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榮耀標識百萬付費用戶，業績逆勢上揚，深度拆解新東方會員運營
在線教育行業的燒錢大戰，相信大家都還記憶猶新。那在這次大戰中新東方轉型算成功代表，那要怎樣才能成功？要如何系統搭建超級用戶體系？本文將會為您解讀，想了解的可以看看。
在線教育行業的燒錢大戰，相信大家都還記憶猶新。不管是線下地鐵、公交站，還是線上的短視頻，都能見到各家的海報與廣告。
不過隨著“雙減”政策落地，燒錢擴張模式戛然而止，整個行業開始回歸理性，從粗放的高成本獲客方式，逐漸轉向精細化的會員運營。
這當中，新東方可謂是轉型成功的代表。據統計，新東方在線2021年上半年的付費用戶就達到了214萬，同比增長62.5%，其中K12教育的付費用戶占比最高。
新東方轉型的成功，得益于其搭建了完善的「超級用戶體系」，聚焦深挖老用戶的價值，識別篩選出超級用戶，成為了企業增長的第2條曲線。
那要如何系統搭建超級用戶體系？這背后也有一套方法論，我將其總結歸納為超級用戶五步法，即識別–培養–篩選–運營–裂變這五個環節的工作。
圖源：豐程咨詢
下面，就按照這五個環節，詳細拆解新東方是如何建立超級用戶體系，如何做好會員運營的？
一、識別
當下企業想要做好用戶的精細化運營，從中找到高價值用戶（超級用戶），就必須與用戶搭建溝通的渠道和平臺。
私域的運營同樣必不可少，需要和會員運營深度協同。所以，企業要盡可能利用各類渠道進行宣傳，高效觸達潛在的用戶，擴張自己的私域池，再進一步識別出自己的超級用戶。
新東方很早就建立了以微信為核心的矩陣，并在官網、APP、微博等不同平臺都進行了運營，多渠道觸達用戶。
下面拆解各個渠道的引流方式及主要內容：
1. 公眾號
新東方在公眾號建立了矩陣，用戶關注這些公眾號后，會在第一時間收到企業介紹和企微彈窗。
以「新東方素質中心」為例，首次關注公眾號，在歡迎語中就設置了私域引流的入口。
路徑1：公眾號歡迎語——回復“課程”——掃碼添加企微
路徑2：菜單欄服務——我的客服——掃描添加企微
2. 小程序
與公眾號相似，新東方的微信小程序也建立了矩陣。通過分層滿足不同用戶的報課需求。
以「新東方」進入小程序領取課程為例：
新東方——點擊領取體驗課——填寫資料——完成課程領取
3. 視頻號
視頻號「新東方素質成長中心」主要內容以品牌宣傳、知識科普、課程介紹為主。
主頁設置了公眾號引流的觸點，用戶可以跳轉公眾號進入私域。此外，新東方還在簡介中預留了老師的聯系方式，用戶可添加好友。
4. 官網
除了以微信為核心的私域矩陣，新東方也沒有放棄傳統的互聯網的引流渠道——官網，而且還不止一個。
具體引流方式，也是通過免費領課讓用戶填寫手機號信息，然后引導掃碼關注微信公眾號，最后再引流至新東方的私域中來。
5. 官方APP
新東方還有一個重要的獲客渠道，就是自己的官方APP，因為要上新東方課程的用戶，都需要下載官方APP，因此這里積累大批新老用戶。
在官方APP的首頁，一眼就能看到免費課和低價體驗課的活動banner，通過這種方式把用戶引流到私域流量池里來。
在APP上，用戶還可以看到「免費試學」、「分享賺學費」等活動入口，這也是一個很好的老帶新引流方式。
二、培養
對于企業來說，用戶識別只是第一步，之后的培養更加關鍵，旨在提升用戶復購。那么像新東方這類主營低頻高客單的產品，要如何培養自己的超級用戶？
在這里我們可以看到，新東方的運營模式還是非?！翱酥啤钡?。
目前新東方的運營轉化，主要通過企業微信的1對1私聊、客戶朋友圈以及社群三個渠道來實現。
1對1私聊方面，用戶在添加完新東方老師的企微賬號后，會定期收到活動信息。不過，考慮到私聊對于用戶的打擾。新東方在1對1推送消息時，比較節制，通常隔1-2天才會推送一次。
