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榮耀標(biāo)識我在抖音做小說博主：用“同人文”引流，磕熱播劇的新賽道？
抖音推文博主這一職業(yè)的熱度，在今年逐漸攀升了起來，那么，抖音推文真的是一個零門檻、高收入的職業(yè)嗎？所謂的“推文式劇宣”，又會不會是影視宣傳的前景？不妨來看看本文的拆解和講述。
抖音推文，突然間“席卷”了娛樂獨(dú)角獸的生活。
最近一次意識到它的炙手可熱，是熱播劇《為有暗香來》都去“模仿”著做宣傳：當(dāng)周也一本正經(jīng)朗讀著“我叫華淺，我回到了我的新婚之夜”，三位男主演配合著翻頁、BGM，再加上左下角吸睛的跑酷游戲，讓這條視頻在抖音上收獲了超50萬的轉(zhuǎn)評贊。
最“體感”一次見識它的市場喜愛度，是好友小苒分享的小日常：因?yàn)樵诙兑羯峡吹搅艘粋€與自己同名的主角的推文，還是惡女重生的故事，她便義無反顧跳進(jìn)了知乎網(wǎng)文的坑。目前，知乎也是優(yōu)愛騰芒長視頻在內(nèi)、唯一一個讓她充值會員的網(wǎng)站。
作為抖音用戶本身，娛樂獨(dú)角獸也在日常感受著高頻次的小說推文視頻的出現(xiàn)。另一方面，它的火爆，還體現(xiàn)在越來越多培訓(xùn)信息開始出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。打著零門檻、高收入、自由職業(yè)的標(biāo)簽，無疑是對一些群體防騙意識的挑戰(zhàn)。
循著這些信息，我們也找到了這個鏈條上的又一個重要玩家：抖音推文博主。妍妍，一個主頁考研、副業(yè)做抖音推文的年輕女孩。目前她的抖音賬號積累了6000+粉絲，發(fā)布的推文作品超百個。而她告訴我們的不只是個人玩家從0到1運(yùn)營賬號的故事，還包括了平臺傭金分成、如何順利“蹭到”影視劇熱點(diǎn)等。
作為今年“最火副業(yè)”之一，抖音推文真的是一個零門檻、高收入的職業(yè)嗎？抖音用戶種草的邏輯又是什么？在妍妍、小苒的故事里，這些問題都會有答案。至于《為有暗香來》在前，抖音推文會是影視宣傳的新前景嗎？娛樂獨(dú)角獸也咨詢了資深劇宣CC的看法。
一、負(fù)責(zé)人正在降低推文的金額，想吃到“孟宴臣同款”紅利不容易
妍妍雖然只是一個尚在準(zhǔn)備考研的大學(xué)生，但她已經(jīng)成功在兩個抖音賬號實(shí)現(xiàn)了“變現(xiàn)”。這似乎精準(zhǔn)印證了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)打出的廣告語：發(fā)展副業(yè)且有時間的學(xué)生、寶媽、自由職業(yè)等群體，低門檻、快速變現(xiàn)。但故事真是如此展開嗎？
在媒體梳理的從分銷平臺、代理機(jī)構(gòu)到推文博主的產(chǎn)業(yè)鏈里，妍妍是最下游的“玩家”：個人推文博主。而她加入這行更是機(jī)緣巧合。
作為新傳類學(xué)生，她有一門課程是新媒體運(yùn)營，而上個暑假老師留下的小組作業(yè)就是運(yùn)營一個抖音賬號，最終會根據(jù)粉絲數(shù)量進(jìn)行評級。這是她初次試著以運(yùn)營者的視角去接觸抖音，六個人分工合作，也嘗試著日更、自己評論引流等方法，但收效都不顯著。
變化發(fā)生在“爆款”的出現(xiàn)?！巴蝗痪陀幸粋€作品火了，大概有一萬多的點(diǎn)贊，然后就明顯感受到了抖音的流量傾斜。之后那個星期的作品流量都很好，粉絲也漲了2000多個?！?/p>
最終這個賬號不僅為她拿到了課程作業(yè)的滿分，還成功變現(xiàn)為她帶來了抖音運(yùn)營的第一桶金：雖然只有600元。也是基于此，她開始運(yùn)營自己的小說推文賬號：作為學(xué)生，她的推文主要集中在寒暑假。
（圖源網(wǎng)絡(luò)）
