雙11一頭撞上天花板,淘天京東夠拼但無力,三國時代即將到來
今年的雙十一將將落幕,可謂是幾家歡喜幾家愁。于今年而言,雙11各家中的表現都是怎么樣的呢?又呈現出什么樣的市場態勢,對用戶來講今后會產生怎樣的影響?下面跟著一起往下看筆者分析的相關內容,了解更多吧!
雙11在熱鬧中結束,各家平臺的戰報也如期而至。
果然,大家再次默契地沒有公布各自的成交數據。取代GMV的是一系列令人眼花繚亂的增速,諸如用戶、會員、品牌、商家、新品等不同維度的同比增長,總之是形勢一片大好。各家的戰報長圖做得非常精美,只是讓人看得云里霧里。
不過,好在還有第三方的數據可以提供參考。12日下午,星圖數據發布了今年雙11全網銷售數據報告。令人稍感欣慰的是,繼去年各大電商平臺銷售額首次突破萬億元之后,今年雙11大促期內再次超過一萬億元,綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額為11386億元,同比增長2.08%。
今年雙11各家的表現如何,反映出什么樣的市場態勢,對未來會產生怎樣的影響。本文就以星圖數據的報告為基礎簡單分析一番。
一、雙11撞上天花板,增長戛然而止
咋一看,同比增長2.08%至11386億元這個數據還是不錯的,因為能在今年大環境不好、CPI動輒同比下降的情況下實現小幅增長,確實難能可貴。
不過,如果剝開來細看,就會發現今年雙11撞上了增長天花板,主要平臺的表現并不理想。
銷售額11386億元,是綜合電商平臺和直播電商平臺加在一起的數據。綜合電商平臺主要是指淘天、京東和拼多多三家,再加唯品會、蘇寧易購等中小平臺,歸類為其他;而直播電商平臺則基本以抖音、點淘和快手為主。
星圖數據顯示,綜合電商平臺的銷售額為9235億元,同比去年的9350億元不升反降,實際下跌了1.12%。這在星圖數據報告中沒有主動提及,也是雙11創辦15年以來首次有記錄的負增長。
我統計了2018-2023年間淘天和京東雙11成交額的數據(2018-2020年為平臺自己公布,2022、2023年則引自星圖數據,包括拼多多和其他中小平臺),可以清楚地看到,近年來雙11的增速急劇下降。
2020年疫情的強力反彈是個不可持續的特例,故而當年雙11銷售額的同比增速創下近年來的新高——大漲62.8%。隨后2021年增速降為15.55%,進入了平滑增長,這個其實是合理的表現。
但到2022年就畫風突變,淘天和京東雙雙首次不公布GMV,當時淘天官方的說法是與上年持平,而京東沒有明確表態,最后按星圖數據的統計錄得整體5.13%的增長。今年更是首次出現了綜合電商平臺銷售額同比下跌,業內能夠預測到雙11正在進入平緩增長階段,但這么快就進入負增長著實有些出乎意料之外。
如果按雙11當天(準確地說是11月10日20:00至11月11日24:00)銷售額各家的占比——天貓占比60.02%、京東27.86%、拼多多7.34%,其他渠道占比4.77%來測算,今年雙11綜合電商平臺的銷售額分別為:天貓5543億元、京東2573億元、拼多多678億元、其他441億元。
那么淘天和京東加起來只有8116億元,甚至比2021年它們最后一次公布GMV的8894億元還低了8.75%。
這個跌幅比前面算出來的-1.23%,足足放大了六七倍。倘若真的如此,說明淘天與京東的市場地位下降得比我們想象中還要快很多。具體到淘天,相比2021年的5403億元增長2.6%,而京東則比2021年公布的3491億元大跌了26.2%,形勢不容樂觀。
需要指出的是,這個比例計算的結果僅供參考。
原因有二:
一是各家份額占比采用的是預估,與實際值有出入,特別是對京東這樣習慣于拉長促銷季的打法,其實際份額應高于雙11當天的成交占比,如2022年雙11第一波活動其占比就達到34%(即使以此推算,京東今年雙11的銷售額也只有3140億元,仍較2021年低了10%);
二則星圖數據作為第三方,其統計口徑、數據采集方法等或與各平臺有所不同,同樣可能形成誤差。
因此,雙11淘天和京東的表現究竟如何,只怕是要等到今年Q4各自財報出臺后才能見分曉,但二者的市場統治力下降則已顯露無疑。
即使是其他視為電商新增長點的直播電商、新零售和社區團購,今年雙11也踩下了急剎車,表現不如預期。
比如:直播電商平臺銷售額為2151億元,是貢獻雙11整體銷售額增長2.08%的主力。但是它今年也僅僅同比增長18.58%,而去年它的增速高達146.1%。新零售相對比較穩定,銷售額236億元,同比增長8.26%(去年增速為10.8%)。
而社區團購表現更差,銷售額只有124億元,比去年的135億元下跌了8.15%。這個跌幅,甚至超過了綜合電商平臺。
此時,換了有些作者可能就會寫:一個XXX的時代結束了。不過我還是平淡地記敘:在15歲的年頭,雙11結結實實地撞上了天花板,增長戛然而止!
