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榮耀標識今年雙11，品牌開始拼店播了
曾經的抖音淘寶快手這些，一直都只有李佳琦辛巴羅永浩等頭部主播吸引了絕大多數的流量。但這樣的生態并不長久，腰部和尾部的主播，才是發展的方向；所以現在各個店鋪都傾向于自己做直播：要么自己上，要么招主播來上。
這一屆雙11變了，不再是超級頭部主播獨挑大梁。
從淘寶天貓的預售成績單，就能看出變化。預售首日前四小時，李佳琦、蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝、陳潔kiki、酒仙亮哥、阿卓酒館、東方甄選、所有女生的衣櫥、林依輪、FILA官方旗艦店、胡可等頭部直播間，交易額率先破億。
總體來說，代表電商行業風向的淘寶平臺，在這屆雙11呈現出兩大特點：新老直播間交相輝映，不僅有李佳琦這樣的超級主播，還有酒仙亮哥、阿卓酒館等新面孔；店鋪直播勢頭強勁，FILA官方旗艦店、東方甄選等品牌直播間上榜。
去年雙11，店播就有了崛起的勢頭，有品牌直播間的預售當天觀看量，幾乎趕上了頭部主播。到了今年，盡管各大平臺打法不一，但“店播”成了共同的關鍵詞。淘天和京東、拼多多等主流電商平臺加大扶持品牌店播的力度，小紅書、視頻號等新玩家，亦以店播等方式參與大促競爭。
大多數消費者接觸直播電商，是從達播開始的。顧名思義，達播是品牌把貨交由達人銷售，主角是達人，地盤也是達人的。但在今年雙11，店播得到了消費者真金白銀的支持，批量崛起。
行業也意識到，這才是直播電商生態最健康的狀態。因為店播是商家在品牌直播間銷售自家商品，相當于把線下專柜的銷售場景，搬到了線上直播間，是一種將銷售鏈路進一步快捷和效率化的形態。
可以預見的是，直播電商的未來是屬于店播的。而今年雙11是一個爆發點，屬于店播的時代真的來了。
一、今年雙11，店播大爆發
這一屆雙11，你叫得上名字的品牌，都將主戰場放到了淘寶直播間。從一系列數據能看出，淘寶平臺店播的增長勢頭強勁。
10月31日，天貓雙11正式開售首日，開局即成交破億的直播間有29個，其中店播占14個；成交額破千萬的店鋪直播間多達280個，其中有37個成交實現了同比翻倍。
最有代表性的案例是FILA。FILA官方旗艦店在天貓11預售前4個小時，成交額率先破億，打破了行業記錄。
要知道，淘寶直播因為一眾頭部主播的存在，可謂是“神仙打架”。FILA能在競爭最激烈的前幾個小時“跑”出來，說明頭部品牌的店播，已經進入極具爆發力的階段。
店播的爆發力，首先表現在服飾、消費電子、家裝家居上。這三大品類均有100多個品牌的店播預售首日成交額，實現了同比翻倍，其中服飾品類更是漲了4倍以上。
除了“衣（服飾）食（食品）?。已b家居、個護）”等必選消費外，美妝作為可選消費，總能在大促期間占據一席之地，這一屆雙11也不例外。美妝行業開賣1小時，品牌店播成交同比增長近100%。憑借店播，國際大牌和國貨品牌都拿到了新的增量。
作為世界最大的化妝品公司歐萊雅旗下的高端產品線，蘭蔻、赫蓮娜保持了250%以上的高速增長。這兩個品牌在中國市場的增速一直比較可觀，目前在龐大基數之下，依然實現了高增速。
相比之下，國貨品牌中的珀萊雅和薇諾娜增速更甚。雙11預售首日，這兩個品牌的成交環比618首日最高漲了5倍。在國際大牌加碼營銷的背景下，國貨美妝品牌將店播作為主戰場，并靠此崛起，對行業是個積極信號。
如果說，美妝、服飾、消費電子、家裝家居，這些網購消費規模巨大的強勢品類，增長迅猛還算是意料之內，那么，汽車行業在店播中異軍突起，足見電商的強大滲透力和行業的高速擴張。天貓雙11預售開賣前4個小時，汽車行業的品牌店播成交，超過去年雙11開賣首日全天。
