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今年這場雙十一大促可以說是一場“混戰”，“低價”這一口號成為了平臺撬開消費者口袋的關鍵，主播、商家和平臺之間也暗流涌動。具體如何理解？來看看本文的分享和解讀。

今年雙11不負眾望，又是史上最難。被難倒的除了消費者，還有平臺和商家。

隨著消費者對價格的敏感度越來越高，各平臺玩法和創意早已窮盡，低價成為今年雙11最直接的抓手。低價背后，平臺和商家之間也在暗潮涌動，不少商家不想錯失曝光機會，但又不愿為折扣買單，平臺既要留住商家和消費者，又不能讓自身擔負過高成本，一時刀光劍影。

在消費的大周期下，平臺、商家和消費者的難處在今年雙11被描摹得更加清晰。

01

平臺間的角逐成了史上之最。自10月18日，快手電商打響雙11預售活動的第一槍起，京東、淘寶天貓、拼多多、抖音、小紅書等平臺也紛紛緊隨其后，開啟了這場一年一度的折扣大促。

隨著天貓雙11將“全網最低價”定義為比GMV更重要的核心KPI，這屆雙11毫無疑問地成為了一場比拼低價的廝殺。在啟動宣傳階段，各大電商平臺無絲毫忸怩作態，而是直接將“最低價”“真便宜”等作為宣傳口號。

“百億補貼”的戰場更是如火如荼。淘寶和京東集中火力向拼多多開炮。電商三巨頭均提出所有參與百億補貼的商品支持消費者全網比價，買貴必賠。

在二對一的阻擊中，京東和拼多多也對標淘系的預售玩法，推出“取消預售，現貨開賣”的方式，直接解決了消費者反映預售商品遲遲不發貨，甚至預售價格比正式售賣還高的痛點。

不難看出，今年三巨頭的較量中，京東尤為賣力。在消費降級的大趨勢下，用戶的消費習慣正在發生改變，平替逐漸取代大牌、名牌，成為更佳的選擇，而大牌也要靠足夠的折扣才能吸引用戶，這一點從拼多多市值的反超可以得到印證，京東當前市值已不到拼多多三成，今年的GMV（銷售總額）也隨時可能掉出前二。

02

低價成為撬開消費者錢包和贏回流量的關鍵?！叭W最低價”引發的混戰，直接引爆了平臺、直播間和商家對于定價權的爭奪。因為一款烤箱，京東、李佳琦直播間、品牌方海氏被卷入一場“底價之爭”。這指向一個最直接的問題，全網都在高喊“最低價”時，到底哪家才是真便宜？

當所有平臺都大力宣揚最低價時，“最低價”不再是一個顯著的區分特征，尤其是對于價格相對透明的大品牌商品。這類大牌不會支持某個渠道過低打破控價體系，更多還是平臺自己的補貼來達到低價。各電商平臺在定價時往往會采取“追隨定價”的策略，與競爭對手保持基本價格一致，畢竟沒有“最低價”就都是“最低價”。

供給和補貼力度趨于同質化，低價更像是平臺應對用戶流失的一種手段，利用低價來維系與存量用戶之間已經變得脆弱的關系。這背后則是各平臺在存量競爭下的增長焦慮。

隨著價格大戰愈演愈烈，活動周期越拉越長，壓力最終給到了消費者。又激動又害怕的網友紛紛表示，這屆雙11的功課更難做了。在一堆“套路”面前，更有網友犀利吐槽：不買立省百分百。

03

商家面臨的困境則來自平臺資源的分配不均。

隨著直播帶貨在各平臺的滲透率越來越高，直播已經成為各平臺搶占商家、流量和曝光度的利器。今年618大促，直播電商累計銷售額達1844億元，占全網銷售份額約為23.1%。

大主播憑借其強大的私域流量，成為各個電商平臺的當家明星，平臺自然會給予其大量的資源扶持。今年雙11，淘系有李佳琦、交個朋友、東方甄選，快手有辛巴和他的徒弟們，京東也請來了羅永浩等頭部主播達人“駐場”直播帶貨，抖音官方則給予了小楊哥多個資源位的曝光。

10月26日，李佳琦首場“雙11”預售直播的戰績出爐，這場直播的GMV達到了95億元。辛巴首戰雙11單品鏈接累計支付額破10億，瘋狂小楊哥銷售額預計在8500萬-1.5億元。

與之形成對比的，是電商產業鏈上的哀嚎遍野。平臺在資源分配上的傾斜對中小商家并不友好。流量扶持讓大主播的直播間擁有了議價權。除了高昂的“坑位費”，還有和大主播的合作費和抽傭，這嚴重榨取了商家的利潤空間。

找大主播有銷量但難掙錢，不找大主播沒渠道沒銷量，眾多中小商家只能選擇前者，無奈接受賠本賺吆喝。不少商家也逐漸意識到建立穩定的客源和經營自己的流量或許是出路。

面對消費環境和對大促失去新鮮感的消費者，全網最低價的混戰比往年都要激烈。畢竟在流量紅利見頂，流量之爭即將步入下個周期之時，誰能在激烈的廝殺中穩住流量，誰就能領跑市場、搶占先機。