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榮耀標識白牌干翻品牌？木途美打響中小商家爭奪戰
雙十一的到來，民宿行業的中小商家VS品牌民宿之間開啟了爭奪之戰，狀況究竟如何呢？為何會出現這種現象？我們接著往下看了解更多相關內容！
今年雙十一，中小商家走到了聚光燈下，成了各個電商平臺招攬、扶持、宣傳的對象。
今年618前夕，淘天喊出回歸淘寶，回歸中小商家。淘天集團發布的數據顯示，天貓雙11正式開啟以來，已經有近200萬中小商家成交同比增長超過100%。京東也早在8-9月就升級了“春曉計劃”，并持續加碼扶持力度。
參與到今年京東11.11并實現生意增長的個人及個體戶店鋪數量，也較去年同期增長超11倍。抖音電商也推出了一系列扶持中小商家的政策，比如商品免傭、0元入駐等。
中小商家坐上了主桌。
而各大平臺爭搶中小商家的背后，“全網最低價”成了必答題，此前淘寶還以“消費升級”的戰略發展了多年。但不可否認，伴隨京東采銷直播間現場調價、1688和閑魚升級一級業務，當追尋低價成為全網共識，那也意味著傳統電商平臺圍繞High-Low大促建立起來的低價心智在逐漸失效。
目光移向民宿行業，和傳統電商主要集中在全網價格戰不同，民宿預訂平臺的中小商家爭奪戰更強調sku的豐富性。相比貓狗拼，民宿中小商家帶來的供給創新更為重要。
從低價內卷到供給創新，前者是以價格讓用戶短暫的愛上，后者是以供給和體驗的創新確立新的營收模式。在民宿行業第一梯隊打響增量競爭的當下，一場關于中小商家的爭奪戰也正式打響。
一、中小商家VS品牌民宿
回顧整個民宿發展史，無論是走過十幾年的途家、木鳥，還是后起之秀美團民宿，他們的成功之路都離不開萬千中小商家。
但隨著品牌民宿發展，強者恒強，數量龐大的中小民宿主逐漸失聲，馬太效應開始出現。品牌民宿作為重要的KA商家獲得了來自平臺的大部分權益傾斜。資本與資源朝著優勢與頭部位置集中的鏡像也在民宿行業得以再現。
但民宿的連鎖化仍然遙遠。中國飯店協會數據顯示，2022年中國酒店連鎖化率為39%，由此推算，目前中國民宿市場，單體民宿仍然占據較大比重。
這一點，與民宿的定義息息相關。2022年新增注冊的民宿相關企業3.4萬余家，今年8月，公安部正式官宣探索旅館業“一業一證”改革，中小民宿主迎來廣闊的發展空間。
對任何一家民宿預訂平臺而言，中小民宿主，都是不可忽視的力量。而且，在民宿品類上，由于供應鏈短、沒有品牌溢價，中小商家往往更能給出低價。民宿預訂平臺要打造“低價”優勢，就需要不斷擴充中小民宿主的基本盤。
其次，從中小民宿的優勢來看，中小民宿雖然規模小，但是決策更靈活，行動更快速，非常適合去滿足各種個性化、定制化、碎片化新需求，由中小商家帶來的尾部總體效益或能超越頭部。
二、最低價還是真低價？
“低價”不是今年才出現的玩法，只是在各種因素的推動下，它從“可選項”變成了“必選項”。
為了搶奪低價心智，各家平臺的APP打法往往可以呈現出行業發展的一些側面。
美國經濟學家布魯斯·格林沃爾德曾提到一個理論：假設有這樣一個行業，競爭者不多，差不多一只手就能數過來，身處其中的企業最常見的互動方式便是價格競爭。因為，盡管合作定高價能獲得更高的利潤，但每家企業都有強烈的動機用更低的價格搶走同行的生意。
民宿預訂平臺就是如此，從2012年民宿平臺混戰開始，途家民宿、木鳥民宿、美團民宿作為民宿業第一梯隊，存量廝殺和增量紅利的爭奪從未停止。
近期筆者隨機選擇了四個城市的四家民宿，對比它們在同一入離日期下的價格后發現，雖然各方都在宣傳議價權，但木鳥民宿仍占據價格優勢。
途家也好，木鳥也罷，如果賣點只有絕對低價，那么實現路徑就只有絕對規模和絕對集權。換言之，平臺將會陷入對供應鏈數量和價格的無限循環。
京東零售CEO辛利軍表示消費者“更加理性了”，具體表現為“可以買貴的，但是不能買貴了”。這也就是說，“低價”并非絕對值，而是消費分層后，各個層次商品的“性價比”，兩個需求對應的重點策略變革分別是價格力和內容化。
不過隨著民宿預訂平臺進入寡頭市場，各家平臺爭相踏入低價之戰，競爭也在發生新的變化。如果只有比價優勢，那么在競相壓榨商家利潤的同時，平臺有極大的風險被掀翻。
所以，問題的核心是，良性的價格競爭，不應該僅僅圍繞低價展開。對平臺而言，良性低價應該指向供給創新、體驗創新，并經由這些創新，實現履約和服務的真低價。
說回現在，民宿預訂平臺想要爭奪價格優勢，牽扯到平臺長期以來的經營邏輯和能力積累。哪些供給和哪些需求選擇跟哪些平臺站在一起，很大程度上是由當下做了什么決定的。