電商從業者宋冉對「定焦」分析，上述品牌和所屬行業之所以能在淘寶直播爆發，是因為同時滿足了兩個要素：重視店播，同時選對了平臺。
這些品牌的共同點在于，商品的展示性強，適合直播電商的銷售形式；品牌力強，且對店播投入力度較大，消費者能跟著品牌進入直播間購物。
品牌要想靠店播在大促中迅速起量，還有一個必要條件：平臺的公域能引流到自己私域。
淘寶天貓平臺有強大的公域流量，同時在加強公域流量對直播間的分發；商家在淘寶天貓的經營體系以店鋪為核心，店播既是店鋪的延伸，又是商品與品牌最直接的展示場——在這一套運行邏輯中，私域流量和用戶可以沉淀為商家的自有資產。
達播，面向的是公域，受眾是達人自帶的粉絲和流量。店播，商家追求的是私域資產和用戶復購。因此，在淘寶天貓這樣一個公域私域兼備、且重視商家私域經營的體系，我們能看到，店播和達播一樣，形成了新老梯隊的良性生態，呈現出此起彼伏的發展態勢。
二、店播，終極優勢在私域
在2020年以前，參與直播賣貨可能是品牌們的試水場，“而今年，如果有品牌還不重視店播，就是和行業脫節了”，宋冉說道。
站在行業角度看，今年雙11店播能全面爆發并不突然，主流電商平臺的店播成績單取代了GMV戰報也是意料之中。
因為過去一年，有太多品牌在店播中嶄露頭角。除了前文提到的品牌，還有汽車品牌沃爾沃、國際美妝品牌雅詩蘭黛、國貨美妝品牌優時顏、國產香薰品牌西苔等等。
有數據顯示，近一年來，在淘寶直播成交額破百萬的店鋪直播間超過27000個，破千萬的有近4000個。
行業的標桿效應是一方面，這么多品牌愿意投入店播，更是因為，每個品牌都需要自己的直播間，“無店播，不品牌”。
把時鐘撥回到2020年初，大小品牌和商家紛紛擁抱直播。用華盟新媒集團CEO、淘寶聯盟成都理事長黃博的話說，大多數品牌主面對直播，最容易選擇的策略就是，“上大主播的直播間”。
“但這（指上大主播的直播間）只是直播電商的破局手段，而不是真正的直播電商?！秉S博對「定焦」分析，因為商家雖然會為一次次戰報而歡呼，但年底依然要為利潤擔憂；因為從商品到品牌，再到大主播，最后到消費者這種單一鏈路，品牌在里面只是“搬運工”。
如果一味依賴達播、忽略店播，品牌的利潤、品牌力建設、會員私域建設，都不會有競爭力。
在黃博看來，品牌可以借達播起盤與過橋，但不能讓達播成為生意的全部，“零售的本質是，再多人幫你吆喝，品牌也得自己能好好賣貨”。
他打了個比方，“我們去逛商城，有導購的專柜是不是更容易成交？”傳統電商時代，取消了導購的過程，一般是消費者自己看詳情頁，看明白了自己下單。但到了現在的個性化消費時代，所有品牌必須拼導購能力，而不再是拼圖文與拼投放。
這里所說的導購能力，不只是店鋪直播間里真實導購的主播，而是“品牌力建設與會員私域建設、品牌自播建設，缺一不可”，黃博總結道。
店播的核心優勢就在私域。這個場域里的主角是品牌和產品，品牌自己掌握主動權、掌控“人、貨、場”。
如果說，達播的出現，相當于拆了貨架電商與內容電商的“墻”，那店播就是品牌自己打通了商品詳情頁與內容電商之間的“墻”。過去，店鋪是品牌和用戶交互的主要據點，現在，品牌把店播當作店鋪的延伸，擴大了這個“據點”，再通過常態化的直播，將其轉化成為品牌自有的流量池。
品牌日常的內容種草、大促期間的營銷策略，都是不斷往這個流量池里“蓄水”。當水越蓄越多，形成的品牌勢能就越強，用戶圈層隨之不斷擴大。
與前兩年雙11，達播帶來的脈沖式銷量相比，今年雙11，品牌和商家更追求利潤和確定性的增長。而重視店播、沉淀私域流量，是這一切的來源。