二、貓狗瘋狂二人轉、抖快佛系、拼多多隱身
說起來你可能不信,今年雙11,淘寶京東APP都是抖音、快手、B站、知乎、頭條們幫我們打開的。
今年雙11期間,眾多APP的開屏廣告跳轉第三方電商平臺異常絲滑,幾乎無需任何操作就自動跳轉。不少人紛紛吐槽,你要多賣廣告我能理解不反對,但至少給我一個點擊或扭一扭的選擇權利。讓人想起了早年廣東汽車站中巴拉客的瘋狂場景:司機和賣票員不滿足于大聲吆喝招攬生意,而是開始連拉帶抱地強拽乘客上車。
事實上,這種吃相難看的引流玩法從今年618就開始了,只是沒有雙11玩得大,沒引發用戶的集體反感而已。
電商平臺不顧形象地到處瘋狂強拉用戶,其背后是激烈的競爭壓力,和由此產生的流量饑渴癥。都說電商流量為王,誰掌握了流量誰就擁有了美好的未來,雙11尤其如此。
短視頻平臺的公域流量話語權不斷強化,對其他APP形成了虹吸效應,以至于原來強調“用了就走“的微信也一改作風,開始做重做大來粘住用戶。特別在3年疫情期間直播帶貨的反復強化下,互聯網用戶之前打開電商平臺APP下單的習慣打破了,慢慢形成了處處可網購的心智。
隨著越來越多網購用戶的行為發生了改變,導致綜合電商平臺的自主流量能力都被弱化了,各家的APP打開頻次和使用時長均受到影響,由此催生和加劇了它們的流量饑渴癥。
說到流量饑渴癥,它并不是淘天和京東所獨有的。像國美和蘇寧易購的快速邊緣化,某種意義上就是自主流量生產能力不斷急劇下降的結果,以至于今年雙11幾乎徹底消失。艾瑞數據顯示,即便是業績不斷攀升的拼多多,其月度獨立設備數近一年來也呈現了下降趨勢,2023年9月為4.59億臺,同比下斷2.87%。
淘天和京東雖然仍然保持著較高的月活人數,但是之前的電商專有流量優勢不再,面對激烈的競爭,迫切從站外需要找到優質、低價、穩定的流量來源。除了在其他APP引流,充分挖掘微信生態下的流量也是一個不錯的策略。
近年來,淘天一直努力打通與微信的互連互通,并取得了一定的進展。今年9月底,微信視頻號、朋友圈和小程序廣告實現了直接跳轉淘寶天貓,為它的雙11引流計劃提前做好了鋪墊工作。
不過有些意外的是,今年雙11完全變成了淘天和京東的二人轉,它們投入了巨大的資源,幾乎將其他對手的音量完全屏蔽。從身邊人的反饋來看,雙11其實各大APP絲滑跳轉的廣告,均來自這兩個平臺。甚至在雙11倒計時的階段,仍然在不斷瘋狂跳轉。
不難看出,真正砸出真金白銀的只有天貓和京東。
都說凡事必有因,淘天京東如此瘋狂賣力,與它們的處境息息相關。在消費降級的大環境下,二者面臨著拼多多和抖音快手的雙向夾擊,前者份額一降再降,活躍用戶數次被拼多多反超,而后者則面臨著第二大GMV平臺地位不保的威脅。
它們自然有權不公開雙11大促的GMV,但作為上市公司卻無法不發布Q4的財報。因此,它們都急于在雙11這個傳統舞臺上展示肌肉,努力捍衛自己的市場地位,積極向投資者證明自己“尚能炫飯干活“。
不過從具體訴求來說,兩者的側重點還是略有不同的,淘天重在用戶規模的提升,而京東在意銷量的增長。這從事后的雙11戰報也能看出來。淘天在將用戶規模、商家規模放在了“全面增長”的前面,并且強調訪問用戶超過了8億;而京東則在“齊創新高”中把成交額和訂單量放在了用戶數的前面。
直到雙11當天倒計時的最后時刻,各個APP仍在拼命地投放兩家的跳轉廣告。它倆今年雙11的成績好不好另說,但它們的努力是有目共睹的,不到最后一刻決不放松的精神值得欽佩。
相比之下,短視頻平臺今年面對雙11淡然了許多,或者說更為務實。一個明顯的信號是,今年雙11貓狗兩家在抖音快手投放了大量密集的引流廣告。
大家都知道,自從2020年直播帶貨借疫情大爆發之后,淘天、京東與抖音、快手之間的關系就開始變得非常微妙。它們變成了既是產業鏈上的合作伙伴,又是直接的競爭對手。接受貓狗在自己平臺上大量投放跳轉引流廣告,抖音快手在獲得巨額廣告收入的同時,難免會影響到自家的電商業務。
但是今年雙11,兩家短視頻巨頭都作出了相同的選擇——果斷接受了亦敵亦友的大規模廣告投放。這也意味著,它們認為,接受廣告投放對自己利大于弊,符合當前整體利益。