三、民宿預訂平臺的AB面
不同的平臺在低價大潮中展現著迥異的心態。
側重于扶持品牌還是白牌，是處于不同行業環境、不同階段的平臺，一直在做的選擇題，現在的決定往往和歷史路線有關。
1. 高端化與下沉天然相悖，途家力求快速跳脫泥潭
自營模式起家的途家民宿，就是以標準化酒店式公寓為主。2020年途家砍掉20城直營業務之前，由創始人羅軍確立的途家自營一直是途家民宿的拳頭產品，承接了大部分的商旅用戶流量。
深究途家為何難以保持高質量增長的原因，下場自營受阻、C端下沉壓力，還有兩者之間天然存在的矛盾，成為了阻礙途家高質量發展的最大絆腳石。
途家民宿自2016年合并攜程旗下公寓房源后發力途家自營，商旅流量的涌入與做重帶來的成本讓途家選擇了高端標準化公寓作為主推房源?！罢垡怼敝?，或許途家走出了泥潭，但各地真正支持的代理商們，對品牌的信任幾近喪失。他們也意識到了，哪怕在有攜程撐腰的途家，也是可以被舍棄的。
近年來C端中小民宿主收入，無論是增速還是份額都在提升。途家跟隨攜程腳步試圖攻入下沉市場的原因也正在于此。
途家民宿一直以來以中高端用戶為目標的策略遇到了考驗，即便是短期的價格優勢，也自有其數量限制和時間邊界。而當民宿標準監管趨嚴，中小民宿服務與特色被帶火，酒店式公寓主打的標準化優勢不再稀缺，途家賴以生存的標準化公寓優勢逐漸被消解。
增長乏力、市占率被搶的處境下，途家被迫做出了重視中小商家的選擇。這將是途家高質高價基因下一場艱難的轉身。
2. 木鳥的爆品邏輯，品牌白牌通吃
2019-2022年期間，國內最亮眼的民宿預訂平臺非木鳥民宿莫屬。無論是作為獨立平臺挺過疫情實現連續盈利，還是供應鏈實現正增長，都足以說明木鳥在抗風險上的生命力。
木鳥民宿的崛起，和途家、美團的邏輯不同，它是依靠自有流量，根據用戶的興趣和關注點進行精細化運營，再依靠大量品牌和網紅民宿的種草和推薦，實現商品的銷售。
內容場景下，無所謂品牌還是白牌，只要民宿特色精準觸達到用戶，就可能帶動銷售。
隨著民宿特色化不斷發展，用戶對民宿個性化提出更高的要求，引發了新場景和民宿的需求，這與木鳥民宿主打的“只為美好住宿多一種選擇”剛好契合，無論是鄉村還是城市，是網紅還是品牌，都會匹配到相應的用戶。
品牌營收和心智上的成功，則主要體現于C2C模式下對用戶的吸引。進入消費變革的周期，能夠洞察用戶需求的民宿，并且具備更高的性價比，這樣的爆品模式正在走向臺前。
而在木鳥自己在年度報告里的表述之外，將其營收與產品拆解開來看，網紅民宿成為了支撐木鳥民宿的頂梁柱。
木鳥民宿之所以不像途家這樣迫切，是因為C2C模式下對中小民宿的吸引，在價格力上的平臺補貼，在這十幾年來也已見到了成效。
木鳥占領低價心智的困境也正源于此：它的產品更注重特色化、規范化和多樣化，絕對低價反而不是考量的第一要素，在價格的漩渦中，木鳥更希望以供應鏈的創新占領心價比的定位。
拐點在于，木鳥始終憑借網紅民宿帶來的特色化心智占位、率先提出四木民宿標準化的平臺話語權，且能給商家帶來持續的利潤，一些具有特色的中小商家和品牌民宿，已經越來越看重木鳥自有流量帶來的精準用戶、權衡品質與特色的打法，在他們看來，這是一個值得長期跟隨的穩定渠道。
相較于做選擇，目前，木鳥民宿還在“端水”。
3. 美團民宿先選中小商家，后選大商家
2017年，三家平臺中成立最晚的美團民宿，從學校、醫院周邊的鐘點房需求切入，吸引了大量沒有品牌或者白牌的中小商家。
榛果民宿改名后，在獲得美團品牌輻射的同時，美團系追求低價的策略也影響到了進一步擴張。
直到現在，“低質低價”都是美團民宿給外界的印象?？v向來看，中小商家在美團民宿的日子沒有以前好過了，美團對中小商家的掠奪式開發已經觸到了中小商家的價格底線，美團本地生活重回低價時代的打法失去了營銷空間。
加之美團民宿近兩年發力中高端尋求利潤空間增長，從其APP端來看，對品牌民宿的扶持正在加深。
四、雨林生態的無為與有為
正如前文所說，承受壓力的同時，行業也在思考“低價”將導向什么樣的未來。民宿市場，遠未到渠道過剩的價格血拼時代。
實現行業繁榮的關鍵，是打造出一個充滿活力的雨林生態。在這其中，品牌與中小民宿主共享成果。
從早年“價格拼殺”到消費升級、再到如今重回“低價”競爭，奔騰的河流中，每一個人都在向前，是折戟沉沙還是潮平兩岸闊，消費的每一次變革都會帶來新生。
近日安吉一家民宿用直升機接送用戶的新聞物議如沸。供給創新、服務創新，廣大從業人員正在給出答案。
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