她對網(wǎng)友喜愛的小說類型如數(shù)家珍：最典型的便是影視熱點(diǎn)。今年暑期檔爆火的《我的人間煙火》和孟宴臣、互聯(lián)網(wǎng)?！巴鯇氣A挖野菜”，掌閱、番茄等平臺上也出現(xiàn)了大量同人文。針對前者，妍妍快速整理推出了“偽骨科”合集，也如愿收獲了超20萬瀏覽量、4000+點(diǎn)贊。
還有兩類在她看來網(wǎng)友比較買單的類型：一種是晉江排行榜上相對靠前的作者作品合集，“耳東兔子的合集會收獲很高的點(diǎn)贊量”，比較火的還有曲小蛐、翹遙等；另一類就是青春校園文合集，直接為她收獲了4萬左右的點(diǎn)贊量。
日常運(yùn)營維持賬號活躍度的同時，“變現(xiàn)之路”也在打開。作為個人玩家，她努力將自己“接活兒”的思路拓寬：第一種是按照新用戶下載量來計(jì)算，“掌閱8元、番茄9元、七貓和起點(diǎn)基本在7元”；第二種是主推一些即將上市的實(shí)體書，原來的定價是點(diǎn)贊過500會有50元的提成。
作為初入局者，妍妍一個月最多曾拿到500元的“零花錢”，但變化也在發(fā)生。
“推文的前景沒有原來樂觀。我進(jìn)的一個群，負(fù)責(zé)人正在降低一些推書金額”，妍妍反饋到。更具體的，在實(shí)體書的推薦中，如果反饋不好也只能收到一本實(shí)體書作為“補(bǔ)償”；而近期也有平臺在試水“限高”：下調(diào)實(shí)體書單推的上限金額，“現(xiàn)在是600元，原來可能更高一些”。
當(dāng)然日常運(yùn)營和接單變現(xiàn)并不是完全割裂的，畢竟大家都遵循著流量邏輯。平臺會“下發(fā)”一些影視熱點(diǎn)同人文的推書任務(wù)。在妍妍加的一個掌閱的推書群里，就曾在《我的人間煙火》火爆時，會給到博主跑酷游戲和做蛋糕的素材，制作視頻進(jìn)行推文。
“但你要去當(dāng)?shù)谝粋€人。如果靠后才推的話，就會被判定為不是原創(chuàng)，就沒有首發(fā)者的點(diǎn)贊量高”，妍妍強(qiáng)調(diào)。而且她也總結(jié)出了自己的賺錢攻略：單推一個小說，出單量更多。
（圖源網(wǎng)絡(luò)）
現(xiàn)在忙于備戰(zhàn)考研，妍妍推書的頻率逐漸下降，不過在她的推薦下，身邊朋友也開始做抖音推文的賬號。“她個人比較喜歡耽美，也算是為愛發(fā)電，目前已經(jīng)有2500個左右的粉絲量”。
據(jù)妍妍透露，朋友也已經(jīng)進(jìn)入到變現(xiàn)期，“因?yàn)榈⒚酪矔袑?shí)體書，她也會接到一些推書的單子，主要看自己興趣”。
試水、興趣、變現(xiàn)，在她們的故事里似乎確實(shí)印證了“最火副業(yè)”的魅力。我們也能想象，廣告中輕松月入過萬的終究只屬于少數(shù)人，像妍妍般仍然奮斗在“爆款”路上、甚至是爆款出現(xiàn)之前的個人玩家，才是大眾現(xiàn)實(shí)。就像現(xiàn)在，抖音流量推薦機(jī)制、推文關(guān)鍵詞，仍是妍妍捉摸不透的難題。
還有一類，則是一頭扎進(jìn)來卻損失慘重的被騙者。妍妍認(rèn)可這是一個低準(zhǔn)入門檻的工作，但對于培訓(xùn)廣告同樣表示要謹(jǐn)慎辨別。當(dāng)下，在她“接單”的各種群里，也會格外強(qiáng)調(diào)個人信息的安全性，提醒不要向陌生人泄漏自己的信息。
二、影視同人文牽動“付費(fèi)意愿”，是誰在“清醒地沉淪”和“逃離”？
30歲的小苒，是典型的“低娛樂需求者”。到目前為止，她還尚未開通四大視頻網(wǎng)站的任何會員，無論多火爆的影視劇，都休想從她手里拿走一毛錢。但這并不妨礙，孟宴臣也是她故事里的主角之一。
7月初，《我的人間煙火》開播，孟宴臣火爆全網(wǎng)，小苒也是在此時頻繁在抖音上刷到關(guān)于孟宴臣同人文、孟宴臣同款等小說推文。
“我也在抖音上搜索了很多次，但都沒找到結(jié)局，最后心癢難耐就去知乎上充值了會員看完了結(jié)局”，而事實(shí)上，她并未看過電視劇，也不關(guān)心魏大勛究竟有多火，純粹是被火爆趨勢洗腦了。
（截取自小苒知乎收藏夾）
