今年的雙十一將將落幕，可謂是幾家歡喜幾家愁。于今年而言，雙11各家中的表現都是怎么樣的呢？又呈現出什么樣的市場態勢，對用戶來講今后會產生怎樣的影響？下面跟著一起往下看筆者分析的相關內容，了解更多吧！

雙11在熱鬧中結束，各家平臺的戰報也如期而至。

果然，大家再次默契地沒有公布各自的成交數據。取代GMV的是一系列令人眼花繚亂的增速，諸如用戶、會員、品牌、商家、新品等不同維度的同比增長，總之是形勢一片大好。各家的戰報長圖做得非常精美，只是讓人看得云里霧里。

不過，好在還有第三方的數據可以提供參考。12日下午，星圖數據發布了今年雙11全網銷售數據報告。令人稍感欣慰的是，繼去年各大電商平臺銷售額首次突破萬億元之后，今年雙11大促期內再次超過一萬億元，綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額為11386億元，同比增長2.08%。

今年雙11各家的表現如何，反映出什么樣的市場態勢，對未來會產生怎樣的影響。本文就以星圖數據的報告為基礎簡單分析一番。

一、雙11撞上天花板，增長戛然而止

咋一看，同比增長2.08%至11386億元這個數據還是不錯的，因為能在今年大環境不好、CPI動輒同比下降的情況下實現小幅增長，確實難能可貴。

不過，如果剝開來細看，就會發現今年雙11撞上了增長天花板，主要平臺的表現并不理想。

銷售額11386億元，是綜合電商平臺和直播電商平臺加在一起的數據。綜合電商平臺主要是指淘天、京東和拼多多三家，再加唯品會、蘇寧易購等中小平臺，歸類為其他；而直播電商平臺則基本以抖音、點淘和快手為主。

星圖數據顯示，綜合電商平臺的銷售額為9235億元，同比去年的9350億元不升反降，實際下跌了1.12%。這在星圖數據報告中沒有主動提及，也是雙11創辦15年以來首次有記錄的負增長。

我統計了2018-2023年間淘天和京東雙11成交額的數據（2018-2020年為平臺自己公布，2022、2023年則引自星圖數據，包括拼多多和其他中小平臺），可以清楚地看到，近年來雙11的增速急劇下降。

2020年疫情的強力反彈是個不可持續的特例，故而當年雙11銷售額的同比增速創下近年來的新高——大漲62.8%。隨后2021年增速降為15.55%，進入了平滑增長，這個其實是合理的表現。

但到2022年就畫風突變，淘天和京東雙雙首次不公布GMV，當時淘天官方的說法是與上年持平，而京東沒有明確表態，最后按星圖數據的統計錄得整體5.13%的增長。今年更是首次出現了綜合電商平臺銷售額同比下跌，業內能夠預測到雙11正在進入平緩增長階段，但這么快就進入負增長著實有些出乎意料之外。

如果按雙11當天（準確地說是11月10日20:00至11月11日24:00）銷售額各家的占比——天貓占比60.02%、京東27.86%、拼多多7.34%，其他渠道占比4.77%來測算，今年雙11綜合電商平臺的銷售額分別為：天貓5543億元、京東2573億元、拼多多678億元、其他441億元。

那么淘天和京東加起來只有8116億元，甚至比2021年它們最后一次公布GMV的8894億元還低了8.75%。

這個跌幅比前面算出來的-1.23%，足足放大了六七倍。倘若真的如此，說明淘天與京東的市場地位下降得比我們想象中還要快很多。具體到淘天，相比2021年的5403億元增長2.6%，而京東則比2021年公布的3491億元大跌了26.2%，形勢不容樂觀。

需要指出的是，這個比例計算的結果僅供參考。

原因有二：

一是各家份額占比采用的是預估，與實際值有出入，特別是對京東這樣習慣于拉長促銷季的打法，其實際份額應高于雙11當天的成交占比，如2022年雙11第一波活動其占比就達到34%（即使以此推算，京東今年雙11的銷售額也只有3140億元，仍較2021年低了10%）；

二則星圖數據作為第三方，其統計口徑、數據采集方法等或與各平臺有所不同，同樣可能形成誤差。

因此，雙11淘天和京東的表現究竟如何，只怕是要等到今年Q4各自財報出臺后才能見分曉，但二者的市場統治力下降則已顯露無疑。

即使是其他視為電商新增長點的直播電商、新零售和社區團購，今年雙11也踩下了急剎車，表現不如預期。

比如：直播電商平臺銷售額為2151億元，是貢獻雙11整體銷售額增長2.08%的主力。但是它今年也僅僅同比增長18.58%，而去年它的增速高達146.1%。新零售相對比較穩定，銷售額236億元，同比增長8.26%（去年增速為10.8%）。

