個(gè)客戶是誰。想象你是一名私家偵探，您想盡可能多地挖掘有關(guān)該客戶是誰、他們的需求是什么以及您如何滿足他們的信息。通過深入研究可以得到客戶的情感需求和反應(yīng)，從而更好地了解他們?cè)诋a(chǎn)品中尋找的東西。

由于每種客戶群體都不同，您的企業(yè)應(yīng)該為每種客戶群體創(chuàng)建單獨(dú)的客戶檔案。列出每項(xiàng)要完成的工作、痛點(diǎn)和收獲。

不過請(qǐng)注意。不要陷入只包含適合您的產(chǎn)品功能的陷阱。只有你鉆研得越深，你就越能找到客戶真正想要的東西。

客戶資料分為三類：

1. 客戶任務(wù)：客戶試圖解決什么問題？是否有他們?cè)噲D滿足的特定需求？客戶試圖執(zhí)行的實(shí)際、情感或社交任務(wù)是什么？
2. 收獲：客戶期望得到哪些積極影響？我們?cè)趺醋霾拍艹竭@些期望？需要做些什么來增加采用價(jià)值主張的機(jī)會(huì)？
3. 痛點(diǎn)：客戶在尋求完成工作的過程中經(jīng)歷了哪些風(fēng)險(xiǎn)、負(fù)面經(jīng)歷或情緒？

現(xiàn)在讓我們仔細(xì)看看每個(gè)類別，從客戶工作開始。

1. 客戶任務(wù)

這是一個(gè)價(jià)值百萬美元的問題：您幫助客戶執(zhí)行什么類型的任務(wù)？讓我們以汽車制造商豐田為例。

在為豐田客戶定義客戶檔案時(shí)，您可以包括以下任務(wù)：

• 短距離旅行需求
• 個(gè)人使用需求
• 通勤需求
• 家庭旅行需求

不過，不要止步于此。除了更明顯的工作之外，還有推動(dòng)客戶選擇的社交功能。例如，獲得成功的形象并在社會(huì)地位方面與同齡人相匹配。

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2. 痛點(diǎn)

毫不奇怪，痛點(diǎn)是指客戶可能面臨的障礙或挫折點(diǎn)。是什么阻礙了他們？為了讓您更清楚地了解，讓我們來看看 Airbnb。

雖然通過 Airbnb 預(yù)訂無疑會(huì)帶來很多好處；性價(jià)比、地道的當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)等等，也有幾處痛點(diǎn)。例如：

• 與陌生人共享生活空間的安全問題
• 住宿質(zhì)量的不確定性
• 流動(dòng)性的挑戰(zhàn)
• 提供的選擇太多，難以選擇合適的住宿

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簡而言之，痛點(diǎn)列表列出了所有阻礙客戶完成工作的潛在障礙。你知道他們說什么，“沒有痛點(diǎn)，就沒有收獲”。因此，痛點(diǎn)清單越詳盡，您的企業(yè)就越能了解其客戶及其需求。

3. 收獲

收益是您的客戶試圖實(shí)現(xiàn)的積極成果。在定義您的產(chǎn)品或服務(wù)的收益時(shí)，請(qǐng)考慮社會(huì)收益、財(cái)務(wù)收益和實(shí)用功能。

我們以特斯拉為例。以下是收獲：

• 較高安全等級(jí)
• 社會(huì)地位——品牌知名度
• 創(chuàng)新的設(shè)計(jì)和技術(shù)
• 高端電池壽命

正如您所看到的，收益不僅回答了要完成的實(shí)際工作，還回答了與社會(huì)形象和地位相關(guān)的工作。

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三、構(gòu)建模塊 2：價(jià)值地圖

好的，所以你已經(jīng)確定了構(gòu)建第一個(gè)模塊：客戶部分。恭喜！但這只是成功的一半。現(xiàn)在是時(shí)候?qū)⑵渑c您提供的產(chǎn)品相匹配了。別忘了，價(jià)值主張畫布是一張藍(lán)圖。因此，您真的需要把它做好，以確保您在堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)上構(gòu)建您的產(chǎn)品。