從這個角度看，店播是品牌在直播電商時代下，最重要的“私域運營”工具。私域，也是今天的消費環境下，一個品牌最重要的資產。
三、店播為何先在淘天爆發？
就像頭部主播的誕生，本質是平臺流量傾斜的結果一樣，店播的全面爆發，同樣是平臺方鼓勵和扶持的必然結果。
雙11進入第十五年，相比于以往探討漂亮的GMV數字，現在的電商平臺和商家，更關注長期發展。平臺更追求商業效率的回歸，商家更看重ROI、追求“低退貨、高復購”。尤其是今年， 雙11大促是平臺和商家刺激消費的一個重要時間節點，店播則是關鍵的窗口。
這一點，從淘天和京東、拼多多等電商平臺，以及小紅書、視頻號等新玩家，都在爭搶商家、扶持店播，就能看出來。
但店播怎么拼得過達播，私域流量的獲取、轉化與留存，一直都是行業性難題。
為什么一系列數據表明，今年雙11店播在淘天平臺爆發了？
宋冉從三個維度給出了答案，分別是直播電商的流量池、主播培養機制和私域運營機制。
直播電商的流量來源包括兩大公域，即電商平臺、社交平臺，以及一個私域，即微信。這既反映了購物型流量和社交型流量的邊界變得模糊，增加了直播間流量爆發的可能性，但也讓商家獲取流量難度變大。尤其是不會做內容的品牌店播，對投流依賴度高，導致流量支出水漲船高。
淘寶天貓的流量方案是站內站外一起發力。阿里媽媽（阿里旗下廣告營銷業務）一方面與微信、B站、知乎、微博等平臺建立更深的合作，幫助商家獲取更方便、更低成本的站外流量；另一方面，將淘內的流量引入店鋪直播間，重點扶持快速成長的品牌。
直播間的流量可以花錢買，品牌自己有貨，還可以“裝修”出精美的直播間，但唯獨主播，是很多品牌最頭疼的難題。如果品牌自己培養主播，投入巨大，即便捧出來后可能也很難綁定，如果從外面挖人，就算請來了怎么留住也是問題。
對此，淘天準備了兩套方案：平臺重點培養中腰部主播和中小主播，給店播提供專業主播儲備；對于負擔不了主播成本的商家，提供虛擬主播。
主播固然是直播間轉化的關鍵角色，不過，對于一個店鋪直播間來說，主播更多是錦上添花，保障永續經營的，還得是私域沉淀能力——如何把進入直播間的“流量”，轉化成“用戶”資產，并逐步積累成品牌確定性增長和長線運營的核心資產。這很難，但也是品牌重視店播的終極目的。
作為一個專業的電商平臺，淘寶天貓和內容平臺有本質的區別，比如，平臺是圍繞店鋪建立，有繁榮的店鋪生態；同時，用戶天然有較強的進入店鋪購物的心智，因此，在淘天經營的商家，都有一套用戶管理產品，包括店鋪粉絲、會員、店鋪信用體系等。
今年以來，淘天將這套私域產品升級為“關注”體系：把逛逛、直播、店鋪粉絲關系，統一并入“關注”頻道管理；同時，推行“店號一體”模式，商家在淘寶發布的圖文、短視頻、直播等內容，全部自動同步到店鋪里。
總的來看，店鋪的私域粉絲以后只需要看“關注”就好；另外，“推薦”是展示產品上新，“搜索”是承接確定性需求和推薦觸發的關聯需求。一套組合拳下來，商家在淘天平臺的經營、運營和內容輸出，全部打通了。
從實際效果看，雙11期間店播爆發的品牌，就是享受到了這套機制升級后，用戶加速留存復購，店鋪私域資產沉淀的紅利。
正如黃博所說，每一個忽略店播業務的品牌，在直播電商時代，終會是大鬧一場、悄然離去。而許多品牌，并不是搞錯了店播的邏輯，是缺少起盤的跳板、過河的橋梁。
直播電商從流量時代逐步走向留量時代的關鍵靠私域，已成為行業共識。從這個角度看，淘天平臺針對店播的基礎設施建設，給行業立了一個樣本。
* 應受訪者要求，文中宋冉為化名。
作者：金玙璠，編輯：方展博
來源公眾號：定焦（ID：dingjiaoone），深度影響創新。
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