而社區團購表現更差，銷售額只有124億元，比去年的135億元下跌了8.15%。這個跌幅，甚至超過了綜合電商平臺。

此時，換了有些作者可能就會寫：一個XXX的時代結束了。不過我還是平淡地記敘：在15歲的年頭，雙11結結實實地撞上了天花板，增長戛然而止！

二、貓狗瘋狂二人轉、抖快佛系、拼多多隱身

說起來你可能不信，今年雙11，淘寶京東APP都是抖音、快手、B站、知乎、頭條們幫我們打開的。

今年雙11期間，眾多APP的開屏廣告跳轉第三方電商平臺異常絲滑，幾乎無需任何操作就自動跳轉。不少人紛紛吐槽，你要多賣廣告我能理解不反對，但至少給我一個點擊或扭一扭的選擇權利。讓人想起了早年廣東汽車站中巴拉客的瘋狂場景：司機和賣票員不滿足于大聲吆喝招攬生意，而是開始連拉帶抱地強拽乘客上車。

事實上，這種吃相難看的引流玩法從今年618就開始了，只是沒有雙11玩得大，沒引發用戶的集體反感而已。

電商平臺不顧形象地到處瘋狂強拉用戶，其背后是激烈的競爭壓力，和由此產生的流量饑渴癥。都說電商流量為王，誰掌握了流量誰就擁有了美好的未來，雙11尤其如此。

短視頻平臺的公域流量話語權不斷強化，對其他APP形成了虹吸效應，以至于原來強調“用了就走“的微信也一改作風，開始做重做大來粘住用戶。特別在3年疫情期間直播帶貨的反復強化下，互聯網用戶之前打開電商平臺APP下單的習慣打破了，慢慢形成了處處可網購的心智。

隨著越來越多網購用戶的行為發生了改變，導致綜合電商平臺的自主流量能力都被弱化了，各家的APP打開頻次和使用時長均受到影響，由此催生和加劇了它們的流量饑渴癥。

說到流量饑渴癥，它并不是淘天和京東所獨有的。像國美和蘇寧易購的快速邊緣化，某種意義上就是自主流量生產能力不斷急劇下降的結果，以至于今年雙11幾乎徹底消失。艾瑞數據顯示，即便是業績不斷攀升的拼多多，其月度獨立設備數近一年來也呈現了下降趨勢，2023年9月為4.59億臺，同比下斷2.87%。

淘天和京東雖然仍然保持著較高的月活人數，但是之前的電商專有流量優勢不再，面對激烈的競爭，迫切從站外需要找到優質、低價、穩定的流量來源。除了在其他APP引流，充分挖掘微信生態下的流量也是一個不錯的策略。

近年來，淘天一直努力打通與微信的互連互通，并取得了一定的進展。今年9月底，微信視頻號、朋友圈和小程序廣告實現了直接跳轉淘寶天貓，為它的雙11引流計劃提前做好了鋪墊工作。

不過有些意外的是，今年雙11完全變成了淘天和京東的二人轉，它們投入了巨大的資源，幾乎將其他對手的音量完全屏蔽。從身邊人的反饋來看，雙11其實各大APP絲滑跳轉的廣告，均來自這兩個平臺。甚至在雙11倒計時的階段，仍然在不斷瘋狂跳轉。

不難看出，真正砸出真金白銀的只有天貓和京東。

都說凡事必有因，淘天京東如此瘋狂賣力，與它們的處境息息相關。在消費降級的大環境下，二者面臨著拼多多和抖音快手的雙向夾擊，前者份額一降再降，活躍用戶數次被拼多多反超，而后者則面臨著第二大GMV平臺地位不保的威脅。

它們自然有權不公開雙11大促的GMV，但作為上市公司卻無法不發布Q4的財報。因此，它們都急于在雙11這個傳統舞臺上展示肌肉，努力捍衛自己的市場地位，積極向投資者證明自己“尚能炫飯干活“。

不過從具體訴求來說，兩者的側重點還是略有不同的，淘天重在用戶規模的提升，而京東在意銷量的增長。這從事后的雙11戰報也能看出來。淘天在將用戶規模、商家規模放在了“全面增長”的前面，并且強調訪問用戶超過了8億；而京東則在“齊創新高”中把成交額和訂單量放在了用戶數的前面。

直到雙11當天倒計時的最后時刻，各個APP仍在拼命地投放兩家的跳轉廣告。它倆今年雙11的成績好不好另說，但它們的努力是有目共睹的，不到最后一刻決不放松的精神值得欽佩。

相比之下，短視頻平臺今年面對雙11淡然了許多，或者說更為務實。一個明顯的信號是，今年雙11貓狗兩家在抖音快手投放了大量密集的引流廣告。

大家都知道，自從2020年直播帶貨借疫情大爆發之后，淘天、京東與抖音、快手之間的關系就開始變得非常微妙。它們變成了既是產業鏈上的合作伙伴，又是直接的競爭對手。接受貓狗在自己平臺上大量投放跳轉引流廣告，抖音快手在獲得巨額廣告收入的同時，難免會影響到自家的電商業務。