在話術設置上，不是那種冷冰冰、生硬的話術，而是一些有溫度、有情緒的方式打招呼，比如“知道家長您很忙”這類話術，讓家長不會覺得溝通非常突兀，反而認為自己享受了特殊待遇。
新東方的客戶朋友圈，經常會發布一些“0元領取實體書”的活動。用戶只需要邀請一定數量的好友添加老師微信，即可免費獲得兒童讀物。（這種裂變方式，很多培訓機構都在用，非常好用。）
對于新東方來說，寶媽的朋友圈大概率有很多寶媽群體，這樣裂變的效果非常好，可以為企業帶來潛在的用戶。
而從社群中，我們也能看出新東方對用戶積極的“培養”。除了邀請好友助力領取實物獎勵外，社群里還會定期發起拼團活動。多人成團，低價購買課程。由于群里的成員都是比較精準的目標用戶，所以拼團的成功率也會提高很多。
此外，新東方還是資料引流轉化方面的高手，在這里我整理了一個成交公式，供你參考：
免費學習資料（引流）+ 低價課程（轉化）=成交
三、篩選
超級用戶和普通用戶最大的區別，在于是否愿意付費成為企業會員。當下，許多企業都會通過“會員制”篩選超級用戶，其中“付費會員”是企業最快速也最為有效的手段。
新東方的付費會員體系，主要針對報考雅思和托福學員，分別收費。
托福Pro會員售價299元/半年，享有180天無限暢讀老師范文等權益；雅思PRO會員售價360元/年，享有寫作范文、口語答案、真題解析在內的7大專屬權益。
下面，讓我們來具體看一下新東方雅思PRO會員的權益內容：
1. 寫作范文
寫作試題教師范文全部暢看，學習語法、邏輯，獲取解題思路。
2. 口語回答
口語試題教師答案全部暢聽暢看，純正英音+示例原文，獲取解題思路。
3. 劍雅真題解析
劍雅聽力、閱讀真題解析全部暢看，定位問題，吃透答案。
4. 雅思好課
推薦好課全部暢學，從入門到進階、從進階到沖刺，講義全部免費下載，全階段覆蓋、手把手教學，教你從容備戰雅思。
5. 頭像掛件
VIP專享頭像掛件，多種選擇，彰顯個性。頭像掛件將出現在口語上墻語音、學習社區評論、以及【我的】頁面。
6. 尊貴標識
VIP享尊貴身份標識，身份標識將出現在口語上墻語音、學習社區評論、以及【我的】頁面。
7. 桌面標志
會員可享APP專享桌面圖標，APP標志與眾不同。
值得一提的是，雅思PRO會員在時長上設置4個分檔。分別是月卡、季卡、半年卡、年卡。其中月卡1.5元/天，季卡1.1元/天，半年卡1元/天，年卡0.98元/天。
從單價上來看，也是鼓勵用戶購買更長期間的卡種，因此在價格上做了一定引導。
四、運營
“超級用戶運營”就像是一場馬拉松長跑，拼得不是誰的起步快，而是持續發力（運營）的能力。通過持續的運營動作，不斷活躍用戶。
在我的體系中，可以通過超級產品、超級服務和超級員工三個方面入手。
1. 超級產品
新東方的產品在這里就不多說了，直播間的直播們的水平都很高。
關于這點俞敏洪老師在得到的課程中講到，很多人都上過新東方的課程。我本人也去北京新東方學過英語，雖然是大班課，但是感受非常好，感覺老師有照顧到每個學員的感受，一堂課下來知識點清晰，成長收獲滿滿。
2. 超級服務
所謂超級服務，是指恰到好處的、貼心的、超出用戶預期的服務。
目前，超級服務方面做得最好的企業當數海底撈。很多人都享受過“撈式服務”。如果你是女生，披散著頭發進行用餐，服務員一定會給你一個發繩，方便你把頭發扎起來。如果你戴著眼鏡去用餐，服務員會送給你幾包擦眼睛的一次性用紙。
回到新東方，新東方的“超級服務”體現在一堂課，課前-課中-課后的各種細節當中。在這里，我每個階段舉2個例子，供你理解。
課前：
1）課前預習提前熱身
課前預習是不變的主題，好的開始是成功的一半，除了官方正版教材和各種詞匯語法資料，還有滿滿的先行課，幫助學員找好狀態，事半功倍。
2）專屬軟件單詞打卡