就像我們的第一個(gè)構(gòu)建模塊一樣，價(jià)值主張分為 3 類：

1. 收益創(chuàng)造者：您的產(chǎn)品或服務(wù)如何創(chuàng)造客戶收益？它為客戶增加了什么價(jià)值？您可以為客戶提供什么來幫助他們獲得這些收益？
2. 止痛藥：您的產(chǎn)品或服務(wù)究竟如何減輕客戶的痛點(diǎn)？
3. 產(chǎn)品和服務(wù)：您提供什么產(chǎn)品或服務(wù)來為客戶創(chuàng)造收益、減輕痛點(diǎn)并最終為客戶創(chuàng)造附加值？

需要注意幾點(diǎn)：在價(jià)值圖中定義產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，企業(yè)最常犯的錯(cuò)誤之一是讓他們的產(chǎn)品聽起來像是一個(gè)好得令人難以置信的快速解決方案，就像是一個(gè)一擊斃敵的子彈。

但是也要考慮現(xiàn)實(shí)問題，在價(jià)值主張中列出您的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，請(qǐng)確保它是現(xiàn)實(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)的而不是某種嘩眾取寵的魔法。

在我們深入探討價(jià)值主張類別之前，我們想快速強(qiáng)調(diào)一下如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與市場的契合。簡而言之，當(dāng)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)解決了客戶檔案的核心痛點(diǎn)和收益時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)良好的契合。然后需要通過市場研究和客戶反饋來驗(yàn)證這一點(diǎn)。

現(xiàn)在讓我們更詳細(xì)地了解每個(gè)類別，看看我們的品牌在價(jià)值主張方面的表現(xiàn)如何。

1. 收獲創(chuàng)造者

收益創(chuàng)造者是您的產(chǎn)品或服務(wù)可以為客戶提供的有形利益。以豐田為例，該產(chǎn)品可以為客戶提供 4 種收益創(chuàng)造者，幫助他們實(shí)現(xiàn)收益：

• 混合動(dòng)力汽車
• 都市風(fēng)格
• 注重舒適和空間
• 自適應(yīng)巡航控制

您還記得豐田客戶檔案中建立的收益嗎？我們會(huì)盡快提醒您。收益包括通勤、家庭旅行、短途駕駛和個(gè)人機(jī)動(dòng)性。本質(zhì)上，收益創(chuàng)造者與客戶檔案中建立的收益保持一致。因此，產(chǎn)品與市場契合度很高。

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2. 止痛藥

想象一下。您因腿部疼痛去看醫(yī)生。你的期望是什么？你希望醫(yī)生幫你解決疼痛，對(duì)嗎？您希望醫(yī)生能夠確定疼痛的根本原因，然后為您提供一些緩解不適的方法。那么，您組織的產(chǎn)品或服務(wù)也是如此。

關(guān)鍵是要明確說明您如何幫助客戶減輕他們的痛點(diǎn)。讓我們?cè)倏纯?Airbnb。

我們已經(jīng)確定了客戶體驗(yàn)到的一些痛點(diǎn)，例如安全問題、住宿質(zhì)量的不確定性以及壓倒性的選項(xiàng)選擇?，F(xiàn)在讓我們看看 Airbnb 如何減輕這些痛點(diǎn)：

• 主客審核
• 評(píng)論和將房東或房客列入黑名單的選項(xiàng)
• 住宿質(zhì)量保證
• 取消預(yù)訂的退款保證

如您所見，Airbnb 提供相關(guān)的止痛藥來直接解決最常見的客戶痛點(diǎn)。

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3. 產(chǎn)品與服務(wù)

現(xiàn)在我們到達(dá)了拼圖中的最后一塊；提供的產(chǎn)品或服務(wù)。讓我們回到特斯拉來討論這個(gè)問題。

就收益而言，特斯拉擁有高安全評(píng)級(jí)、與品牌知名度相關(guān)的社會(huì)地位、創(chuàng)新設(shè)計(jì)和高端電池壽命。這些收益幫助 Tesla 客戶完成工作。在這個(gè)客戶的案例中，工作是上下班，傳達(dá)成功的形象，并從人群中脫穎而出。

所以，歸結(jié)為這一點(diǎn)。哪些 Tesla 產(chǎn)品可以幫助客戶實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？

以下是答案：

• Model X
• Model 3
• Model 5

這三款車型均提供八年電池保修，可滿足特斯拉客戶的需求、愿望和痛點(diǎn)。

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四、其他

1. 確定競爭優(yōu)勢(shì)

