要以客戶為中心，深入理解客戶的體驗。下面是筆者整理分享的關于客戶體驗的 3 個關鍵點與 4 個繪制步驟，大家一起往下看。

一、理解“體驗”的 3 個關鍵點

Jim Kalbach 表示，在我們試圖理解“體驗”時，要明確三點：

1. 體驗是整體的

體驗考慮了很多變量，包括行動、思考、感受、時間、方式和地點等。

比如，關于坐過山車的體驗。體驗是從何時開始、從何時結束的？是從你坐在過山車里的時候開始、從離開過山車時結束的嗎？還是從你排隊等候坐過山車、在家里和朋友討論去游樂園坐過山車時候開始，從你回顧乘坐過山車時的照片結束的呢？我們必須用整體的方式來思考“體驗”。

2. 體驗是個性化的

也就是說，當我們談論體驗時沒有絕對的標準，體驗存在于體驗者的心中。

每一個客戶都有自己的體驗，比如我喜歡坐過山車，我的妻子不喜歡坐過山車，這是我們對同一種體驗的不同態度。

3. 體驗是情境化的

比如，我喜歡坐過山車，但是在吃過一頓大餐之后，我就不想要坐過山車了。由此可見，“情境”對體驗也是很重要的。

正是因為“體驗”的這三個特征，導致企業理解客戶體驗變得困難，尤其是對于那些擁有多角色的企業來說。

對此，Jim Kalbach 分享了一種非常受歡迎且能夠較好地理解客戶體驗的方法，即通過客戶旅程編排統一理解客戶體驗——以一種整體性、個性化和情境化的方式實現客戶體驗可視化。

二、客戶體驗和企業價值對齊

Jim Kalbach 強調，客戶旅程地圖的本質在于將客戶體驗與企業的業務和目標對齊，以實現雙方的價值交換。企業應該從客戶體驗出發，思考我們的解決方案如何融入客戶的世界，即價值對齊——外部世界（客戶的世界、體驗）與內部世界（企業、組織）的對齊。

具體來看，客戶的需求通常在于利益獲取、節省時間、體驗更好，企業則更關注時間、注意力與盈利，因此雙方必須通過價值交換以滿足各自的需求。即企業提供產品或服務為客戶創造價值，并從中獲取增長機會。

這正是 Steve Jobs 告訴我們的：“你必須從客戶體驗出發，技術為之服務，而非相反?！?/p>

Jim Kalbach 在《Mapping Experiences》一書中詳細介紹了客戶旅程地圖、體驗地圖、服務藍圖、心智模型圖、用戶故事地圖、工作流程圖等不同類型的圖表，并將其統稱為共線圖，他表示，共線圖能夠幫助企業實現客戶體驗與業務價值之間的對齊。

三、客戶旅程編排的 4 個步驟

要真正做到以客戶為中心，企業必須找到深入理解客戶體驗的方法和路徑。

通常情況下，企業很難通過一張地圖涵蓋全部的業務，因此必須要先確定繪制誰的體驗、哪些體驗，并通過定性和定量的實地調研，使所創建的地圖其具有可解釋性和可操作性。同時，企業需要確保組織內部角色知道如何使用客戶體驗地圖并從中獲取信息。

在演講中，Jim Kalbach 詳細闡述了客戶旅程的繪制流程，包括啟動、調研、解釋、一致四個環節。

1. 啟動

確?？蛻趔w驗與企業是相關的。企業通過明確誰的體驗、哪些體驗、有哪些體驗元素等問題定義體驗繪制工作。

首先，企業需要圈選目標客群，明確要繪制誰的客戶體驗。其次，客戶與企業的交互通常覆蓋線上線下多樣化觸點，企業必須確定繪制客戶在哪些場景中的哪些體驗，Jim Kalbach 稱之為觀點。

然后，企業需要定義體驗的開始時間和結束時間，正如過山車案例中 Jim Kalbach 所提到的，客戶體驗是持續的、自然而然發生的。最后，確定對企業最重要的體驗元素，比如行動、思考和感受。

即，企業需要從觀點、范圍和重點這三個維度啟動旅程地圖繪制。

2. 調研

基于對真實世界的有效觀察，從定性研究開始，確?？蛻趔w驗的真實性和有效性。

Jim Kalbach 認為，客戶體驗繪制應該從定性研究開始，它能夠幫助企業最大程度提升有效性。比如通過面對面或遠程的方式與客戶進行交互，以便了解客戶體驗，并從中提煉出關鍵點、亮點和重要時刻。這通常是根據企業研究得出的行動、思考和感受。

3. 解釋

客戶旅程地圖通常包括時間軸、行動、思考和情感，這背后源自于客戶體驗是整體的，是由很多不同的變量構成的。企業需要識別最重要的變量并嘗試繪制，以實現可視化。

Jim Kalbach 提到，企業通過該環節可以得到一個完整的客戶體驗的故事，這與繪制或者可視化能力無關，企業不需要掌握高超的圖形技巧。

4. 一致

企業必須與客戶互動并理解客戶體驗，才能使客戶旅程地圖具有可操作性。

通常，客戶旅程地圖不會自動展示我們需要的答案，企業需要與其進行互動并理解圖表，使其具有充分的可操作性。Jim Kalbach 強調，企業在該環節面臨的重要挑戰是——如何管理客戶體驗？如何隨著時間的推移管理客戶旅程？他表示，針對該挑戰，衡量和跟蹤客戶體驗對企業來說尤為重要。

接下來，我們可以開始思考，我們在模型中創建的那些時刻，其背后的數據支撐是什么？我們對這些時刻的每個觸點了解多少？我們如何跟蹤它們？以此來避免客戶旅程地圖成為一次性交付物，通過數據支撐對體驗保持持續的、生動的理解。

最后，Jim Kalbach 再次強調，用戶旅程地圖只是客戶體驗的近似表示，企業必須結合定性和定量的活動計劃，以使其具有可操作性。為了領先于競爭對手，企業首先要轉變思考方式，與客戶體驗保持一致，從而優化業務。