更加讓她沒想到的是，她也就此囫圇入坑，在抖音推文和知乎網(wǎng)文間來回奔波，“不付費(fèi)”的習(xí)慣也徹底被打破。甚至于在賬號開通第一個月，她沒日沒夜的在知乎上看各種小說，直到“工作忙顧不上了”。
在她的記憶中，她曾經(jīng)為了看惡毒女配重生、如何以「嫁給自己的心上人」為開頭寫一個故事等各種小說的結(jié)局，不斷為知乎會員續(xù)費(fèi)——她通過抖音推文為知乎付費(fèi)故事應(yīng)該不是特例。
（截取自小苒知乎收藏夾）
隨著知乎官方推出“推文項(xiàng)目”，即引導(dǎo)短視頻創(chuàng)作者在抖音、快手、小紅書等平臺上推薦知乎鹽選小說，以此吸引用戶進(jìn)入平臺觀看結(jié)局。在媒體的報道中，這樣的策略直接帶動了平臺付費(fèi)會員的增長：Q2財報顯示，知乎月平均訂閱會員達(dá)1400萬，同比增長65.3%。抖音平臺上，知乎推文的相關(guān)話題播放量超46億。
其實(shí)，小苒也曾“迷途知返、懸崖勒馬”。但很快她又在一個“天生被拐體質(zhì)”的小說推文里再次入坑：因?yàn)橹鹘呛退铡！档米⒁獾氖牵瑠蕵藩?dú)角獸查詢了抖音上關(guān)于這個小說的推薦，雖然確有幾個賬號在抖音上進(jìn)行推文，但點(diǎn)贊量基本可以稱之沒有。
即使是零粉絲賬號，被看到即有變現(xiàn)的可能。小苒的這次經(jīng)歷從用戶種草邏輯上，再度印證了推文賬號運(yùn)營的“低門檻”。不過現(xiàn)在，小苒已經(jīng)逐漸冷靜下來。她的知乎會員也已經(jīng)于兩天前到期，且目前暫無續(xù)費(fèi)想法。
“知乎網(wǎng)文基本上都是高開低走，看的多了就不感興趣了”。被她精準(zhǔn)吐槽的有大女主文，“明明沒談戀愛前各種牛逼各種優(yōu)秀，男主一上線直接降智成弱智”；還有小甜文，“打著甜的標(biāo)簽看了各種虐文，真看不了這些嘰嘰歪歪的小說”。
這并不意味著她“戒掉”了抖音推文，只是看推文的戰(zhàn)場從知乎轉(zhuǎn)移到了番茄、七貓等網(wǎng)站，一些免費(fèi)小說網(wǎng)站。同時她也逐漸摸透了其中的“關(guān)竅”：比如看到喜歡的推文，可以先去網(wǎng)盤、微博等搜索下載。現(xiàn)在她最引以為傲的是自己已經(jīng)具備了“say no”的能力。
在她的總結(jié)里，自己其實(shí)并沒有特別明顯的類型題材的傾向，就像同名同姓主角、影視熱點(diǎn)，甚至是一些狗血虐文，推文視頻戳中自己的點(diǎn)也都很奇怪，更傾向于“獵奇”?！饲俺撩灾?，也不過是相比其他平臺動輒百萬字的長篇，知乎網(wǎng)文短小精悍、反轉(zhuǎn)極多的特質(zhì)更符合她的閱讀習(xí)慣。
（截取自小苒知乎收藏夾）
娛樂獨(dú)角獸身邊擁有為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣的、深度小說愛好者、抖音深度用戶，同樣不乏在抖音推文中下載app、付費(fèi)閱讀的經(jīng)歷。大多數(shù)為抖音推文“買單”的用戶，都是清醒的沉淪，一方面吐槽推文難免惡俗、文不對題，一方面又實(shí)在難以抵抗對方拋出的鉤子。而很多人在短暫入坑后又再度離開，也在成為新的趨勢。
抖音推文這門許多人眼中的“好生意”，已然走到了分叉路口：上游者在調(diào)整策略“控制成本”，希望以更低的成本獲得更大的收益；中間的推文博主在努力摸索用戶的喜好，也有人清醒地看到其中的前景不樂觀而有所撤退；下游的抖音用戶則在入坑與逃離間搖擺反復(fù)。
或許不遠(yuǎn)的之后，我們會看到如今這個被追捧的超火副業(yè)，也會走下神壇，而洗牌之后留下的只會是真正做好內(nèi)容的人。內(nèi)容行業(yè)永恒不變的邏輯。
三、推文式劇宣，值得被看好嗎？
看慣了AI人聲和機(jī)械化跑酷游戲的推文視頻，《為有暗香來》真人模仿的推文視頻還是讓許多人眼前一亮的?！罢Z速要快點(diǎn)兒”、“這是我見過玩的最差的跑酷游戲”……視頻評論下，網(wǎng)友積極獻(xiàn)策或是“吐槽”，但終歸是有著一股稀罕勁兒。
