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??你聽說過5.9元的粉底液嗎？低價彩妝的爆火反映了現(xiàn)在消費者追求性價比的心理，消費者們都是苦高價美妝用品久矣。雖然5.9元粉底液事件熱度已經(jīng)過去，但這背后的原因值得商家們深思。

“5.9元的粉底液能用嗎？”雙十一期間，國內(nèi)外美妝品牌神仙打架，電商平臺競相開撕，一款由拼多多商家售賣的5.9元粉底液卻悄悄登上微博熱搜，為熱鬧的購物氛圍又添了一把火。

事件源于@飛仔Joey發(fā)布的一支測評視頻。視頻中，他將5.9元買到的大罐粉絲液拍上臉，本想吐槽一番，卻意外發(fā)現(xiàn)妝感不錯，備案成分也“全綠”。這戲劇性的一幕引發(fā)了用戶的連環(huán)種草，也吸引了眾多美妝博主們加入跟風測評行列。

@飛仔Joey小紅書筆記

對于早就接受過大品牌心智教育的消費者來說，5.9元的粉底液價格實在過于低廉，完全卡在常規(guī)認知之外，但也正是因為便宜，獵奇心理促使用戶們迅速完成了從質(zhì)疑到下單的全過程。

激情消費之下，這款名為“翊彤”的粉底液迎來了“逆天改命”，單日銷量從幾百、一千直升5萬。在微博，該粉底液還與“優(yōu)質(zhì)國貨”詞條掛上了鉤，雖然后續(xù)因備案成分不一致等問題迎來口碑崩盤，但從中也不難窺見消費者們“苦貴價美妝久矣”的心態(tài)。

重點從來不是5.9元粉底液。

一、誰捧紅了5.9元粉底液？

雖然由@飛仔Joey一手帶紅，但最初發(fā)掘這款翊彤粉底液，并將其帶至大眾視野的其實是抖音粉絲2.3萬的美妝博主@托馬斯小鉆風。

在抖音主頁的簡介中，該博主介紹自己是“便宜小破爛重度愛好者”，這款5.9元的粉底液是她在拼多多淘到的低價“好物”之一。雖然價格低到令人質(zhì)疑，但博主購買之時，拼多多顯示已有1.2萬銷量，評論區(qū)也是一致好評。

為了測評這款粉底液到底好不好用，@托馬斯小鉆風向觀眾展示了粉底液的包裝和質(zhì)地，并大膽上臉，結(jié)果意外發(fā)現(xiàn)遮瑕力不錯、定妝后的自然感也挑不出毛病，這讓她甚至有點難以直視這幾年買粉底液的行為。

@托馬斯小鉆風 小紅書筆記

這條視頻雖然點贊量平平無奇，但被@飛仔joey援引，并制作同款測評后，事情開始往意想不到的方向發(fā)展。在飛仔的視頻中，他查詢到了化妝品備案號，結(jié)果發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品非但不是用戶眼中的“三無”產(chǎn)品，反而添加了多種養(yǎng)膚成分，成分表顯示全綠。

低穿地心的價格、過得去的妝效，加上安全的成分，三者的結(jié)合震撼了消費者認知。“會不會粉底液本來就應(yīng)該是這個價格”“太便宜了不敢用”“買了，混干皮給大家測評”，用戶們的熱烈討論與躍躍欲試迅速將其推上熱搜。由此，這罐包裝毫無設(shè)計感、甚至都沒有開蓋封口的粉底液得以短暫地霸占了各平臺C位。

雖然博主們原本并沒有抱著推薦購買的心思測評，@托馬斯小鉆風甚至還勸大家，“別買，我買來玩的，純屬好奇”，但圍觀群眾們還是搜到了拼多多商鋪并激情下單——這其中大部分人也不見得日常使用，而是抱著獵奇心態(tài)，“5.9元試試也不虧”。

