買手電商,小紅書的“新解藥”?
在耕耘電商業務多年后,小紅書在今年提出了“買手電商”這一概念,不少業內人士也對買手電商模式做了探析和解讀。那么,買手電商會是小紅書電商發展的“正解”嗎?這篇文章里,作者就做了解讀,一起來看。
抖音有興趣電商,快手有信任電商,小紅書也有買手電商了。
小紅書披露的數據顯示,截至11月3日,參與小紅書電商雙11的商家數量是去年的3.7倍。
首次全面發力雙11,小紅書看樣子是有備而來的。
一、小紅書跑出“買手電商”
8月底,小紅書提出買手制電商。小紅書COO柯南在link電商伙伴周喊出“買手時代已來”,并透露,小紅書每天有求購意圖的用戶數近4000萬人,求鏈接、求購買等相關的評論近300萬條。
柯南表示,小紅書買手、主理人等個體已經成為小紅書電商的關鍵角色,是商品和用戶之間的連接者。他們具備專業知識和深刻理解用戶需求的能力,能夠更好地傳遞商品價值,與用戶建立信任關系,并持續為用戶提供服務。
言下之意,小紅書的主播,并非傳統的帶貨主播,而是小紅書電商生態下的優質買手。章小蕙和董潔、伊能靜,十分契合平臺提出的“買手電商”主張,某種程度上是小紅書力推出來的“買手樣板”。
從董潔的生活主理人,到章小蕙的玫瑰盒子,再到伊能靜的一個人的房間,小紅書終于發現自己的定位。
章小蕙稱呼直播間的用戶為“玫瑰讀者”,喊自己的團隊為“玫瑰編輯部”,直播間也被賦予了新的定義“玫瑰夢想櫥窗”。
伊能靜在直播間里讀書講故事。有人看完伊能靜的直播,感嘆道,“這個住在伊能靜身體里的靈魂,她很少畏懼,去展露自己的光芒和才華。雖然經歷許多風雨,但她也在苦難里拿到了禮物。”
章小蕙、董潔、伊能靜這類明星主播,本身有著較高知名度、人生閱歷豐富。她們吸引的用戶大多是有一定消費能力,對生活品質有追求的女性,符合小紅書的主流用戶畫像。根據熱浪數據,章小蕙的女性粉絲占比高達97.1%,72.1%的粉絲年齡集中在25-44歲。
10月15日晚上6點到次日凌晨1點,章小蕙第二次在小紅書開播,直播間銷售額破億,成為小紅書上第一個破億的直播間。
這也被視為,小紅書買手電商正式打響第一炮。
二、買手電商,小紅書的“新解藥”?
小紅書想做電商的心,路人皆知。
作為內容平臺,小紅書聚集了大量高凈值用戶,嘗試電商許久,卻始終無法形成內容與電商的閉環,面臨著給其他電商平臺引流、做嫁衣的尷尬處境。
2014年,小紅書上線自營電商平臺福利社,發展跨境零售電商業務。但在供應商、物流、渠道等方面有短板,并且存在用戶反映無法保證真假、售后服務差等問題。
2022年初,小紅書上線自營電商平臺“小綠洲”,主打戶外運動和露營產品?!靶【G洲”的到來并沒有扭轉小紅書電商的命運。上線一年后,“小綠洲”僅有八件商品累計銷售量破千,銷量最高的兩款商品價格都不超過200元。
今年9月,小紅書自營電商平臺福利社和“小綠洲”均發布了告別信,于10月份雙雙退場。舊的探索之路告一段落,新的剛剛開始。
今年早些時候,董潔、章小蕙在小紅書上的直播,受到了諸多用戶的關注,并成功破圈。某種程度上,這些動作可以視為買手電商的孵化器。
買手電商推出后,也受到了行業的諸多認可。對于小紅書的買手電商模式,一位廣告公司創業者表示,“沒想到直播帶貨坐著火箭發展到現在,還有這樣以退為進、以慢快打的路數?!?/p>
從董潔到章小蕙,再到伊能靜,小紅書現在在努力構建的買手電商生態已經非常明顯了。
消費者不再接收聒噪的直播叫賣、品牌不再瘋狂破價、主播也會因自己獨特的定位打造護城河,這對于不管哪一方而言,都是很好的發展模式。
尤其是今年雙11,幾乎沒有一個平臺不在卷低價,關于低價的爭議聲此起彼伏,但平臺、品牌、主播仍然在瘋狂“all in”。
而買手電商,基于小紅書的自身定位,開辟新的電商路徑,不失為行業里一股清流。當買手的生活方式與理念被用戶認可,即使是高客單價的產品,用戶也會下單。在小紅書的平臺調性與主播定位下,高客單價、強調品質的發展路徑,幫助小紅書避開了低價競爭。
根據統計,章小蕙直播間平均客單價高達1695元,董潔直播間的多數商品單價都達上千元。
小紅書在小眾、時尚、品質路線中,走出了平臺的新方向。
不過,小紅書買手電商仍在“試練期”,前路漫漫,待黎明到來。
三、買手電商,難在“買手”
眼下小紅書頭部主播的規模,相比其他平臺主播,仍然是小巫見大巫。
在小紅書,單場直播GMV能突破千萬的買手屈指可數,頭部主播也尚未成長為真正的“頭部”。今年1月,董潔開啟在小紅書的直播之路。首場GMV超300萬,第二場超3000萬,第三場為6000萬。10月,章小蕙最好的成績是成為小紅書首個破億直播間。
對比之下,李佳琦雙十一首日賣出95億。再以抖音為例,主播單場直播創下幾億GMV的案例并不少,GMV突破千萬的主播也很多。
伯虎財經發現,章小蕙、董潔、伊能靜雖然已經成為小紅書買手電商的“模范”,但直播的次數很少。近3個月里,章小蕙僅開播了一場,董潔開播三場,伊能靜開播兩場。按照這樣的開播節奏,要撐起小紅書的頭部主播大旗,為小紅書買手電商搖旗吶喊,恐怕有些吃力。
與此同時,買手電商對人的依賴性頗為重。章小蕙、董潔、伊能靜的直播出圈案例,均凸顯著人在其中的重要性,并且這一要素難以復制。
這幾位主播都是成名已久、有著一定知名度和流量的明星,擁有豐富的社會經驗和人生閱歷,且能夠持續輸出價值觀、人生經驗,對審美、生活品質有著一定的追求。
這樣的人設并不容易打造,對于普通人而言,有著極高的門檻。
按照小紅書的說法,買手大部分來自于社區的創作者。他們并非是明星、網紅,大多是在小紅書處于中腰部位置的博主。
但目前為止,不帶有明星、網紅身份且強勢出圈的小紅書“買手”,幾乎沒有。某種程度上,或也說明個中難度。
退一步而言,這可能也是小紅書買手電商的機會和空間所在。有網友提到,“伊能靜的直播間給會講故事的買手打了個樣?!?/p>
章小蕙、董潔、伊能靜等明星的出圈,讓人看到,個性鮮明的主播能夠通過內容輸出,一步步鞏固“買手標簽”。這種趨勢,有利于引導更多中腰部創作者加速破圈。
眼下,買手電商還在試練階段,這或許會是小紅書在電商賽道上的重要一役。
參考資料:
- TopKlout克勞銳:小紅書的“買手”電商,遠水難解近渴
- 連線Insight:這屆雙十一,小紅書“買手電商”模式迎來試練期
作者:靈靈
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