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前一段時間的疫情，導致人們的情緒壓抑。一種新的旅游方式橫空出世。社交媒體上的年輕人花式旅游，主打就是一個特種兵式精神。相對的，文旅緊跟時事，更為旅游添上一層熱烈的色彩。讓我們接著我往下一起閱讀文章內容，了解更多相關內容吧!

城市漫游、特種兵式旅游、逛寺廟、逛早市、微度假……人們壓抑許久的出游熱情被迅速點燃和釋放，越來越多的年輕人在社交媒體平臺種草和挖掘寶藏有趣的文旅打卡地，也由此衍生出別具特色的出游風潮。

如爆火的特種兵式旅游，主打一個“去過”，時間緊、景點多、花費少，被網友調侃像是在特種拉練。再比如逛早市，主打一個“肚量”，一早就吃18頓，從常規拉練轉型美食拉練……

伴隨這種新型旅游概念的爆火，文旅行業有什么樣的趨勢和營銷玩法呢？

近日，微播易發布《2024年文化旅游行業品牌營銷玩法與策略解法報告》，從行業走勢，文旅消費者的消費特征、消費觸點，文旅品牌應如何應對等幾個方面做出詳細分析，帶領大家探究文旅行業社媒營銷的新機會與新玩法。

一、文旅行業蘊含哪些新機會？

今年上半年，我國居民人均消費支出有明顯增長，疊加國民壓抑三年的出游需求，各地文旅市場展現出繁榮景象。上半年，國內旅游總人次打到23.84億，比去年同期增加了9.29億。在旅游收入上，今年上半年比去年同期增長95.9%。

圖片引自微播易報告-《2024年文旅行業品牌營銷玩法與策略解法》

從消費者獲取出行信息的渠道上看，近幾年消費者主要聚集在短視頻平臺、旅游內容平臺、生活分享平臺和朋友/家人推薦等途徑。其中29歲以下的年輕人群對短視頻平臺、生活分享平臺和社交媒體平臺的使用率更高，這類平臺在旅游內容也將發揮更大的價值激發消費者種草。

例如，抖音30歲以下、31-40歲和40歲以上都有一定的人群優勢，因此，品牌在用戶畫像的制定上可以給人群賦予顯著標簽，例如Z世代、年輕媽媽、小鎮青年、新銳白領，他們對旅游具有天然的熱情和興趣，品牌可圍繞自身活動特點和定位，選擇某一類或某幾類人群作為主攻人群，展開營銷攻勢。

圖片引自微播易報告-《2024年文旅行業品牌營銷玩法與策略解法》

在營銷方面，我們會發現越來越多的文旅爆點來自民間，前有淄博燒烤，后有天津大爺跳水，這些地域特點鮮明的活動在短視頻/圖文的渠道中快速發酵，吸引年輕人的注意力，讓文旅行業營銷看到新玩法。

由此，文旅行業不再只局限于線下推廣和旅行垂類媒體的出游貼，以文旅+直播、文旅+內容、文旅+AI、文旅+IP、文旅+其他經濟的“文旅+”模式展現出巨大的新機會。

二、文旅行業品牌社媒營銷新方法

從淄博燒烤的爆火事件，我們發現文旅品牌線上營銷的可行性和借鑒意義。對于這類事件型營銷，我們總結出“建圈-拓圈-破圈”的圈層延展營銷方法。即找到一個核心的引爆型事件作為當地文旅的主推活動，向外延申次重點文旅活動，逐層引爆，全面拉動文旅地區整體經濟。

圖片引自微播易報告-《2024年文旅行業品牌營銷玩法與策略解法》

在平臺策略上，品牌需整合抖音、微博、小紅書等全媒體社交平臺，以短直組合拳多形式觸達，向上流量擴散向下反哺線下消費，實現地方文旅流量+留量雙豐收。

在達人策略上，建議品牌金字塔達人矩陣布局，以黨政官媒和各領域的頭部達人集團強化活動曝光，以資訊類、旅游類、生活、時尚等中腰部達人與用戶建立多維連接，加深用戶好感，以泛興趣圈層類型的尾部達人和KOC加熱話題或事件，形成跟風打卡，塑造用戶口碑。

