雙十一的到來，電商行業又開始有了新的“動作”，幾方人之間的“斗爭”是真低價還是真營銷？我們接著往下看下面這篇文章的內容了解了解吧！

最近這兩天，雙十一大戰在即，“李佳琦們”之間的“商戰”也打得不可開交。

一開始，先是“京東采銷喊話李佳琦‘二選一’”話題于10月24日中午沖上微博熱搜。隨后，大楊哥又于同日晚發表了對李佳琦的控訴，稱李佳琦利用其影響力，挾持商家，控制價格和庫存，致使小楊哥直播間的主流品牌大部分被撤下。

平臺同行齊上陣，一時之間，李佳琦又再次卷入了輿論的漩渦中。而此前由“79元眉筆”引發的價格壟斷討論等問題也被再次提及，掀起了一波又一波有關直播帶貨的輿論熱浪。

對此，有不少網友表示，真話假話誰知道？不過都是同行的商業手段罷了。那么，為雙十一沖鋒陷陣的“李佳琦們”互相喊話背后，究竟隱藏著哪些尚未明說的商業秘密？

一、“李佳琦”連攤三事，只是啞巴吃黃連、有苦說不出？

除了開頭提到的京東喊話和大楊哥控訴，李佳琦還在10月25日遭到打假網紅王海爆料，稱其直播間售賣假和田玉。短短兩日之內，李佳琦連攤三事。正當網友們吃瓜圍觀之時，熱搜榜上又多了一劑猛料，讓網民們震驚不已。

天眼查APP顯示，瘋狂小楊哥旗下公司與李佳琦旗下美麗惠普公司，于2022年7月，合資成立了“杭州美羊羊科技有限公司”。

此消息一出，不少網友便猜測，如今的“互掐大戲”，會不會是頭部主播們的自導自演？要解答這一疑問，必須要弄清楚目前活躍在大眾視野面前的幾大主播背后的所屬公司。

據天眼查APP，目前，排名前幾的頭部主播李佳琦、瘋狂小楊哥、辛巴等背后的MCN公司分別為美腕、三只羊和辛選集團。其中，瘋狂小楊哥和辛巴均為公司實際控制人。而李佳琦作為美腕旗下的王牌主播，卻并不直接持有美腕股份。

同時，李佳琦、瘋狂小楊哥、辛巴等三大主播又分別隸屬于淘寶、抖音和快手平臺。今年，這三大平臺為了決戰雙十一都采取了“低價策略”。

據悉，淘寶今年首次將低價當作核心戰略，雙十一主打“全網最低價”；抖音也推出了“單品立減15%起”的活動，由平臺出資提供億級消費券，實現價格優惠；快手也集中釋放全年最大優惠力度，主打“好的生活，可以不貴”。

而這次率先“掀桌子”喊話的“京東”也不例外，以“真便宜”為核心詞進軍雙十一。但是與以上三個平臺不同的是，京東目前尚未孵化出專屬于自身平臺的大主播，其知名的主播主要來自于外部邀請，例如。京東此前邀請“羅永浩”“董明珠”等本身已經具備一定知名度的KOL來擔任主播。

在所有平臺都將低價視為雙十一大戰關鍵的情況下，臺前的主播們便成了這次低價大戰矛盾的可視化對象。

而在一眾為價格戰背鍋的主播中，似乎只有李佳琦是一個單純的“打工人”。而這唯一的打工人卻在經歷過“79元眉筆事變”后，卻未像市場所預期的那樣徹底跌落神壇，而是仍然占據銷量榜榜首，牢坐“帶貨一哥”寶座。

數據顯示，雙十一首日，李佳琦/淘寶單日GMV約95億元，位居第一；瘋狂小楊哥/抖音單日GMV約8500萬-1.5億元；辛選/快手單日GMV約34億元。

也就是說，李佳琦作為頭部主播，其雙十一期間的壟斷地位，已經足以讓品牌商在電商平臺和MCN機構中間“二選一”保護最低價。因此，其背后的MCN公司們和平臺為了爭奪“最低價”的定價權，不得不對李佳琦進行圍剿。

那么，被迫不斷推上輿論風口浪尖上的“李佳琦”，后續該如何“亡羊補牢”呢？

二、全網最低價套路“失信”，“李佳琦們”該如何挽回消費者？

對于這次的價格爭奪戰，不少業內人士表示：“天下苦直播久矣”。對此，松果財經認為，真正讓天下受苦的不是直播，而是具有高度粉絲粘性的頭部大主播。這次的雙十一商戰也只是平臺們為了打好直播的下半場戰役所做出的鋪墊。

在流量時代，誰的流量越大，話語權也就越高。而“李佳琦們”作為流量的具象化，給平臺帶來了不少困擾。

首先，一方面，李佳琦坐擁巨額流量后，其背后的MCN機構便有了和品牌方進行價格博弈的底氣，為消費者爭取性價比最高的商品，從而受惠于粉絲，這也是此前消費者如此信任李佳琦的重要原因。

