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榮耀標識大牌美妝的“下沉之路”：劇情賬號+套路直播=銷量增長
現在越來越多的直播間的直播風格，讓受眾吐槽。他們的風格到底是怎么了？本文會為您分析影響大牌美妝的下沉的因素，一起了解一下吧！
YSL與小楊哥徒弟的直播間故事仍在上演。
因夸張的賣貨風格，小楊哥徒弟“紅綠燈的黃”在帶貨YSL皮氣墊時披散長發、極力搞怪的動作表情被消費者截圖，于品牌各大官方社交渠道成為“聲討證據”。大量原有品牌受眾質疑這一帶貨方式有損格調。隨后，主播本人道歉回復“是我太low”。就在昨天，小楊哥另一徒弟在直播中力挺小黃，表示“她有她的賣貨方式，高不高級我沒什么感覺”，再次引發新一輪爭議。
在一定程度上，微博、小紅書等地質疑品牌自降身價的用戶，與抖音內大量支持主播不同帶貨風格的聲音，正代表著當前美妝行業的“用戶分層”：一頭是高端美妝品牌在國內經營多年后，對品牌有強認知的傳統電商渠道既有消費人群，一頭則是于抖音等興趣電商平臺涌現，有新的內容消費偏好的增量用戶。
不止一家國際高端美妝大牌向剁椒表示，抖音內的用戶人群為徹底的拉新?！安皇窃咎熵?、線下的用戶跑來了這里，而是完全的用戶拓新”。這樣的新群體通過不同渠道對YSL這樣的美妝大牌產生感知，也擁有對“品牌營銷”完全不同的丈量維度。
事實上，不同于過去大家印象里廣告片必上價值、宣傳方式主打高級、合作只找明星與時尚ICON，大牌們在抖音的營銷要接地氣得多。搞笑類紅人種草、情感短劇內植入、“不要1988，只要398，主播本人倒貼50萬給大家送福利”的達播套路，無論是歐萊雅、雅詩蘭黛還是嬌蘭、Dior彩妝都玩得頗為嫻熟。
當上海外灘的戶外大屏播放著不同年齡段的優雅女性手持產品，自信美麗的廣告大片時，短視頻江湖里的美妝大牌，是渣男“愛過的證據”、舔狗追女神的“禮物”和用后一鍵變裝開啟“職場BUFF”的女王必備。那些生活在衣香鬢影中的高端大牌，早已習慣用全新的短視頻和直播敘事，換來百萬點贊和直觀的購買轉化，獲得全新的用戶群。
這樣的割裂也足夠回答傳統用戶的質疑：為什么要選擇這樣的合作方式？
無他，唯增長耳。
一、從美垂達人到土味“劇情”，美妝大牌為什么會變
品牌藍V賬號是大牌做抖音時關于格調的最后堅守場。此前蘭蔻電商負責人在接受劉潤采訪時便明確表示“要用高質量素材去傳遞品牌的高級感和品質感”、“短視頻至少70%專注在產品和品牌”。
剁椒在通觀一眾美妝大牌賬號后也發現，大牌在官抖賬號運營時，大多采用廣告大片切片、代言藝人豎屏物料、產品評測主題內容、線下活動高光精選等素材，與其他渠道差別不高，除了更新頻次更高外，部分運營經驗豐富的品牌賬號還會針對性進行主題設計。例如歐萊雅、嬌蘭、雅詩蘭黛的官抖，都針對品牌故事、產品介紹、功效護膚、代言相關等內容進行子欄目規劃，相比大量美妝國牌來說，對內容品質的要求更高。
但具體到達人合作時，不同于大家想象的“美妝垂類”、“時尚達人”，美妝大牌最火的投放素材和廣告大片，基本都是與劇情類、搞笑類達人的共創內容。
據有米云數據顯示，近三個月內，歐萊雅相關素材中點贊量最高的投放內容，為喜劇類紅人王七葉的職場段子、校園紅人叮叮貓的宿舍生活段子和劇情類紅人王豪豪的校園劇。點贊均達到90萬+，同樣，雅詩蘭黛最火的素材是情感雞湯劇，嬌蘭最熱的廣告是酒店服務情景段子。這些素材幾乎都是帶有強劇情的喜劇或情感類內容，不少產品的植入也很是夸張。
