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半年信用卡的增量新戶申請，大部分都集中在新一線、北上廣深等城市，而由于各種因素的考慮，目前大多數銀行將重心轉移到如何盤活存量客上面。下面的這篇文章是筆者整理分析的關于信用卡客戶經營之會員體系的相關內容，大家一起接著往下看看吧！

根據《金融數字化發展聯盟》發布的信用卡經營專題報告顯示，過去半年信用卡的增量新戶申請，超7成用戶都集中在了一線以及新一線城市。根據央行發布的數據，北上廣等一線城市人均持卡量又遠高于全國平均水平，市場競爭更加激烈。

信用卡行業還受去年新規影響，要求不得粗放式管理單一考核發卡指標；疊加疫情影響下的就業形勢和經濟復蘇等因素。除一些深耕下沉市場的農信社外，越來越多的銀行將工作重心轉移到如何盤活存量客戶上來了。今天要講的會員體系，也是關注度比較高的經營模式。就連宇宙行，在上個月也推出了宇宙行的信用卡會員體系。

會員制的概念在零售領域隨處可見，尤其是這幾年互聯網+saas服務的方式加持之下。會員概念已經完全覆蓋了每個人的衣食住行。

由于不同行業、不同企業、不同商業模式下，刺激消費者購買會員的“付費點”是不一樣的，會員身份承載的意義也是不一樣。

形形色色的會員規則和權益，反而讓客戶迷糊，所以會員體系的設計，需要深思熟慮。

一、會員體系的商業邏輯

億歐在《中美零售付費會員制研究報告》中，通過“四個維度+五種場景+八家企業”詳解中美零售會員制發展和現狀。

1. 實物零售

因為實物供給是有直接成本的，實物零售企業無法單方面無限壓縮商品邊際成本，但是供給端又是可以幾乎保持無限供應能力，希望提高客戶的復購率來提高單客收益。付費會員，讓客戶首次為會員身份買單，后續為購物時獲得的權益和服務買單。典型的案例如：京東PLUS會員、山姆會員。

2. 數字化產品

與實物零售不同，數字化產品是一次性消費行為，會員產品本身就是權益，會員產品的服務邊際成本幾乎為零。典型案例如：愛奇藝會員、QQ音樂會員。

3. 服務業

服務業最大的特點是，每個企業能提供的服務規模是有限的，個人的消費能力有很大的彈性空間。所以更多的是通過消費能力來決定會員身份。典型案例如：東航會員、萬豪會員。（這里吐槽下東航，竟然推出了補差價購買會員的方式，還好定價比較貴，屬于產品雞肋功能）

4. 消費聚合平臺

信用卡是一個典型的消費聚合平臺模式，客戶在辦卡的時候，就獲得一個身份認同，持卡在后續通過消費行為獲得對應的“權益包”，信用卡通過整合三方權益為客戶帶來信用卡使用粘性。典型案例如：百夫長卡權益、各銀行會員權益、環球黑卡。（這里吐槽下環球黑卡，可能很多人不知道，他們的slogan是：讓少數人優先享受世界。讓人感覺逼格滿滿，實際上是啥也不是，一個借貸平臺，還有就是花錢買會員，然后享受一些小羊毛權益，當初融了不少資，現在也半死不活了。當年興業銀行差點和他們發聯名卡，結果他們提前發了推廣公告，被網友罵下架了。）

二、會員體系分類

根據目前國內零售主流的會員體系，目前可以總結以下三種會員的分類。不同的會員方式，對客戶粘性的關聯強弱差距較大。

1. 單軌制會員

就是來我這里的只能是會員，而且得付出一定的成本才可以。這部分客戶的客戶粘性特別高，普遍還帶有身份認同，典型如山姆會員，必須是會員才能進店購物。我們可以看到在小紅書等社交平臺有不少人發布在山姆的購物經歷。

