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榮耀標(biāo)識從瀕臨破產(chǎn)到玩具王者，樂高的翻盤離不開這些“超級用戶”
樂高在現(xiàn)在知名度非常高，作為玩具行業(yè)的龍頭企業(yè)，它也曾有過至暗時刻。那么它是如何翻身的呢，這個案例又能帶給我們什么思考？一起來看看吧！
一、超級用戶讓樂高重?zé)ㄉ鷻C(jī)
談?wù)撈鹜婢咂放?，樂高必定占有一席之地。在今年發(fā)布的2023“全球玩具品牌價值25強(qiáng)”排行榜中，樂高再度蟬聯(lián)第一。
如果按照銷售額排名，更是遙遙領(lǐng)先于其他品牌，當(dāng)之無愧為全球第一大玩具品牌。
不過鮮為人知的是，樂高曾在2003年遭遇了“至暗時刻”，當(dāng)年的全球銷售額降幅達(dá)29%，累計債務(wù)近8億美元，陷入了最嚴(yán)重的生存危機(jī)，走到了破產(chǎn)的邊緣。
2004年，樂高換帥，剛加入樂高一年多的戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人克努德斯托普臨危受命。開啟一系列改革，帶領(lǐng)樂高成功翻盤。
2004-2014年的十年間，樂高的收入翻了四倍，2013年銷售總額達(dá)到253.82億丹麥克朗，成為排名僅次于美泰的全球第二大玩具生產(chǎn)商。
樂高的涅槃重生有很多原因，這其中非常重要的一點是，樂高充分利用了自己的“超級用戶”，激活自己的“私域流量”，讓死忠粉們的創(chuàng)意發(fā)揮了強(qiáng)大的力量。
當(dāng)時甚至有不少忠實粉絲寫信到樂高總部：“請你們不要破產(chǎn)，我們都需要樂高。”樂高也開始圍繞自己的粉絲，打造了名為“樂高創(chuàng)意”的線上社區(qū)。
樂高創(chuàng)意社區(qū)的玩法非常簡單：用戶注冊后，可以上傳自己的創(chuàng)意提案，如果1年內(nèi)可以達(dá)到10000點贊，那么樂高的產(chǎn)品和法務(wù)團(tuán)隊就會介入。
如果最后進(jìn)行了生產(chǎn)就可以在全球范圍內(nèi)發(fā)布，而且提案者不僅可以“留下姓名”，還可以獲得1%的銷售分紅。
目前，樂高創(chuàng)意社群已經(jīng)有超過180萬注冊會員，提交了超過36,000個項目，這其中已經(jīng)有幾十套推向市場。
這種來自超級用戶創(chuàng)意的套裝極大縮短了樂高玩具的上市周期，從之前的兩年縮短到六個月，也變相實現(xiàn)了降本增效。
樂高的案例是“消費者共創(chuàng)”的經(jīng)典案例，每個品牌其實都會有自己的超級用戶，或者說是“死忠粉”。
他們對于品牌和品類的理解有時甚至超越了企業(yè)本身。因此，企業(yè)必須與這些高度參與的超級用戶建立緊密聯(lián)系。
即使只是簡單的交流，也能從中獲得源源不斷的創(chuàng)新想法。如果企業(yè)能夠進(jìn)一步賦能這些超級用戶，那么企業(yè)和超級用戶就能夠?qū)崿F(xiàn)互利共贏。
二、“超級用戶”成為企業(yè)增長的關(guān)鍵
當(dāng)下來看，超級用戶已經(jīng)越來越受企業(yè)所重視。
企業(yè)們開始比拼，如何把更多的普通用戶，轉(zhuǎn)化成關(guān)系更緊密的“超級用戶”。力求圈住自己最忠誠的用戶，并希望其不斷產(chǎn)生復(fù)購，為企業(yè)帶來穩(wěn)定的收益。
而“付費會員”是最為有效篩選找到企業(yè)超級用戶的方式，尤其是今年，各大企業(yè)在
會員的運營上動作頻頻：
- 8月，京東的plus會員體系全新升級
- 10月，淘寶88VIP會員體系全新升級
- 10月，東方甄選正式上線付費會員制度
- …
數(shù)據(jù)顯示，京東PLUS會員的平均年消費額是非PLUS會員的10倍，而普通用戶成為PLUS會員后，一年內(nèi)消費金額和消費頻次分別同比提升150%和120%以上。
種種數(shù)據(jù)表明，超級用戶的消費力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通用戶，他們貢獻(xiàn)了80%的銷售，但企業(yè)是否將80%的精力和資源放在他們身上呢？恐怕多數(shù)企業(yè)沒有。
企業(yè)增長，除了投入廣告費獲取新客，培養(yǎng)和篩選超級用戶應(yīng)該是更好的選擇。
我的一位母嬰電商客戶，僅僅通過半年時間培養(yǎng)6000名超級用戶（付費會員），2019年就創(chuàng)造了2000萬銷售增長，每個超級用戶年均消費比2018年翻了3倍。這就是超級用戶增長的力量。
三、如何建立超級用戶體系？
建立超級用戶體系的前提，就是不斷培養(yǎng)和篩選高價值客戶，遵循二八定律，放棄對所有用戶一視同仁，真正的分層精細(xì)化運營。
培養(yǎng)超級用戶，就是在建立企業(yè)最重要的客戶資產(chǎn)。
專欄作家
晏濤三壽；微信公眾號：晏濤三壽；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，數(shù)字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創(chuàng)者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰(zhàn)兵法》等。
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