當(dāng)下仍有相當(dāng)占比的影視劇是IP改編劇，在開播前期也大多會在抖音上掀起對原著的推文熱潮，為何《為有暗香來》能“首開先例”呢？
“這樣的宣傳策略，最初靈感來源應(yīng)該是電視劇改編自知乎網(wǎng)文《洗鉛華》。而知乎網(wǎng)文在抖音上的火爆，本身也說明了這部劇的基礎(chǔ)設(shè)定，是符合抖音推文邏輯的?！辟Y深劇宣CC向娛樂獨(dú)角獸分析道。
在娛樂獨(dú)角獸看來，能夠洞察到知乎網(wǎng)文和抖音推文之間的聯(lián)系，巧妙借勢宣傳，并調(diào)動主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)參與，在劇宣越來越受限的空間里算是一種突破。事實(shí)上，平臺數(shù)據(jù)也印證了該劇在抖音上相對較大的基本盤：比如微博上#為有暗香來#主話題閱讀量達(dá)到28億，但抖音上電視劇同名主話題則有超36億的播放量。
當(dāng)然所有關(guān)于創(chuàng)新的判斷，最終都要回到現(xiàn)實(shí)維度。雖然沒有明確的引流數(shù)據(jù)，但據(jù)CC分析，模仿抖音推文的宣傳模式可能瞄準(zhǔn)的是下沉市場，“對那部分受眾的確是有種草價值的，最起碼可能會讓去平臺看一眼劇情?！?/strong>
“我本身是資深小說愛好者，看過的重生文沒有一百也有八十部，惡女重生可能對小白讀者、年輕群體是有吸引力的，但對30歲的老阿姨真的不太行，太雷同了”，她直言。
而相比這一操作究竟能在后鏈路上為長視頻平臺帶來多少觀看量，更加清晰的思路其實(shí)是：其一，內(nèi)容為王論。抖音宣傳的目的是引流，最終一切還是要回到內(nèi)容本身，如果改編和結(jié)局不符合期待，“還是只能被罵”。其二，抖音先贏論。推文視頻在抖音上傳播良好、甚至為抖音成功引流。
甚至于從專業(yè)角度分析，CC認(rèn)為“推文式劇宣”在執(zhí)行上也存在較大的問題，就像她雖然也曾在抖音上刷到過相關(guān)視頻，但“記憶點(diǎn)不實(shí)很深”。主要原因有三：
其一，視頻發(fā)布是在劇播中期，彼時市場話題已經(jīng)傾向于CP走向，而推文式劇宣再度將宣傳點(diǎn)拉回到了開播時“惡女重生”的點(diǎn)，是錯位。針對這一點(diǎn)，她同樣有自己的想法：“這種視頻最好是在劇組的時候就錄制好，如果已經(jīng)有了這種策劃，開播前釋放會好一些?！?/p>
在網(wǎng)紅模式的基礎(chǔ)上，這考慮到了抖音推文的普遍特性：先拋出設(shè)定，將劇情停留在高潮點(diǎn)或懸念處。甚至大量推文都是直接摘取文章開頭部分，所以才有了“我重生了”、“我穿越了”等固定套路。前置性，是推文式劇宣想要發(fā)展必備的前提。
其二，這并不是一條系列性物料，難以形成真正的影響力。但是當(dāng)娛樂獨(dú)角獸問出“如果由你來操盤推文式劇宣的話，你會怎么做”的問題時，她提出的一條悖論其實(shí)是：“如果這樣的視頻做的多了，可能也會讓網(wǎng)友選擇有聲讀物，更加懶得看視頻了?！?/p>
其三，抖音推文難以打破“爛俗”的標(biāo)簽，下載app、付費(fèi)閱讀的套路也讓人敬而遠(yuǎn)之，這并不是一個很好的聯(lián)動。
總的來講，這是一個足夠復(fù)雜的命題，她也在思考其中的各種“度”，畢竟一不小心就將用戶推向了另一個娛樂市場，甚至是適得其反。
慶幸的是，《為有暗香來》至少拋出了一種可能性讓大家去思考。難以確定的是，我們同樣不知道，是抖音推文的東風(fēng)先消散，還是宣傳市場先摸索出推文式劇宣的更完善思路。
作者：糖炒山楂
來源公眾號：娛樂獨(dú)角獸（ID：yuledujiaoshou），聚焦于泛娛樂領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)報道。
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