不管購買目的為何，這一波突如其來的流量已足以讓商家賺翻。短時間內(nèi)，生產(chǎn)商家翊彤化妝品收獲大量曝光，銷量迅速升至5萬單，敏銳的商家還拉來飛仔的測評作為講解視頻，以顯示“正版”在此。據(jù)商家解釋，5.9元是拼多多補貼價，現(xiàn)在只會在每天十點進行限時秒殺，正常價格在15.88元至26.88元間浮動。拼多多商品頁顯示，這款產(chǎn)品已拼成20萬＋件，甚至開啟了預(yù)售。

5.9元粉底液拼多多頁面

而當用戶們蹲更多測評的時候，“5.9元粉底液”也成為熱點之一，引來素人博主的爭相測評。例如小紅書博主@好吧悅悅，在評論區(qū)隨手評論“可蹲測評”，結(jié)果第一條筆記獲得了超3000次點贊，漲粉1300，這時她的粉底液甚至還沒到貨。在小紅書搜索“5.9粉底液”，顯示有2萬多條筆記，其中也不乏高粉博主發(fā)布的測評。

但隨著事情的發(fā)酵，這款粉底液也迅速卷入輿論風波。其導火索在于，不少消費者發(fā)現(xiàn)到手的商品查到的成分表與備案不符，而是添加了防腐劑等成分，對此商家只是解釋，“產(chǎn)品升級，以詳情為準”。

目前，市面上大概流傳著三套成本表，但都使用同一備案編號，有“掛羊頭賣狗肉”之嫌。而針對所謂的“全綠”說法，護膚博主@小懶分析表示，全綠只能說明合規(guī)，不能證明一款產(chǎn)品的好壞，安全與否也不由此評判。

此外，還有業(yè)內(nèi)博主從成分分析，認為光靠備案表上的成本并不能做出粉底液，“純純是迎合假成分黨的玩物”。

“拼多多5.9元粉底液就是一個巨大的騙局。”小紅書博主@胡椒海浪在筆記中指出了配方表上的漏洞，比如成分表中無乳化劑，水和高含量油脂很難成霜；成分表中只有一個鈦白粉，但按常理來說，至少黃白紅三種色粉才能調(diào)出膚色。

小紅書博主@小懶分析、@胡椒海浪

另一位博主@麻利麻利哄則從原料成本方面分析，“粉底液的克重通常和精華液差不多，拋開包材，單從內(nèi)容物成本來說，粉底液就成了化妝品的成本之王。”

七八年前，5.7元250克的粉底液用料已然突破他的底線，而在成本顯著上漲的情況下，這款粉底液價格仍是5.9元，可以想象用料之廉價。據(jù)此，他認為，這款5.9元粉底液可能是原來生產(chǎn)半成品的庫存，或者是小品牌倒閉的過期尾貨。

“另外產(chǎn)品不只有配方，還有工藝、工費、包裝、損耗、質(zhì)檢、備案、倉儲物流、銷售、研發(fā)?！彼偨Y(jié)道，“5.9元，對行業(yè)和消費者都是誤導和傷害?！?/p>

輿論反撲之下，“避雷”“千萬別用”的帖子逐漸增多，還有早已買過的用戶現(xiàn)身說法“一般是演出才會用到，出汗就是一張大白臉?！奔幢闶悄脕頊y評蹭上流量的博主，也大多是用完后立即卸妝，不會讓其在臉上停留太久時間。

短暫的風光過后，負面聲音逐漸站上上風。

二、低價美妝，因何而火？

從某種層面上，5.9元粉底液的火爆或許可以視作花西子79元眉筆的余波，消費者們對于花西子“克比黃金”的怒意，加之對品牌溢價嚴重的埋怨，造就了“天下苦美妝暴利久矣”的局面。在測評5.9元粉底液的評論區(qū)，不止有一位用戶吐槽，“會不會粉底液本身就是這個價格”“化妝品都是暴利”。