用了理膚泉修復霜后瞬間“蕩漾”一秒離開的職場總管、被帥氣同桌當做禮物送給暗戀對象的“歐萊雅早C晚A”，拯救焦躁閨蜜“隨便拍兩下立馬換皮”的蘭蔻氣墊……在達人的劇情中，不會有全方位的產品外觀特寫和精致的使用說明，而是成為劇情道具的產品，附帶簡明扼要并不影響內容的15秒內解說。
“基本上摸索一段時間后就開始采用這種方式了，大概在2021年之后會普遍使用?！本吐氂谀硣H大牌市場部的秋秋告訴剁椒。和其他品牌方一樣，她默契的使用“local”來代替“下沉”，嘗試向剁椒解釋這一改變。
“品牌在抖音的人群池中打撈的是已有兩億人群之外的3-4億用戶，相比廣告大片和美妝垂類紅人，他們對新鮮有趣帶劇情的內容興趣度更高，轉化效率更高，所以我們在對外合作時會選擇這一類紅人。”
這樣的合作背后，是國際大牌們被抖音強大的數據系統所改變的“營銷科學”認知。
“之前在合作美妝垂類達人的時候我們追求的還是CTR，包括投放時也會非常在意主視覺的品質感。因為要實現高點擊。垂類紅人的受眾本身就是美妝人群，高級廣告才吸引人互動。傳統概念里，只有點擊才是強互動，而劇情類的內容是純曝光，弱互動，轉化率很低。但是抖音后臺的數據，云圖、千川可以非常直觀呈現出這些劇情類內容的轉化效能。我們逐漸意識到純粹的曝光也很厲害，可以直接引流到直播間和貨架完成購買。那么自然會選擇曝光量更大的劇情紅人，這時候素材品質也沒那么重要了?！鼻锴锉硎尽?/p>
正是這樣的認知變化，驅動越來越多嘗到甜頭的大牌進行更符合抖音用戶觀看習慣的嘗試。以嬌蘭為例，今年春節期間，嬌蘭并沒有啟動大量美垂類賬號，而是首次嘗試了喜劇類紅人李宗恒的段子內植入，推廣其新春禮盒，但這次嘗試卻帶來了152.8萬的點贊，也意味著億級曝光。
據嬌蘭方透露，經過復盤，這次嘗試為品牌帶來的優質資產人群是普通美垂達人的十倍。因此，在此后的各大節點和新品推廣中，嬌蘭也開始大量啟用具有強曝光能力的劇情類達人。
與越來越“local”的種草內容伴生的還有符合消費者習慣的直播間玩法。以本次雙十一為例，在GMV近億的抖音賈乃亮歐萊雅專場直播中，也充滿了大量“套路化話術”：“亮哥！你已經貼了50萬了！不能再貼了！”“大家看好了，不要2039，現在我們給打到了398！只有最后8000套了！”
“每個主播都有自己的風格，在抖音我們選擇合作主播會尊重他們的風格，畢竟最終賣出的貨是實打實的。”秋秋解釋，“但我們也能理解輿情這次的爆發，YSL在選擇主播時可能步子邁的有些大，畢竟它今年618前才開始在抖音直播，應該還是經驗欠缺。”
這似乎也正是本次YSL爭議的根源。但在某種程度上，雖然包括賈乃亮、黃奕等在內的明星主播和多余與毛毛姐、廣東夫婦等達人主播在銷售大牌美妝時的風格與話術并沒有小楊哥和紅綠燈的黃直播間那樣夸張，但其針對指定人群的玩法和足夠下沉的模式同樣導向了直白的促銷和催單，都是符合新增用戶偏好的“大牌生存指南”。
畢竟，直播間已經是高端大牌完成拔草的最后環節，對于生長于抖音的用戶來說，格調和李佳琦式的細致成分講解遠不如直白的價格優惠、與粉絲的強情感勾連和信任基底來的重要。
即便是在品牌大力發展的自播間，都有著愈發明確的催售趨向。以蘭蔻為例，此前其電商負責人接受采訪時，曾表示要求品牌的抖音自播間內“60%講產品、30%講品牌和會員、10%講機制和活動”，但在當下雙十一的節點進入直播間，看到的幾乎全部都是機制和活動買贈向內容。
“實操過程中，用戶轉化和銷量才是直播間內容的掌舵?！鼻锴锔锌?/p>
二、消費力差，純賣貨？大牌美妝破除抖音誤區
那是否這些新增人群對品牌來說只有單次收割價值？持久運營抖音平臺是否會對品牌既有調性造成傷害？
針對這些疑惑，一眾受訪者也給出了明確的回答。
