本篇文章從阿里媽媽的廣告產品出發，從產品升級背景和全新功能兩方面介紹了其推出的全新產品線：萬相臺無界版，分析了其帶給商家的深度價值效益。推薦對廣告產品體系感興趣的同學閱讀。

前言：阿里媽媽在2023年Q3推出了全新的產品：萬相臺無界版，此產品整合了阿里媽媽平臺上所有的營銷產品：直通車、引力魔方、萬相臺等。為什么阿里媽媽要將所有的產品線進行整合？整合后的產品線是什么樣的定位？未來互聯網公司的廣告產品體系往什么方向發展？本篇文章將為大家全面解析。

一、阿里媽媽現有廣告產品系列

阿里媽媽現有廣告產品系列如下圖所示

廣告產品整體分為：效果廣告和品牌廣告兩大方向。在沒有推出萬相臺無界版前，效果廣告的四大核心產品線是：直通車、引力魔方、萬相臺和UD效果。直通車是專門投放搜索廣告的，引力魔方是專門投放推薦廣告的，萬相臺是通投產品線可以同時投放搜索和推薦，UD效果是投放站外媒體的產品線。

阿里媽媽上述四條產品線是四個不同的域名，廣告主需要登錄四個不同的平臺來進行投放和查看數據，每個平臺之間的數據不互通。而行業里其他互聯網公司的廣告平臺比如拼多多、抖音等，都是一個平臺一個域名，然后在這一個統一平臺下投放不同產品線，可以統一查看投放效果數據。

為什么阿里媽媽之前不同產品線之間是完全互相獨立的？可能和阿里媽媽之前的組織架構有關。阿里媽媽之前不同產品線的產品總監完全不一樣，且彼此之間是互相獨立的，各個產品線之間各自為陣，缺乏統一的規劃，所以就會導致了四個產品線四個平臺四個域名彼此不通，產品線里的交互和UI風格也都不太一致。

而2023年Q3阿里媽媽推出了全新的產品線：萬相臺無界版，將直通車、引力魔方和萬相臺三合一。

二、萬相臺無界版

1. 產品線整合的背景

為什么阿里媽媽這么多年都是各個產品線各自為陣而到了2023年卻將產品線進行了整合？這里最主要的原因就是時代的變化，外部環境的壓力迫使阿里不得不進行變革，阿里媽媽也不得不進行變革。

2022年阿里全年的廣告收入（含傭金費用）年同負向-7.23%，阿里已經過了野蠻發展的階段，接下來對于阿里就是存量市場和用戶的精細化運營時代，內部搶地盤和重復造輪子的時代已經一去不復返了。這種情況下，內部就需要做減法，集中力量做大事。其實早在2021年，阿里媽媽內部就開始做產品線整合，超級推薦和超級鉆展進行了合并，超級短視頻和超級直播合并到萬相臺里。

同時淘天集團整體的戰略調整，回歸用戶，提升用戶體驗成為整個集團的基本戰略方向。如果將廣告主作為B端用戶的話，如何讓廣告主操作更簡單體驗更好，其實也是廣告平臺需要去思考的事情，尤其是阿里媽媽上有大量的中小廣告主，這些廣告主沒有對應的廣告投手。阿里媽媽如此多的產品線，且很多操作和功能也沒有對齊，對于一些中小廣告主來說使用起來就很不友好。

下圖是Google的廣告投放平臺

廣告投放平臺站在廣告主視角進行投放流程設計，廣告主無需一上來決策投放什么產品線，而是先明確自己的廣告投放目的，比如廣告主是希望銷售某項商品或者是獲得某個線索，然后才是進行后續操作。阿里媽媽此次內部產品線整合其實也是往這個方向靠攏，弱化產品線，強化投放目的，不再通過產品線來區分廣告主的投放目的。

2. 全新產品線介紹

（1）以投放目的為核心的功能劃分

上圖是萬相臺無界版目前提供的投放目標和投放場景。對照Part2.1部分里面提到的，阿里媽媽萬相臺無界版整體的設計就是以廣告主實際投放目的或場景為核心，弱化產品線概念。以前去阿里媽媽投放搜索廣告就是使用直通車產品線，投放推薦廣告就是引力魔方產品線?，F在整合以后，將廣告主投放目的和場景匯聚在一起，廣告主按需使用，不再是根據不同的目的去找對應的產品線。

這種升級更符合廣告主實際經營生意的視角，無需了解產品線之間的差異，直接根據廣告主自己投放的目的或者場景來進行選擇。這種升級方向肯定也是其他家后續模仿的對象。

（2）全局視角的數據跟蹤

阿里媽媽事業群總裁在2021年換成家洛以后，Slogan也變為了“讓每一份經營都算數”，字面上的意思就是每一次投放都需要有明確的數據效果反饋，需要科學分析每一次投放的效果。而本次產品線升級以后繼續保留該主張，下圖是升級后的賬戶報表：

首先基礎報表功能整合了所有場景數據，展示整體投放的情況。以往同樣一個商品在直通車、引力魔方和萬相臺投放以后，需要去三個不同產品線查看投放效果，現在可以直接一個報表查看商品整體的投放情況。因為站在廣告主視角，他們是需要從全局去評估該商品在淘系整體的投放效果。

同時報表中再一次將阿里媽媽MTA歸因工具作為重點功能進行介紹。

MTA，Multi-Touch Attribution，多觸點歸因技術。在全域營銷的時代，傳統的歸因技術已經無法滿足品牌商家對降本增效的追求，末次點擊歸因的方式已經不適用于這個時代了。消費者的購買路徑越來越多元化，媒體觸達消費者的方式越來越多元化，消費者最終的購買決策會受到非常多的渠道的影響，用戶的心智培養和成交轉化并不都是最后一次點擊的功勞。只有科學評估每一個渠道對于最終轉化的貢獻，廣告主才可以合理分配投放渠道和投放預算。

MTA技術就是通過高精度地還原消費者在最終購買前的整個決策路徑，然后在對每個路徑進行因果歸因時，消除選擇偏差，更加科學地評估每個渠道產生的價值。

本次阿里媽媽將所有產品線整合以后，廣告主從全局視角去科學評估各個廣告流量場、廣告投放場景對于最終實際投放效果的訴求更加強烈。

一個商品同時投放了關鍵詞推廣、精準人群推廣和消費者運營，最終這個商品通過廣告投放成交了100單，那么每個場景的廣告投放對于這一百單的轉化貢獻了多少？以往的廣告歸因模式都是末次點擊歸因，但很明顯這種歸因模式是不科學的，通過MTA技術我們就能科學評估出每個渠道對最終成交產生的價值，然后廣告主就可以科學地分配廣告預算和廣告投放渠道了。

以上是阿里媽媽萬相臺無界版整體的產品升級背景和全新功能介紹。

阿里媽媽和拼多多廣告都在進行變革，都在給商家提供全局視角的廣告投放工具和數據看板，一切都將回到生意經營的本質。