新東方為付費學員，配備了專屬的單詞打卡軟件。學員的每一個碎片化時間，都會被樂詞打卡填的滿滿當當，通過詞匯檢測查漏補缺，制定下一步計劃。
課中：
3）學管老師每日打卡
新東方為每名學員都配備了學管老師，有點像我們上學時的班主任。學管老師會根據你目前的水平制定專屬的單詞背誦計劃，每日群里單詞打卡配合線下默寫，量變才能引起質變。
4）全程針對問題答疑
在授課期間，老師將全程為學員解決學習途中遇到的各種問題。針對性答疑，事半功倍。
課后：
5）課后作業悉心點評
新東方老師的用心還體現在課后作業上，學員的每一份作業，老師都會認真地給出反饋，從標點到結構；從語法到詞匯，找出問題才能對癥下藥。
6）復習計劃精確到分
新東方的托福/雅思課程提供400小時的課后復習計劃，計劃精確到每一分鐘，讓你的每一分都來的有理有據。
3. 超級員工
無論是超級產品還是超級服務，都需要由人來提供。因此，在某種程度上可以說，超級員工支撐著超級用戶運營，只有超級員工才能做出超級產品、提供超級服務。
作為一家以培訓起家的公司，師資力量是新東方企業的核心，也是教學質量的關鍵。在新東方“老師好”的發布會上，俞敏洪明確了好老師的三大標準“學識深厚，功底好；快樂勵志，學風好；用心負責，服務好”。
據了解，新東方對于師資的選拔是極為嚴苛的。僅985、211學校畢業生才有面試的機會，整體招錄比例不足2%。通過層層選拔，多輪淘汰后，留下來的優秀老師才有機會走上講臺，向學生們授課。
目前新東方已建立了科學獨立的教學評估和教師培訓體系，通過磨課、質檢、教學比賽等手段，幫助老師迅速成長，持續精進。
同時，新東方每年都會分批選派大量優秀教師，去哈佛、牛津等世界名校進修學習，使得業務水平始終能夠處于行業領先水平。像東方甄選的董宇輝、頓頓、小孫無不出自于新東方這所“頂尖學府”。
當企業能夠圍繞超級產品、超級服務、超級員工三方面不斷努力提升，那就具備了持續運營超級用戶的基礎。持續推進運營，就可以提升超級用戶的續費率和活躍度，為企業帶來更大收益。
五、裂變
裂變是用戶增長的重要手段之一，新東方主要采用「拉新獎勵」和「拼團贈課」兩種形式。
1. 拉新獲得實物獎勵
目前，「限量0元領取實物獎品」活動，就是新東方用來實現用戶增長的最主要方式。
不管是客戶朋友圈，還是在企業微信社群里，用戶都能看到各種各樣的實物獎勵，對于單一用戶來說，總有你想要的東西。
如果用戶想要某樣東西，就需要邀請好友助力，并達到一定的人數，一般都在10人以上，這樣新東方就達到了用戶增長的目的。
2. 邀請好友拼團買課
除了拉新贈物外，新東方的另一種裂變方式是，利用拼團活動來實現用戶增長。
在活動說明中，可以很清晰地看到，用戶拼團成功后，必須加入新東方的社群，才能領取對應的拼團獎勵。
以實物獎勵為基礎，通過好友助力和拼團，新東方很快就沉淀了大量的企微私域用戶，同時也建立了大量的企業微信社群，為后續轉化奠定基礎。
總結
當下已經到了“存量時代”，無論是新東方這樣的教培企業，還是其他行業，都在想盡方法留存用戶，篩選用戶，這已經成為企業未來生存的根本。
企業用戶的進化路徑/圖源來自于晏濤
根據全球知名公司尼爾森數據顯示，超級用戶的消費力是普通用戶的5-10倍，每當它們增加1%，會帶來新客戶增加10-15%，銷售增長20%-25%，足見超級用戶的巨大價值。
哪怕再小的企業都有自己超級用戶，我們企業需要學會識別篩選出它們。在競爭激烈的今天，與其盲目內卷，不如深耕用戶，獲得更長期穩定的增長。
專欄作家
晏濤三壽；微信公眾號：晏濤三壽；人人都是產品經理專欄作家，數字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。
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