小紅書評論區(qū)

對貴價美妝品牌的質(zhì)疑，與擔心自己被”割韭菜”的心態(tài)是一致的，而這一事件最終在雙十一這個大促節(jié)點爆發(fā)，多少帶了一點“商戰(zhàn)”的意思，坐收漁利的可能還得是拼多多。

在5.9元粉底液引發(fā)的輿論浪潮中，還有人認為，這是一種極端的消費降級。從數(shù)據(jù)層面，消費者對于大牌美妝確實已“祛魅”，而是開始憐愛低價國貨。

青眼情報數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，國際彩妝大牌云集的淘系、京東，彩妝品類GMV同比下滑達到6.1%和22.1%，可見美妝市場的復蘇遲滯。但實際上，大部分人下單都是為了蹭熱度，或是單純抱有獵奇心理，歸納為消費降級顯然并不合理。

卡思認為，對大牌溢價的不信任，對極致性價比的追求共同促成了人們對于低價商品的追求。一方面，對疫情降低了人們的購物欲望，加之“反消費主義”“極簡主義”盛行，用戶的消費決策更加謹慎。在豆瓣，“摳門女性聯(lián)合會”小組有著超過63萬的“摳摳星”，即便是面向都市女性的小紅書，1688、拼多多好物安利帖子也十分熱門，這類筆記的主旨往往是不花多余的錢，“平價但不廉價”。

另一方面，低價，或是平價美妝在國內(nèi)早有廣闊市場。在淘寶搜索關(guān)鍵詞再選中價格區(qū)間，就會發(fā)現(xiàn)9.9元三支的眉筆、不到10元的唇釉比比皆是，而在抖音、快手等平臺，白牌們則繁榮生長，服務(wù)于在美妝方面極致節(jié)省的人群。

一定程度上，直播電商壓縮了品牌營銷費用。Vista氫商業(yè)的報道中，廣東尚品匯化妝品股份有限公司彩妝研發(fā)主任林麗雋指出，“在彩妝品類上，產(chǎn)品從出廠到品牌銷售端，傳統(tǒng)品牌的價格倍率一般在10-15倍，而電商品牌則把價格壓到了5-10倍?！边@種成本的節(jié)約讓大量低價、平價的好物在市場上占據(jù)一席之地。

與之相對的是，內(nèi)容平臺上，早有一批靠測評低價產(chǎn)品的博主火了起來。以這次帶火5.9元粉底液的兩位博主為例，二者都不是“正統(tǒng)”美妝博主，而是以測評各類低價、不正經(jīng)產(chǎn)品為主要內(nèi)容。在@托馬斯小鉆風的主頁，不乏有2塊錢的眉筆、4塊錢的男士素顏霜、6塊錢的漸變?nèi)t、8塊錢的眼線膠筆等低價產(chǎn)品。

@飛仔Joey也是如此。甚至在帶火這款粉底液之前，他在小紅書的另一爆款視頻是測評46元一斤的粉底液，獲得了4.9萬次點贊。不管用戶下單是出于獵奇、實用主義，還是對品牌溢價的不滿，有需求就會有市場，低價商品一旦爆火也有相當可觀的利潤空間。

@飛仔Joey 小紅書主頁

值得一提的是，雖然說低價并不完全與低質(zhì)掛鉤，但大部分情況下，違反消費者認知的低價往往意味著“灰色空間”。

2021年抖音直播電商狂飆突進的時期，曾出現(xiàn)過商家將低質(zhì)產(chǎn)品包裝成低價福利品、以次充好，假冒偽劣的情況，為此抖音還出臺了《美妝行業(yè)低質(zhì)低價商品治理專項公告》，對售賣低質(zhì)低價商品的商家予以封禁處理。

不管怎么說，一分價錢一分貨，消費者想追求的是低價并不是“廉價”，不論何時，商家都不應(yīng)該忘記這一點。