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在雙十一期間，新東方推出了自己的旅游產品，這也是新東方進軍文旅圈之后的新動作。不過，瞄準銀發人群的新東方文旅，還需解決一定問題，比如線上模式與客群的差異問題。一起來看看本文的拆解。

進軍文旅圈的新東方近日開啟新一輪動作。在“雙11”期間，新東方推出“夢江南—21天杭州深度文化游”全新產品，價值2.98萬元，引發熱議。新東方“旅行社”已經起航，旅游產品價格貴不貴，如何才能在競爭激烈的旅游市場分得一杯羹？都值得探討。

一、2.98萬元是怎樣的一份旅游產品

浙江新東方文旅推出“杭州深度文化游–雙人21天20晚”產品，雙人游價格為29800元。新東方創始人俞敏洪在其個人社交媒體上介紹，新產品將以亞運之城——杭州為圓心，每日解鎖一個文化景點，涉及杭州、紹興、湖州三個地方多處文化旅游景點，還可以體驗20余項非遺活動，品嘗50余道杭幫菜，打卡當地特色景點。

先前，新東方文旅已把產品上架至抖音平臺，并將21天行程以“北山尋夢”“東南佛國”“吳越千年”的形式羅列介紹，極富新東方“文化”特色。

空間秘探從抖音平臺了解到，新產品包含了杭州西湖、靈隱飛來峰、斷橋殘雪、南潯古鎮、紹興安昌古鎮、魯迅祖居等共計64個景點，標價包含期間餐食，行中交通（不含往返交通），20晚指定酒店雙人房，收費景點、演出等門票費用（寺廟自理）。新產品一經推出，許多網友在俞敏洪介紹產品的抖音評論區紛紛發表看法。

“21天假期太奢侈了，打工人難以實現”、“景點好多都是博物館或公園，3萬塊錢兩個人，這個產品確實有點大鐮刀了”、“新東方文旅發揮文化優勢，感覺你們這個真的是深度游”、“什么時候董宇輝帶隊，不管哪里我都報名”……縱觀相關評論，大家對這個產品的態度似乎兩極分化。

新東方推出“21天杭州深度文化游”產品

對新產品的關注點主要在三方面，第一是價格。平均一個人過萬的旅游價格，長達21天的旅游周期，在除去住宿、交通、餐飲費用外，其余游玩的景點大都是免費的，讓消費者懷疑其價格的合理性。但除去成本看價格，平均700元一天的價格，似乎也并不貴。

第二是旅游內容。本旅游產品的游玩內容大部分為杭州當地的博物館、公園以及一些熟悉的景點，是否吸引消費者也是疑問。然而因為新東方品牌特色以及俞敏洪、董宇輝等人的“招牌”，讓部分消費者充滿期待。

第三是旅游周期。對于大部分消費者“上班族”的身份，21天的假期是幾乎難以實現的。但也有消費者認為，既然要更好地感受城市，就需要充足的時間。雖然新東方文旅表示他們主要針對人群是中老年市場，但中老年人是否真的愿意“晃蕩”博物館，這也有待市場驗證。

截至11月9日，抖音平臺顯示已有16.1萬人瀏覽關注此產品，但售出數量僅為5份。

二、繼教育、電商后，新東方加碼文旅市場

新東方這兩年的“變革”，不可謂不大。根據新東方2024財年第一季度財務業績顯示，截至2023年8月底，新東方季度營收11億美元，同比增加47.7%，經營利潤2.05億美元，同比增加163%。時間撥回2021年7月，在“雙減”政策的調控下，作為教育培訓龍頭企業的新東方也“難逃一劫”。

兩年時間里，新東方鞏固教育“舊業”，拓展非學科輔導業務的同時，在電商直播全新領域不斷嘗試和歷練，帶著“東方甄選”打出一片天，終于將業績轉虧為盈。就在今年7月，新東方宣布進軍文旅領域，開啟新的項目嘗試。

1993年，新東方在北京成立，憑借獨具特色的教學理念，強大的師資力量，科學的教學模式，新東方從個體戶漸漸發展成了集團式，最終成為教培企業中的“佼佼者”。然而，隨著“雙減”政策的落地，蒸發了近九成的市值，辭退員工、關閉教學點，新東方不得不暫時停下腳步。

被迫在教培行業停擺的新東方，開始了新的轉型之路——進軍電商直播領域。2021年末，新東方帶著老師們開啟了旗下“東方甄選”的直播，帶貨農產品。但是起初直播平平無奇，就算是俞敏洪親自上陣也依然不溫不火，直播業務開展半年，僅2460萬的營收無法填補超九成的市值。

于是，新東方在直播的基礎上拿出自己的“看家本領”，雙語直播間的火爆出圈，加上董宇輝等主播的“現象級”脫穎而出，讓大家眼前一亮，從此“東方甄選”一路高歌成為新東方營收“主力軍”。

上圖：董宇輝在“東方甄選”直播間帶貨農產品；

下圖：新東方推出“大美中華文化十線”文旅產品

不敢停歇，“否極泰來”的新東方開始積極布局文旅賽道。今年7月，新東方通過公眾號發布《再創業！新東方文旅！》正式宣布開拓文旅事業，并且將“中年與文化”定位為這次創業的關鍵詞。新東方表示，面向中老年人，提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質文旅服務是他們的主要目標。

