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畫像是標簽的集合，做的是用戶細分。洞察是在畫像基礎上深挖情緒勢差，找到品牌/產(chǎn)品和消費者的連接點。

接下來，我們對消費者畫像進行系統(tǒng)拆解，希望能拋磚引玉，跟大家一起找到它的本質。

一、消費者畫像是什么

畫像的本義是肖像，是畫出某人的樣子。消費者畫像是針對群體而言，畫出的是一群人的樣子，是一種共性的集合群像。

個人畫像是個性，消費者畫像是共性。既然是共性，就要一定程度上忽略特定個性的差異，找的是大用戶群的最大公約數(shù)。消費者畫像是定標準，解決“決策效率”的問題。

在具體實操過程中，我們對消費者畫像的定義為：為了更好地進行顧客關系管理，將目標消費者進行“集合式標簽化”，從而提高決策效率。

我們之前在文章中提到，消費者洞察的定義為：從產(chǎn)品及品牌出發(fā)，以某種社會現(xiàn)象為原點，找到目標人群的情緒勢差，對其進行某種形式的演繹。

畫像是洞察的基礎，確定同頻思考，才有判斷依據(jù)，先是準才是深。不同群體的需求不一，自然產(chǎn)生的洞察結果也會千差萬別。

有靶才能射箭，不然就是無的放矢。有畫像的基礎信息，才能找到深挖的策略方向。

消費者畫像需要進行信息的權衡，不能過于簡單，而找不到?jīng)Q策的著力點，也不能過于復雜，干擾到自己的思路。

消費者畫像，就是找到目標人群的框定標準以及購買驅動因素。

消費者畫像的核心要素主要有四大點：人口統(tǒng)計層、產(chǎn)品功能價值、用戶情緒價值、用戶價值觀。

人口統(tǒng)計是最基礎的具象化標簽區(qū)分，產(chǎn)品功能價值和用戶情緒價值是價值層的驅動。價值觀是消費者的為人處世原則。

人口統(tǒng)計層是最基礎的信息標簽，它本身不帶有結論，但可以從這個切口找到一些端倪。它易識別易量化，但難以得出直接結論。主要包括：性別、年齡、城市、職業(yè)、家庭結構、收入情況。

性別：生理與心理差異，體現(xiàn)在產(chǎn)品賣點上的差異。

年齡：體現(xiàn)在思維方式、消費能力和對品類需求度的差異性。

城市：跟消費力和消費文化相關。

職業(yè)：與消費場景、思考邏輯、消費能力相關。

家庭結構：與思考邏輯、特定品類支出相關。

收入情況：收入不同，理念不一，體現(xiàn)在對特定品類的需求差異，以及在同一品類中價格段的需求差異。

當一個品類發(fā)展趨向成熟時，會不斷細分衍生出多個子品類，以適應消費者差異化的個性需求。

產(chǎn)品價值可以有多個，但產(chǎn)品定位需要進行選擇性聚焦，因為每個群體側重的買點不一。

我們可以根據(jù)目標用戶的產(chǎn)品功能偏向，按重要程度進行依次打分，算出綜合分數(shù)。好鋼用在刀刃上，將企業(yè)資源進行有效分配。

人因為情感的復雜性，決定了價值不僅包含功能價值，還有情緒價值。產(chǎn)品扮演的角色不同，給到用戶的情緒價值也會不一樣。

情緒價值分為對內和對外，對內是自我心理慰藉，對外是建立/鞏固人設，也就是我們常說的“社交貨幣價值”。

價值觀就是“判定是非”的邏輯，是“yes or no”，是認可什么和反對什么?？梢灾敢髽I(yè)建立文化高墻和拉上警戒線。

消費者畫像主要弄清楚“為哪群人服務”，同時它是消費者洞察要做的前置功課。

當我們把畫像描繪出來之后，洞察自然也就事半功倍。