圖片引自微播易報告-《2024年文旅行業品牌營銷玩法與策略解法》

在內容策略上，一方面建議文旅品牌以命題內容和討論內容進行內容心智種草，另一方面，建議品牌以文化IP內容結合及旅游+的衍生式內容放大內容聲量，共同提升文旅行業品牌的內容豐富度和內容質量。

在投放策略上，建立KOX組和排布的投放節奏，沉淀優質內容。在事件核心起點選擇垂類KOL影響核心受眾，借助節假日等出游高峰期選擇KOS達人加強探店和去處推薦內容。

同時可以適當與明星或頭部達人合作擴散熱度，并選擇在各自領域具備深度專業能力的KOP進行內容的發散與場景貼合，承接尾部和KOC的打卡分享，最后，以官媒資訊分享視角對品牌事件進行報道和公信力加持。

圖片引自微播易報告-《2024年文旅行業品牌營銷玩法與策略解法》

此外，品牌還需以用戶行為鏈路進行整合營銷，通過內容矩陣實現種蓄一體，通過搜索矩陣加速決策，共同促成內容+直播的交易轉化，形成完整的營銷交易閉環。

而對于常態化文旅行業景點景區的社媒營銷傳播，從品牌觸達到種草，到引導用戶決策和主動分享的步驟更為常見。

因此，微播易綜合品牌視角與用戶視角，推出文旅行業跨平臺“3I+S”整合營銷方法，即Impression（品牌觸達激發用戶發現），Interest（品牌種草激發用戶興趣探索），Intention（品牌推動決策引導用戶打卡），Share（口碑分享）四個階段，構成文旅行業種收一體化路徑。

圖片引自微播易報告-《2024年文旅行業品牌營銷玩法與策略解法》

在Impression到Interest階段，文旅品牌首先要做的是整合自身物料，以曝光為主，表達品牌態度，通過話題、互動創意、聯合平臺方的IP推廣或是欄目，釋放話題討論熱度，喚起用戶的參與熱情。

除了品牌向的曝光宣推，文旅品牌還需以達人為核心，以用戶分層為導向科學匹配達人，同時構建多元化的內容矩陣，通過內容賽馬找到優質內容后，再通過流量工具和信息流廣告、互動廣告等手段放大內容效能，有效觸達用戶，為用戶營造起一個豐富的內容場域。

圖片引自微播易報告-《2024年文旅行業品牌營銷玩法與策略解法》

在Interest到Intention階段，用戶產生了一定的興趣，這個時候就需要一些促進用戶實施行為的手段來引導用戶。文旅品牌在此階段可以在搜索+推廣組件+多元直播三方面做重點布局。

• 其一，通過整合搜索流量+搜索鏈路+搜索場景，放大抖紅平臺的搜索營銷價值，攔截用戶興趣，短鏈承接。
• 其二，通過平臺推出的LBS定位、本地榜單、POI錨點、卡券等引流入口，引導用戶線下轉化。
• 其三，文旅品牌的直播玩法相對更廣，相比電商產品，文旅品牌可以走出去，以主播視角帶領用戶親身體驗，輔以客資收集和線索跳轉。例如，探店直播，達人可以結合景點或地域特色，親臨體驗。VR直播，讓用戶仿佛去到現成體驗云旅游。游玩走播，跟隨達人腳步，游玩帶貨一體，多匯集成短視頻合集，也可以視為是新型的文旅紀錄片或真人秀。明星同游，以明星為賣點，吸引用戶打卡明星同游地。

在3I到Share階段，品牌要注意關注用戶的自來水傳播的輿論走向，適當引導用戶的分享主題和體會心得。此外，文旅品牌也可以和小紅書平臺的旅游/生活類主理人深度捆綁，發揮主理人的圈層影響力，通過構建不同的主理人社群，豐富拓展品牌的私域營銷陣地，讓更多興趣意向用戶在社群內交流討論。