根據中國旅游研究院發布的《中國國內旅游發展年度報告（2021-2023）》顯示，45歲以上的中老年旅游者合計出游11.94億人次，占據了旅游市場的36.8%，由此可見，隨著經濟的增長，生活理念的改變，銀發群體正漸漸成為旅游市場的重要客群。由45歲至64歲的組成的“銀發市場”曾有著節儉、保守的刻板印象，但退休后“有錢有閑”的他們儼然成為了勢頭迅猛的增長賽道，新東方正是看到了這一群體的潛力。

宣布布局文旅賽道，新東方一是推出自營旅游產品。優先選擇浙江為試驗點，以“踏遍青山人未老，風景這邊獨好”為題，推出首條文旅線路——東坡溯源之旅。此后，又陸續圍繞紹興、嵊州、天臺、普陀山、麗水等地正式推出“大美中華文化十線”產品，其中包括“浙東唐詩之旅”“東海觀心之旅”等內容。這些產品都在“浙江新東方文旅”抖音平臺上架。

二是持續深耕直播帶貨形式，開通“東方甄選看世界”直播賬號，專注全國各地外景推薦直播，涉及揚州、杭州、大理等15個城市，外景直播累計獲贊2369.7萬，粉絲數超326萬，引得大家廣泛關注。目前，新東方已經在浙江、甘肅、福建、四川等地相繼成立文旅分公司，近日還宣布在河北、山東成立，新東方文旅的版圖正在逐漸擴大中。

三、10億豪賭文旅賽道，新東方有哪些不一樣

新東方豪擲10億投資文旅賽道，在許多人看來這似乎是一次缺少深思熟慮的舉動。但對于做文旅這件事，新東方并不是“毫無準備”。無論是新東方所具有的品牌特色，還是成功轉型電商直播的能力，又或是他們擁有的一大批高質師資，這都為新東方推出自己的文旅產品提供了堅實的基礎。

1. 加長版“citywalk”的深度游

從我們以往的旅游團產品來看，普通的旅游團平均游玩時常在3-5天不等，市場上更是出現了“特種兵式旅游”新物種，為了節省時間和精力在短時間內游覽多個景點，“只求去過”變成了大家最低的要求。似乎人人都不滿足于“走馬觀花”，但傳統旅行社帶的旅行團卻依然以觀光游為主。

不過，深度游是未來趨勢，這一點也毋庸置疑。深度游是不同于傳統的觀光旅游，需要足夠的時間和精力，深入某目的地進入深入的觀察和體驗。為了更好地體驗城市特色，享受旅游中的感受。新東方所推出的旅游產品一直以深度游為特色。

除了此次“21天杭州深度文化游”，之前所推出的“東坡溯源之旅”全程6天5晚，在欣賞杭州、紹興美麗自然風光的同時，還可以深入體驗黃酒、篆刻、禪修等互動活動，更深層感受三蘇文化。再例如麗水線路的“蓮都尋根之旅”，沐浴風光旖旎的麗水景色外，青瓷DIY，縉云燒餅的制作也能更加深旅行的印象。這些都可謂是“加長版”的citywalk，不光可能是未來年輕人追尋的潮流，有閑有錢的中老年人也不會排斥。

2. 主打“文化牌”

中國的旅游產品缺少文化含量，而新東方深耕教培行業多年，從講課老師到董事長，長期的職業優勢讓新東方纏繞著一股濃厚的人文氣息。

打造“有知識，有文化的文旅產品”是新東方的目標，“行走人生，做有文化的旅行家”是新東方的初心。從已落地的產品來看，每條線路都會有自己的文史主題。無論是產品名稱（例如衢州-“兩江儒雅之旅”，嵊州-“浙東唐詩之旅”，溫州-“霞客精神追憶之旅”），還是產品內容，都有參觀各地博物館、藏書樓、文化村，體驗傳統手工業等活動內容設置，從里到外都滲透著文化內涵。

除此之外，新東方因為有著一批具有豐富知識積累的老師，將他們培養成為能分享文化和知識的導游也是新東方的“秘密武器”，豐厚的知識儲備讓其講解也會更加具有感染力、趣味性和專業性，與旅途中景色的結合，或許能更富有生命力。不同于其他的旅行團，新東方每條文旅線路在除了必備的導游外，還配備了文化講師、旅行管家、優質導游，為消費者的文化之旅“保駕護航”，在行走的過程中感知中國文化。

3. 深抓“銀發市場”

在教育、電商行業先后占據青少年群體和年輕群體并獲得不俗的成績，新東方的成功也得益于它精準的市場定位。這次布局文旅，將目光轉向中老年群體，公司擴大各年齡段的接觸，有一顆勵志把各個群體“收入囊中”的勃勃野心。

根據攜程發布《2023年銀發人群出游行為洞察報告》的數據，55歲人群出游數量同比去年近2倍，55-60歲年齡段成為主力消費人群?！般y發市場”正是一片充滿潛力的藍海。