確實,它們這兩年電商業務發展得已經太快,以至于需要一定的時間理順平臺和商家、消費者的關系,解決快速增長中出現的種種矛盾和問題,鞏固現有的業務,為未來的發展夯實基礎。這種情況對于體量巨大的抖音顯得更為突出,近年來抖音電商業務的人員調整變動頻繁,就從側面反映了其高速發展積累下的問題之多。
而在快手這邊,佛系看待雙十一,還有著非?,F實的財務壓力。在經歷了上市數年巨虧后,用戶增長緩慢的它必須考慮盈利的現實問題。從前那個為市場營銷狂擲百億的快手不見了,近兩年來,它在經營管理上的主旋律是降本增效、扭虧為盈。應該說,從快手的財報看,它的努力正在獲得回報。
最近三年,其虧損從2020年的上千億快速縮窄至2022年的一百多億,今年上半年終于實現了扭虧為盈。面對來之不易的財務成果,快手縱然有追趕的野心,也只能努力壓制沖動。
當然,抖音快手的佛系態度只是相對的,它們不會無視雙11,相反也在積極擁抱參與,只是不如貓狗那么激進。它們將精力和資源放在自己站內,希望通過運營和服務充分挖掘商家的潛力,錘煉自己在主播、廠商和產業鏈等方面的內功。與其花費巨資和淘天、京東打陣地戰,不如扶持主播和商家做出實實在在的業績。
至于拼多多,今年雙11除了傳統的百億補貼外,在朋友圈和社交平臺上很少看到它的發聲。事實上大促隱身是它的常態,這與它一直在品牌化升級不順利有關。雙11早就成為了大牌產品折扣季,缺乏主流品牌商家的支持,拼多多很難真正玩轉雙11和618。對于它來說,雙11更多的是參與,用“百億補貼“的傳統手藝來提高競爭對手成本。
與之類似的是唯品會,近年來它在大眾層面悄然無聲,但不妨礙在深耕用戶的基礎上悶聲發財。
給今年各個平臺玩家畫個像:淘天、京東最拼,是絕對的主角;抖音、快手佛系,拼多多隱身,唯品會沉默,是配角;其他平臺紛紛淪為了龍套。
三、san \人民需要雙11,抖音崛起迎來三國時代
單純從業績上來看,這是有史以來最失望的一次雙11。整體銷售額徘徊不前,主力的綜合電商平臺——淘天、京東夠拼但表現十分無力,而視為增長生力軍的直播電商平臺也陷入了滯增狀態,給人以未老先衰的感覺。
由此有人開始擔心,雙11會不會由此走上衰落之路。畢竟這么多年,消費者早就開始審美疲勞了,對他們的吸引力在不斷削弱。
其實這完全過慮了。任何商業活動都不可能永遠增長下去,在滲透率飽和后必然進入平穩的常態階段。線下零售如此,電商如此,雙11也是如此。
更重要的是,無論是品牌商家、消費者還是平臺,都需要雙11。對于品牌和商家來說,作為人造節日的雙11已經成長為中國商業市場最重要的大促,是拉升全年銷量、調整商品結構和開展品牌營銷的寶貴時機。
對于消費者而言,雙11是每年中省錢買更多的難得機會,他們的熱情或不如當初,但消費習慣已然形成和保留下來。實際上,近年來支撐起雙11銷售額的已不是早年的沖動剁手,而越來越多的是這樣積沙成塔的理性消費?,F實中,很多人都說雙11沒啥要買的,不還是多少買了一些嘛,他們正是雙11堅不可摧的基本盤。
對于平臺來說,雙11更是不可或缺的舞臺,新貴發起挑戰、霸主壓制對手、為商家創造機會,都離不開它。只要競爭不休、電商不死,雙11就會一直存在。
同時,中國的電商格局正在醞釀著變化,新勢力的崛起將會借雙11來確立自己的市場地位。而這個新勢力我認為是抖音。
原因非常簡單,前面說過雙11、618本質上是品牌折扣大促,有品牌授權背書的旗艦店和品牌專賣店才是商家主體。而抖音作為國內最大的短視頻和直播平臺,在吸引品牌入駐上有著天然的絕對優勢,將先于快手、拼多多建成類似天貓的品牌商城,并快速形成護城河。
當抖音品牌商城初有規模之時,便是抖音與淘天、京東的正面對抗之日,形成淘天、京東、抖音三國鼎立的新格局。事實上,在今年雙11圍繞李佳琦、小楊哥、京東采銷之間的一系列攻伐亂戰,已經有了一點點三國殺的雛形,甚至可以看成一次預演。
至于份額,淘天和京東無法阻止抖音的崛起,但抖音能搶下多少市場份額,除了自身的努力外,還得看對手淘天和京東的表現,它們能否為品牌、商家和用戶提供更優質的服務。
有競爭存在,市場才會更有效率。這是好事。
專欄作家
螞蟻蟲,微信公眾號:螞蟻蟲(ID:miniant-cn),人人都是產品經理專欄作家。科技評論人,專欄作者。關注科技和商業領域,側重于企業策略和市場分析。
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