但另一方面，隨著流量越來越高，市場逐漸呈現出“李佳琦”中心化現象，何時可以出現第二個“李佳琦”已經不只是MCN機構的主題，也是整個直播平臺的主題。否則，直播市場將始終被大主播裹挾，同時也將牽扯行業壟斷等問題。

而此前的“79元眉筆事件”便恰好成了電商同行們“去中心化”的好機會。從結果來看，眉筆事件對李佳琦的削弱效果顯著。數據顯示，相比于2021年的215億元，李佳琦今年雙十一直播的GMV縮水了一半多。

松果財經認為，李佳琦作為電商頂流，其直播間銷售額縮水的主要原因在于眉筆事件導致人設崩塌、“全網最低價口號是建立在簽訂“底價協議”、壟斷定價基礎之上”的內幕被曝光后，讓消費者認為即使買到了李佳琦帶貨的“全網最低價”商品，也可能并非“物超所值”，從而失去了消費者的信任。

然而，李佳琦的言語反常與失信并不是無中生有，對于該現象產生的真正原因，或許可以從從李佳琦背后的公司——美腕的主播孵化模式里探尋一二。

據悉，美腕打造大主播的底層邏輯是內容驅動，以“李佳琦”為中心，打造兼具內容和IP價值的大主播，為商家提供除開銷量以外的品牌賦能。

例如，美腕前期通過李佳琦的口頭禪和口紅試色的直播切片在抖音出圈，后期又打造了《奈娃家族的上學日記》《所有女生的offer》和《所有女生的主播》等綜藝，以內容創新的方式完成李佳琦這一IP塑造。

大IP自帶巨額流量，這就解決了商家的銷量需求。之后，美腕再通過將李佳琦作為切片主角，為商家進行內容的二次創作和切片分發，以此來完成對商家的品牌賦能。

這種模式與不少偶像經濟公司的“造星”模式十分相似。二者都將“明星”作為超級IP來打造，在前期都是克制地避免多IP運營，并竭盡全力把資源投入到單一IP中。

“造星”固然可以帶來極高的流量和關注度。從”商業化結果“看，過去幾年，美腕的GMV穩穩位居第一梯隊，李佳琦的IP價值也穩居帶貨主播TOP層級。

如今，美腕單一主播依賴模式的風險越來越大，公司內的主播們已經很難跳出馬太效應。一方面，李佳琦收入水漲船高，加之需要承受來自心理和生理雙層面高強度的工作壓力，導致其對價格的敏感度上很難再與普通消費者共情。

另一方面，美腕很難單獨分出資源去打造一套內部培養體系，因此公司目前只有李佳琦的助播位置有培育出新主播的可能。但從結果來看，效果一般。迄今為止，公司僅培育出了付鵬和旺旺這兩位知名度較高的新人，而前者已經離職，后者尚未有自己的專屬直播間。

而同期的幾大主播，其底層邏輯則更加傾向于”超級渠道“，也就是積極推動助播成為獨立IP，然后MCN化。從如今的結果來看，這樣的方式或許可以給美腕后續的新人孵化帶來一些啟發。

以瘋狂小楊哥為例，目前，大小楊哥通過外簽主播和自孵主播來打造直播矩陣。一方面，大小楊哥通過閃現嘴哥、喬妹eve等簽約主播的直播間的方式來引流；另一方面，大小楊哥通過在自己直播間高頻率刷臉“于天奇、七老板”等新人的方式來加速自孵主播進度。

據今年5月統計的瘋狂小楊哥旗下比較活躍的頭部主播的帶貨數據，保守估計，瘋狂小楊哥自己再加上抖音達人矩陣近30天至少能貢獻GMV3.45億-6.65億元。此外，三只羊網絡CEO杜剛也曾透露，三只羊網絡今年的工作目標之一是“賦能30位內容達人輕松直播”。

總之，美腕公司對于主播的“造星”模式雖然在短期內取得了成功。但是發展至今，美腕模式在一定程度上給公司本身帶來了潛在的巨大風險。同時，在頂流的影響下，直播行業也逐漸呈現出單極化后的壟斷隱患。

而經歷過眉筆事件后，消費者們對于電商直播的低價已經有了新的認知。無論是主播之間對于低價的明爭、還是平臺之間對于引流的暗斗，抑或是MCN公司之間孵化主播的模式較量，都不是普通消費者們真正關心的問題。普通人真正關心的已經不再是直播間的價格是否最低，而是其產品是否真得具有最高性價比，是否貨真價實。

為了實現“讓消費者購買到真正實惠的產品、獲得更好的線上購物體驗”的愿景，整個電商直播行業仍需要在完善主播孵化模式、加強主播資質審核、建立商品質量保障機制、加強價格監管與行業自律等多方面進行不斷改進，實現頭部主播多極化。

以達到平衡不同平臺、不同主播之間對于定價的權重比例的目的，避免再次陷入為了搶奪定價權，而產生的無止境低價競爭的現象，從而讓直播帶貨逐漸成為真正利于消化庫存、打造品牌價值、普惠于民的有效途徑，發揮其長期價值。