首先，不同于行業的既有認知，不乏大牌向我們表示，抖音的客單價高于其他電商平臺?！拔覀兌兑糁辈ラg的王牌產品價格大概會比其他平臺高出30%”，秋秋說。嬌蘭也曾在采訪中表示，抖音top5產品客單價在2000元左右，比其他平臺高出600元左右。
剁椒在飛瓜上發現，近一個月內抖音美妝類賽道熱賣商品TOP20中，有雅詩蘭黛價值2965元的護膚品套裝、千元以上的雪花秀抖音專屬定制禮盒、2810元的嬌韻詩眼面套裝等，不乏產品單價千元以上的貴價組合套裝。
一方面這與抖音的流量分發機制有關。當前，抖音的直播間推流采用“GMP”模式，即直播間GMV約高，越容易獲得流量推薦，如此一來，更容易創造銷售額的貴價產品套裝的售賣時段會獲取更多自然流量補貼。
這也與抖音新增用戶的消費習慣密切相關。“抖音的消費者更娛樂化，更希望做產品搭配擁有一套非常多的東西，所以在抖音上很多跨品類、跨產品的銷售組合會賣的很好，很多是我們之前沒有想到的搭配。所以我們會給不同組合設置不同機制，用戶也會覺得很好玩。這樣客單價同時也會上去。”秋秋表示。
剁椒發現，為了給用戶更多新鮮感，大量國際美妝品牌更傾向于在這里推廣新品和經典品煥新禮盒，甚至會推出專屬的抖音定制款和限定款。SK2的圣誕限定神仙水、歐萊雅的金致臻顏高端線、嬌蘭的復原蜜禮盒套組都是典型的在抖音重推的案例。
同時，不止于單次收割和大促節點的銷售，抖音廣泛的人群覆蓋能力和強大的數據能力也在重塑這些國外大牌的很多營銷習慣，秋秋用“打開新世界的大門”來形容此。
“一方面，消費者的標簽會讓我們非常清晰的看到用戶熱衷的內容，很多是我們之前沒有想到的。比如我們的用戶很喜歡脫口秀這類喜劇?！鼻锴镎f，據她介紹，近年來一些奢侈品類與知名咖啡品牌的聯名，之所以能夠成形，也與奢美的抖音數據分析團隊“看到了用戶喜愛美食、新式咖啡類內容”有關。
這些強數據層面的用戶指引，倒逼大量國際大牌團隊研究更前沿的用戶消費偏好和品牌運營效能，甚至影響更多品牌傳播側的營銷事件安排。
另一方面，抖音更直觀的數據分析系統和新崛起的強大渠道也推動大牌的整合營銷水準上升。過往，國際大牌的營銷團隊相對獨立，即使是一款新品推廣，媒體投放、達人合作、賬號運營等不同團隊都具有獨立的預算、KPI和考核標準，“那時候的整合，就是把在抖音的花費簡單加和，看是否匹配平臺收入。”
但當下，據秋秋介紹，品牌的抖音電商團隊會根據整體的預期目標、精細化計算整體的花費預算，然后分配具體運營占比，并在最終復盤過程明確和優化整個流程?！皩τ趪H大牌而言，這種機動的KPI調整、跨部門整合預算分配、數據化指引是非常難得的?！鼻锴锔锌?。
在拉新之外，這樣的認知修正、營銷概念滲透，也是國際大牌對抖音最深刻的感知?！拔覀兒芏嘤脩舻南M習慣還是線下柜臺，因為有他們熟悉的導購，但是當我們在抖音主推一款品時，會有很多拿著截圖、內容到線下咨詢的用戶，這樣的感知是非常清晰的?！鼻锴锉硎?。
不止一家品牌告訴剁椒，與其說抖音是一個電商平臺，“這里更像一個媒體”。無論是內容種草，還是新品營銷，都擁有強溢出價值，蔓延至美妝大牌同樣重視的線下渠道。
“既然是媒體，自然有好有壞。我們享受了新用戶，自然也會需要應對新的輿情危機、品牌價值塑造等問題?！鼻锴锾寡浴Ｔ谒磥恚@次YSL的直播間調性爭議，也是每一個國際美妝大牌在重做抖音時都會面臨的風險和輿情危機。
“但不能因噎廢食?！彼绱丝偨Y。在大盤復蘇遲緩、傳統流量見頂的當下，銷量為王，同樣是養尊處優慣了的國際大牌必須遵守的叢林法則。
作者：郭吉安
來源公眾號：剁椒Spicy，新流量、新科技、新玩法、新經濟的氣味與溫度。
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