新東方認為，中老年群體也需要高質量的精神追求，需要能在社會普遍“中老年人就該在家帶孩子頤養天年”的語境下，過出自己想要的樣子?！般y發市場”對于旅游過程中，沉浸式體驗、文化內容的汲取、人與人之間的互動是他們感受的重點，從新東方推出的旅游產品來看，也正滿足他們精神、文化、社交需求。在甘肅觸摸秦藏文化的厚度，在杭州體悟東坡的人生之路，在西安感受中國文化的瑰麗，新東方的文旅線路，讓中老年群體在游覽富含文化底蘊的同時，有共同的情懷，找尋自己的故事。

四、新東方文旅要解決的3個“難題”

新東方目前涉及教育、文旅、電商三大業務板塊。無論是在教培行業的“起死回生”，還是在電商平臺上“突出重圍”，新東方都在其領域表現不凡。文旅業從來不缺少“競爭者”，新東方作為跨領域的“入局者”這次在文旅行業的嘗試又會交出怎樣的答卷呢？

1. 產品價格合理性

在當前旅游市場不斷趨于多元化、旅游產品變得同質化的今天，消費者對于產品的品質要求卻越來越高。創新、高性價比的產品才能夠長久吸引消費者。

新東方推出“東坡溯源之旅”的當天，線上銷售賣出了500單，這對于剛涉足文旅產品的新東方來說已經是一個不錯的成績。消費者對于剛出世的新鮮產品充滿了興趣，也很好奇新東方所主打的“文化旅行”到底是怎樣一回事。

但我們注意到，新東方所推出的“大美中華文化十線”6天5晚“PLUS版”產品，價格均為5999元，4天3晚“輕量版”價格則為3999元，從抖音平臺銷售數據來看，這些線路的銷售數量均在50件左右，有些甚至只有個位數。不少消費者認為，僅在浙江旅游，近四千的花費或許并不是很值。

況且，新東方文旅業務將中老年群體作為目標群體，也存在著一部分中老年群體因為常年節儉的消費習慣，可能會認為新東方的產品超出他們的預算。近期，新東方更是推出了價值上萬的杭州、安徽文化之旅，引發多重質疑聲音。目前來看，新東方的文旅產品做到了創新，但在性價比上欠缺一些考慮。

2. 產業鏈的整合

旅游產品并不是一個單獨的產品，而是由餐飲、住宿、景點、交通等各種資源組合而成的。目前，新東方選擇自己打造產品，并且希望將一部分講師培養成導游，合理運用內部的人力資源轉化。

但除此之外，對于旅游產品中住宿、餐飲、交通等資源卻無法實現自我供給，依然需要與其他供應商合作。但是產業鏈整合，上下游打通是一項大工程，新東方不可能短期內完成，這也從另外一個層面加大了產品的成本，影響產品性價比。

新東方的優勢一直是它的師資力量，但這些資源也只能轉化為旅游產品中的導游資源。據了解，新東方內部的老師并不是都能上任“導游”一職，只有歷史、語文科目的老師擇優考慮，并且新東方也持續在向社會招聘人才中。新東方的“導游”可以講解，但卻不一定能承擔起旅游中“地接”這一重任，這也是許多人所關注的。

一個產品能否長久、穩定的銷售，擁有成熟的產業鏈是關鍵。目前來看，新東方在旅游產品的打造中依然無法完全“獨立自主”，要走的路還較長。

3. 線上模式與客群的偏差

在電商直播行業“大獲成功”的新東方，在加入文旅賽道時也希望能繼續發揮直播的優勢，依托“東方甄選”的流量，將兩者結合，以“直播+文旅”的模式作為主要的銷售渠道，但新東方做文旅產品瞄準的是中老年市場，這讓線上模式接觸客群或許產生了一定的偏差。

據了解，大部分的中老年群體報名旅游團，通常會選擇線下店。對于觸及用戶更多受眾是年輕人的直播形式，是否可以吸引到中老年群體，這是一個疑問。

選擇線下門店購買旅游產品，中老年客群可以現場直接與工作人員了解到關于旅游產品更詳細的項目內容、價格和他們所關注的其他細節，相比互聯網在中老年客群中的普及程度，線下渠道或許更加能獲取他們的信任。若想繼續針對目標客群，吸引客流量，新東方或許需要嘗試尋找更優的辦法將產品帶到“銀發市場”中去。

綜上，能將自己的產業優勢與文化內涵融合在文旅產品的打造中，新東方加入文旅賽道四個月以來，一直在向市場表現其不斷創新的能力。新東方集團董事長俞敏洪表示，布局文旅產業，不管有多少的驚濤駭浪，都將帶著新東方前行。新東方再次挑戰全新領域，即便面臨著不可回避的挑戰，但一如新東方在電商直播領域帶給我們驚喜一般，或許在文旅領域也能讓我們眼前一亮。

人生不是軌道，而是曠野，期待新東方更加深入了解文旅行業，做出屬于自己特色的“旅行社”，我們也相信秉持著“挑戰精神”的新東方擁有無限可能。