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榮耀標識26萬“超級用戶”貢獻35.4億，扭虧為盈的江南布衣憑的是什么？
近年來由于市場的變化，行業(yè)競爭加劇，很多企業(yè)都面臨增長的困境，然而在這種情況下，江南布衣竟然交了優(yōu)秀答卷？這是為什么呢？又憑什么呢？接著往下看關(guān)于扭虧為盈的江南布衣的相關(guān)內(nèi)容叭！
近年來市場需求萎靡不振，行業(yè)競爭加劇，大部分企業(yè)都面臨增長的困境。例如：
- 2023年第二季度末，母嬰用品全渠道銷售額下滑9.5%；
- 2022年化妝品零售額去年跌破4000億，十年首次下滑；
- 2023年上半年，全國超市零售額同比下降0.4%；
- …
于是各個企業(yè)都在尋找新的破局點，開始深挖老客戶的價值，通過不斷提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)留住用戶，來創(chuàng)造復購，并且希望通過激發(fā)用戶口碑帶來新用戶的增長。
這種通過挖掘老用戶復購，激發(fā)老用戶口碑帶來企業(yè)利潤增長的模式（老帶新），就是超級用戶思維。
我在2018年36氪WISE大會演講上提出，超級用戶是企業(yè)增長的第2曲線。今天來看，當時的預測儼然正在變成現(xiàn)實，這將是私域流量之后新一輪機會。
一、什么是超級用戶？
這里我給超級用戶一個明確的定義：即在未來一段時間，有明確的意愿持續(xù)去消費企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的用戶。
根據(jù)全球知名公司尼爾森數(shù)據(jù)顯示，超級用戶的消費力是普通用戶的5-10倍，每當它們增加1%，會帶來新客戶增加10-15%，銷售增長20%-25%，足見超級用戶的巨大價值。
換言之，超級用戶的增長可以推動企業(yè)的利潤的增長。那要如何系統(tǒng)搭建超級用戶的體系？這背后也需要一套有序的方法論。為此我們建立了超級用戶的模型，已有6年的時間。期間不斷的調(diào)整，通過案例的分析和實際的應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)打造超級用戶最簡單高效的5步法則，即識別–培養(yǎng)–篩選–運營–裂變這五個環(huán)節(jié)的工作。
最近看了江南布衣的最新財報，它們交出了成立29年來最好的業(yè)績，其中關(guān)于會員的部分尤為亮眼。我也用5步法模型分析了一下江南布衣的運營模式，發(fā)現(xiàn)其就是典型的依靠超級用戶崛起的品牌。
據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，江南布衣在2023年財年實現(xiàn)了總收入44.65億元，純利為6.21億元，實現(xiàn)營收利潤雙增長。會員總數(shù)已超過691萬人，比去年同期增加了近100萬，會員貢獻營收占到8成。
其中，年購買總額超過5000元的會員，也比上一年增加了近5萬人，達到26萬。這26萬名會員，貢獻了35.4億元，相當于平均每人在一年內(nèi)貢獻了13000元以上。
毫無疑問，超級用戶的價值貢獻給江南布衣帶來了巨大且穩(wěn)定的收益。其中可以重點解析下，江南布衣是如何做好超級用戶「培養(yǎng)」和「篩選」的環(huán)節(jié)，這就涉及到幾個常見的問題。
1. 如何搭建企業(yè)的會員成長體系？
1）想要找到企業(yè)的超級用戶，必然要先搭建好會員成長體系，需要結(jié)合企業(yè)的實際情況，包括幾個重點：
- 確定會員體系目標和定位：明確目標和用戶需求；
- 設(shè)計會員等級和權(quán)益：根據(jù)會員的需求和企業(yè)的特點，設(shè)計不同的權(quán)益；
- 建立會員服務(wù)體系：為會員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如客服、免費退換等；
- 評估和調(diào)整機制：對會員體系進行定期評估，優(yōu)化調(diào)整。
例如江南布衣早在2015年就開始搭建線上線下一體化的會員運營體系，重新審視會員特別是頭部會員的價值，投入大量資源去孵化超級會員。
到2016年，會員數(shù)量已經(jīng)突破百萬。憑借線下門店和線上天貓、微信等多渠道的優(yōu)異銷售成績。江南布衣在2016年成功上市，成為設(shè)計師品牌第一股。來看看江南布衣的會員體系（成長型會員）是如何做的？
2）目前江南布衣會員分為三個等級：
- 銀卡會員注冊開卡）：積分權(quán)益、專屬導購、贈卡特權(quán)；
- 金卡會員（有消費要求，不同品牌不同）：會員折扣、不止盒子、洗護權(quán)益、生日禮遇、會員節(jié)；
- 鉑金卡會員（180天累計實付6000元）：會員折扣、不止盒子、洗護權(quán)益、生日禮遇、會員節(jié)。
3）具體權(quán)益內(nèi)容如下：
- 贈卡特權(quán)：可贈送銀卡會員給好友
- 積分權(quán)益：消費得積分（7折以上商品1元=1積分，7折以下商品2元=1積分），積分可用于兌換抵用券、實物和虛擬禮品
- 專屬導購：提供1v1的專屬服務(wù)（活動通知、搭配建議、到店預約等）
- 會員折扣：正價商品9折優(yōu)惠
- 生日禮遇：正價商品8折（限3件）、生日專屬定制禮
- 不止盒子：金卡/鉑金卡免費開通