2. 雙軌制會員

就是既有會員用戶也有非會員用戶。會員的單客消費一般遠高于非會員客戶。典型如京東PLUS會員，會員消費額是非會員的10倍。自2015年10月京東上線PLUS會員以來，會員人數節節攀升。2018年9月會員人數達到了1000萬；2020年10月突破2000萬；2022年12月達3400萬。每17位京東用戶中，就有一個是京東PLUS會員。

3. 免費會員

就是來者皆是會員。這部分會員一般沒太大忠誠度，哪里便宜去哪里。典型如永輝超市會員，只要來購物都可以免費領會員，累積積分，到時候積分可以兌換權益。

除了上述分類外，在數字化產品這塊，常見的還可以細分單會員和多會員。

例如愛奇藝有黃金VIP，白金VIP，星鉆VIP；網易云有黑膠VIP，黑膠SVIP，暢聽會員。這種需要一開始設計好，如果像愛奇藝那樣，新會員體系的設計，限制投屏等功能，削弱了其他會員體系的權益，結果可想而知，罵聲一片。

回到信用卡會員體系設計來，參考上述分類方式，其實目前只要信用卡有積分體系，其實就是一個免費會員的概念。但是面臨會員權益同質化嚴重，導致客戶忠誠度低問題。

所以近年來陸續有銀行，推出信用卡會員體系，主要都是根據客戶的刷卡交易額為主要評價指標。受卡產品及存量客戶群影響，大多數是采用雙軌制會員體系；從整體效果來看，中年、持有較高等級卡產品、擁有多張信用卡的持卡人更熱衷參與會員活動。

也就是說，會員體系的方案，對于頭部用戶的效果比較明顯；但是對于長尾客群促動并不大。

三、付費會員可行性分析

根據金融數字化聯盟報告顯示：近七成受訪者表示愿意額外付費購買積分權益，主要的驅動因素是有喜歡的服務或禮品?！靶詢r比”是用戶使用權益時的首要考慮因素，區域性銀行的用戶還會更加關注物流服務和客服體驗。

另一個是之前看過的Z時代用戶分析報告，作為伴隨著互聯網一起成長的原住民。90后比80后也更加容易接受互聯網付費服務，主要是80后經歷了互聯網從免費到付費的過程，對這個突如其來的付費方式接受度還沒有那么高。所以從客群來看，如果是付費會員的客群，需要將目標客群集中到年輕用戶身上。

在權益設計這塊，可以根據行內年輕客群畫像進行篩選，主要權益依然是常見的衣食住行權益。具體權益分類，大致可以參考如下。但是有一點需要注意，整個權益設計不能依托于其他類似環球黑卡的付費會員整合權益。因為一旦付費會員開始執行，必然是一個長期過程。第三方平臺的不穩定性導致的輿情壓力是銀行無法承受的。

四、會員體系優化

搭建會員體系的四個要素：會員信息、會員等級、會員成長值以及會員權益。如果說每一個銀行都搭建了會員體系之后，持有多張卡的客戶必然會對會員權益進行選擇。然而大多數權益又同質化比較嚴重，那么差異化服務必然是一個關注點。

例如，現在有些銀行有白金卡專屬客服熱線，但是卻沒有白金會員的專屬客服熱線。也就是說，名義上的會員體系白金權益，但是享受的認同感以及心理優勢依然沒有同步更新。

雖然我只是招行的代發工資客戶，但是招行給了我金葵花卡，每次去線下網點體驗非常好。所以，借記卡我基本只用招行一張卡。所以在身份認同方面，還有很多的卓越會員服務可以提高。

最后說一下這個封面，我給AI的關鍵詞是：“信用卡持卡人高級會員 享受信用卡高端權益”。怎么說呢，這個圖一次性出來的也沒特別訓練過，乏善可陳?？磥砣绻皇且粋€簡單設計師的工作，離失業真的不遠了。

五、參考內容

1. 億歐智庫《2018年中美零售付費會員制研究報告》
2. 金融數字化發展聯盟《增量開拓與存量挖潛——信用卡客戶經營專題報告》