但是今年雙11，兩家短視頻巨頭都作出了相同的選擇——果斷接受了亦敵亦友的大規模廣告投放。這也意味著，它們認為，接受廣告投放對自己利大于弊，符合當前整體利益。

確實，它們這兩年電商業務發展得已經太快，以至于需要一定的時間理順平臺和商家、消費者的關系，解決快速增長中出現的種種矛盾和問題，鞏固現有的業務，為未來的發展夯實基礎。這種情況對于體量巨大的抖音顯得更為突出，近年來抖音電商業務的人員調整變動頻繁，就從側面反映了其高速發展積累下的問題之多。

而在快手這邊，佛系看待雙十一，還有著非?，F實的財務壓力。在經歷了上市數年巨虧后，用戶增長緩慢的它必須考慮盈利的現實問題。從前那個為市場營銷狂擲百億的快手不見了，近兩年來，它在經營管理上的主旋律是降本增效、扭虧為盈。應該說，從快手的財報看，它的努力正在獲得回報。

最近三年，其虧損從2020年的上千億快速縮窄至2022年的一百多億，今年上半年終于實現了扭虧為盈。面對來之不易的財務成果，快手縱然有追趕的野心，也只能努力壓制沖動。

當然，抖音快手的佛系態度只是相對的，它們不會無視雙11，相反也在積極擁抱參與，只是不如貓狗那么激進。它們將精力和資源放在自己站內，希望通過運營和服務充分挖掘商家的潛力，錘煉自己在主播、廠商和產業鏈等方面的內功。與其花費巨資和淘天、京東打陣地戰，不如扶持主播和商家做出實實在在的業績。

至于拼多多，今年雙11除了傳統的百億補貼外，在朋友圈和社交平臺上很少看到它的發聲。事實上大促隱身是它的常態，這與它一直在品牌化升級不順利有關。雙11早就成為了大牌產品折扣季，缺乏主流品牌商家的支持，拼多多很難真正玩轉雙11和618。對于它來說，雙11更多的是參與，用“百億補貼“的傳統手藝來提高競爭對手成本。

與之類似的是唯品會，近年來它在大眾層面悄然無聲，但不妨礙在深耕用戶的基礎上悶聲發財。

給今年各個平臺玩家畫個像：淘天、京東最拼，是絕對的主角；抖音、快手佛系，拼多多隱身，唯品會沉默，是配角；其他平臺紛紛淪為了龍套。

三、san \人民需要雙11，抖音崛起迎來三國時代

單純從業績上來看，這是有史以來最失望的一次雙11。整體銷售額徘徊不前，主力的綜合電商平臺——淘天、京東夠拼但表現十分無力，而視為增長生力軍的直播電商平臺也陷入了滯增狀態，給人以未老先衰的感覺。

由此有人開始擔心，雙11會不會由此走上衰落之路。畢竟這么多年，消費者早就開始審美疲勞了，對他們的吸引力在不斷削弱。

其實這完全過慮了。任何商業活動都不可能永遠增長下去，在滲透率飽和后必然進入平穩的常態階段。線下零售如此，電商如此，雙11也是如此。

更重要的是，無論是品牌商家、消費者還是平臺，都需要雙11。對于品牌和商家來說，作為人造節日的雙11已經成長為中國商業市場最重要的大促，是拉升全年銷量、調整商品結構和開展品牌營銷的寶貴時機。

對于消費者而言，雙11是每年中省錢買更多的難得機會，他們的熱情或不如當初，但消費習慣已然形成和保留下來。實際上，近年來支撐起雙11銷售額的已不是早年的沖動剁手，而越來越多的是這樣積沙成塔的理性消費?，F實中，很多人都說雙11沒啥要買的，不還是多少買了一些嘛，他們正是雙11堅不可摧的基本盤。

對于平臺來說，雙11更是不可或缺的舞臺，新貴發起挑戰、霸主壓制對手、為商家創造機會，都離不開它。只要競爭不休、電商不死，雙11就會一直存在。

同時，中國的電商格局正在醞釀著變化，新勢力的崛起將會借雙11來確立自己的市場地位。而這個新勢力我認為是抖音。

原因非常簡單，前面說過雙11、618本質上是品牌折扣大促，有品牌授權背書的旗艦店和品牌專賣店才是商家主體。而抖音作為國內最大的短視頻和直播平臺，在吸引品牌入駐上有著天然的絕對優勢，將先于快手、拼多多建成類似天貓的品牌商城，并快速形成護城河。

當抖音品牌商城初有規模之時，便是抖音與淘天、京東的正面對抗之日，形成淘天、京東、抖音三國鼎立的新格局。事實上，在今年雙11圍繞李佳琦、小楊哥、京東采銷之間的一系列攻伐亂戰，已經有了一點點三國殺的雛形，甚至可以看成一次預演。

至于份額，淘天和京東無法阻止抖音的崛起，但抖音能搶下多少市場份額，除了自身的努力外，還得看對手淘天和京東的表現，它們能否為品牌、商家和用戶提供更優質的服務。

有競爭存在，市場才會更有效率。這是好事。