- 洗護權(quán)益：價值240/年的高質(zhì)洗護服務(wù)
- 升級有禮：會員升級獲專屬升級禮
對比同行的會員體系，江南布衣在會員權(quán)益算是下足功夫。不僅僅停留在以往簡單的會員打折，生日福利等基本手段，而是從根據(jù)用戶需求不斷進行權(quán)益的加碼。
不僅如此，江南布衣還早早地將線下導購與線上小程序銷售打通，更方便為用戶服務(wù)。配合商城內(nèi)的穿搭種草板塊，以內(nèi)容營銷進一步激發(fā)客戶購買欲。
2. 如何篩選超級用戶？
超級用戶與普通用戶最大的區(qū)別就是是否愿意付費成為企業(yè)會員。用戶愿意花錢購買企業(yè)的會員身份和權(quán)益，這本身就是一個幫助企業(yè)篩選的過程，因為只有那些有明確復購需求，同時認可企業(yè)的用戶，才會掏錢?！冻売脩粼鲩L》晏濤
因此，付費會員是最好的篩選工具。例如江南布衣在2018年推出“不止盒子”小程序，提供付費服務(wù)199元/年，同年會員增加了70萬，達到了310萬，這一模式大大提高了江南布衣的會員數(shù)和品牌忠實度。
消費者在成為會員后，可以享受每年六次一對一的搭配師型格定制服務(wù)；支持用戶先試后買，用戶在簽收盒子后，5天內(nèi)可寄回不需要服飾；并且一年內(nèi)可享受6次盒子往返包郵服務(wù)。
“不止盒子”的模式一下子就解決了服裝品類用戶的兩大痛點，免費試穿和搭配服務(wù)。這種差異化的服務(wù)內(nèi)容立刻就能讓用戶感受到優(yōu)越感，從而對品牌建立情感和認同。
3. 如何設(shè)計付費會員的權(quán)益？
通常企業(yè)的付費會員模式分為兩種：
- 一次付費模式：這種模式的會員身份和消費權(quán)益是重疊的，數(shù)字化虛擬產(chǎn)品使用較多，例如愛奇藝會員，網(wǎng)易云音樂會員。
- 二次付費模式：即第一次花錢是購買付費會員身份和權(quán)益，第二次花錢才是購買商品，會員身份與商品消費行為是分離的。例如88VIP會員，山姆超市會員。
——源自《超級用戶增長》晏濤
今天大多數(shù)零售企業(yè)用的都是第二種，重點的模塊設(shè)計包括價格模塊、服務(wù)模塊、福利模塊、產(chǎn)品模塊等。
以江南布衣為例，目前價格為199元/年，集團金卡/鉑金卡免費開通，具體內(nèi)容如下：
- 1v1搭配：搭配師1v1溝通，新人得滿1000減100券
- 定期發(fā)盒：搭配師根據(jù)計劃發(fā)出搭配盒子
- 新品搶先穿：旗下品牌搶先穿新品
- 自選搭配：海量搭配任選
- 新人禮券：200元新人券，滿2000可用
- 生日禮盒：品牌生日折扣，到店生日禮
- 會員折扣：會員折扣，不定時BOX專享優(yōu)惠券
- 無憂試穿：先試穿后付款
- 雙向包郵：順豐來回包郵，一鍵上門取件
我們來看江南布衣在會員權(quán)益上的設(shè)計：
- 價格類：會員折扣、會員生日特權(quán)
- 服務(wù)類：專屬搭配定制服務(wù)
- 福利類：新人禮券、生日禮盒、新品試穿
- 產(chǎn)品類：先試后買、退貨免運費
基本每個重點模塊都有涉及，保證超級用戶的權(quán)益內(nèi)容是豐富且有價值的，要讓付費的用戶感受到物超所值。
企業(yè)如何更好的篩選超級用戶，除了以上問題，還有其他重點模塊需要設(shè)計，例如：如何設(shè)計付費會員的產(chǎn)品模式？如何設(shè)計付費會員成長等級？如何設(shè)計付費會員的產(chǎn)品定價？
當然，想要搭建好超級用戶體系，這是一套系統(tǒng)的工程，識別、培養(yǎng)、篩選、運營、裂變這五個環(huán)節(jié)的工作環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。
二、總結(jié)
結(jié)合以上，我們可以分析出江南布衣的策略是：通過會員體系聚焦打造屬于品牌的超級用戶，通過超級用戶拉動品牌的持續(xù)增長。
所以，今天很多企業(yè)都在做付費會員、會員升級，但是具體在做的時候，又覺得成本和利潤之間存在一定的矛盾，導致無法有效落實下去。
根據(jù)全球知名公司尼爾森數(shù)據(jù)顯示，超級用戶的消費力是普通用戶的5-10倍，每當它們增加1%，會帶來新客戶增加10-15%，銷售增長20%-25%，足見超級用戶的巨大價值。
企業(yè)用戶的進化路徑 / 圖源來自于晏濤
再小的企業(yè)都有自己超級用戶，我們企業(yè)需要學會識別篩選出它們，或者把普通用戶通過付費形式培養(yǎng)成超級用戶。
根據(jù)250法則，一個用戶身后有250個潛在用戶。所以，任何一個超級用戶背后都可能站著幾十個或上百個潛在用戶，如果你還不懂如何發(fā)掘培養(yǎng)超級用戶，你可能失去了企業(yè)第二次增長的機會。
所以當下企業(yè)想要獲得第2增長曲線，必須要做好超級用戶。
專欄作家
超級用戶增長；微信公眾號：晏濤三壽；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，數(shù)字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創(chuàng)者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰(zhàn)兵法》等。
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