價(jià)值主張畫布還有另一個(gè)令人興奮的技巧。它使您的企業(yè)能夠確定可行的差異化戰(zhàn)略。如果您不熟悉這個(gè)術(shù)語，它就是您的企業(yè)擁有而您的競爭對(duì)手所沒有的特別之處。當(dāng)然，讓您與眾不同的東西必須是您的潛在客戶看重的東西。

企業(yè)可以使用下面的矩陣來確保他們的價(jià)值主張從競爭對(duì)手中脫穎而出，從而賦予他們競爭優(yōu)勢(shì)。通過這樣做，企業(yè)可以確定核心信息和需要改進(jìn)的領(lǐng)域。例如，核心信息應(yīng)該引起廣泛受眾的共鳴，并在營銷工作中突出。需要改進(jìn)的領(lǐng)域可能包括客戶教育、產(chǎn)品改進(jìn)或更強(qiáng)大的差異化戰(zhàn)略。

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2. 從哪里獲取信息

價(jià)值主張畫布是企業(yè)的寶貴工具。特別是對(duì)于那些處于嬰兒期的人。但是，您獲得的結(jié)果在很大程度上取決于您獲取的信息。您應(yīng)該做的最后一件事就是依賴假設(shè)或預(yù)感。

我們會(huì)更具體。在創(chuàng)建價(jià)值主張畫布時(shí)，我們推薦 3 種可靠的方法來獲取有關(guān)客戶的信息。讓我們仔細(xì)看看。

3. 二次研究

研究為王。現(xiàn)在網(wǎng)上有大量資源可供您收集行業(yè)報(bào)告。雖然這些論文確實(shí)不會(huì)回答非常具體的問題，但它們肯定可以引導(dǎo)您朝著正確的方向前進(jìn)。更重要的是，它們可以讓你深思或懷疑你的想法。

正如他們所說，知識(shí)就是力量。你知道的越多，你的價(jià)值主張畫布就越深入。畢竟，您很少會(huì)聽到企業(yè)抱怨對(duì)這個(gè)行業(yè)的了解太多，對(duì)嗎？

4. 用戶訪談

作為用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師，我們可能會(huì)有偏見。然而，用戶訪談是您的企業(yè)揭示對(duì)客戶及其痛點(diǎn)的洞察力的最有效方式。在這些用戶訪談中，關(guān)鍵在于提出正確的問題。訪談應(yīng)該以發(fā)現(xiàn)用戶的問題為中心。不過，我們不建議直接向客戶詢問解決方案。客戶不太可能知道針對(duì)他們痛點(diǎn)的最佳解決方案。這就是設(shè)計(jì)師參與的地方。

盡管我們喜歡用戶訪談，但重要的是要注意它們不應(yīng)該被視為一錘定音的定海神針。您會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶所說、所做和支付的費(fèi)用之間總是存在差異。因此，請(qǐng)注意這一點(diǎn)，不要將所有事情都寄托在用戶訪談上。

5. 競爭分析

面對(duì)現(xiàn)實(shí)吧。如果您正在構(gòu)建的產(chǎn)品沒有競爭，那么您很可能是一個(gè)空前的天才，或者這個(gè)想法不可行。

不管你是在構(gòu)建一個(gè)簡單的產(chǎn)品，還是一個(gè)足夠復(fù)雜到讓人難以置信的產(chǎn)品。當(dāng)緊要關(guān)頭時(shí)，你正在解決一個(gè)問題。如果問題足夠重要，那么無論解決方案多么有效，客戶都會(huì)有解決方案。因此，您需要了解市場上目前提供的產(chǎn)品，以便做得更好。如果市場上已經(jīng)有一個(gè)超級(jí)簡單的解決方案來解決這個(gè)問題，那么您的工作可能就完成了。

五、結(jié)論

企業(yè)失敗的第一個(gè)原因是缺乏市場需求。簡而言之，他們忘記問自己為什么要生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)。價(jià)值主張畫布的核心是客戶購買原因的核心。這確保了產(chǎn)品與市場的良好匹配，并且產(chǎn)品或服務(wù)是客戶真正需要和想要的。

最終，您可以獲得世界上最好的產(chǎn)品。但是，如果沒有人需要它，您的企業(yè)就會(huì)失敗。價(jià)值主張畫布將客戶錨定在流程的中心，圍繞客戶構(gòu)建產(chǎn)品，而不是以產(chǎn)品為中心。