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榮耀標識互聯網醫美第一股，復購率92%，深度拆解
隨著互聯網經濟的發展，醫美行業也搭上了互聯網經濟的順風車。本文將分析醫美頭部行業新氧，通過其建構的超級用戶體系，揭秘其復購率高的原因，一起來看看吧。
隨著新世代消費者對顏值和美的追求增強，“顏值經濟”應運而生，也帶動了醫療美容行業的蓬勃發展。
據《2022中國醫美行業白皮書》顯示，近三年來醫美行業復合增長率仍保持在15%以上，高于全球增長率，預計將于今年突破2500億元。
醫美市場的爆發，也涌現出一大批互聯網醫美平臺，其中不得不提到行業頭部企業「新氧」。
數據顯示，新氧醫美用戶的復購率高達92%，復購頻率為每3-6個月一次，其中購買6次以上的用戶占比達為27%。
遙遙領先的用戶復購率，得益于新氧搭建了完善的超級用戶體系，聚焦深挖老用戶的價值，識別篩選出超級用戶，成為了其不斷增長的秘訣。
那要如何系統搭建超級用戶體系？這背后也有一套方法論，我將其總結歸納為超級用戶五步法，即識別–培養–篩選–運營–裂變這五個環節的工作。
圖源：豐程咨詢
下面，就按照這五個環節，詳細拆解新東方是如何建立超級用戶體系，如何做好會員運營的？
01 識別
超級用戶五步法的第一步是用戶識別，就是如何識別找到自己的意向客戶。但對醫美這類獲客成本高昂的行業，就要求企業擁有低成本構建私域流量池，高效觸達用戶的能力。
關于這一點，新氧很早就建立了以微信平臺為核心的矩陣，并在抖音、微博等不同平臺都進行了運營，這使得它擁有非常豐富的用戶接觸點。
下面拆解各個渠道的引流方式及主要內容：
1. 公眾號
用戶關注公眾號[新氧]，在歡迎語中就設置了私域引流的入口。
路徑1：公眾號歡迎語–點擊鏈接–掃碼添加企微–私聊進入社群
路徑2：公眾號菜單欄–羊的后宮–掃碼添加企微–私聊進入社群
2. 小程序
新氧在小程序【新氧安心美】中同樣設置了私域引流的觸點。
具體路徑：首頁–變美咨詢–掃碼添加企微–私聊進入社群
3. 視頻號
視頻號「新氧」主要內容以品牌宣傳、產品介紹為主。主頁設置了公眾號引流的觸點，用戶點擊鏈接可以跳轉公眾號進入私域。
4. 微博
新氧的微博有106.8w粉絲，轉贊評40w。內容主要以品牌宣傳、活動宣傳、產品介紹為主。
首頁設置APP的觸點，用戶可點擊鏈接下載APP進入私域。
5. 官方APP
新氧還有一個重要的獲客渠道，就是自己的官方APP。相比小程序，APP的功能更全，再加上品牌主動引導，因此積累了大批新老用戶。
在官方APP的首頁，可以看到各類優惠與補貼，其中新用戶注冊更是可以領取一筆[新人禮金]，以此刺激用戶產生第一筆消費。
通過全渠道運營私域，設置豐富的觸點。新氧成功地將粉絲從公域引入私域，從而確保自己可以穩定地獲取客流。
02 培養
一家企業要建立超級用戶體系，發展自己的超級用戶，不是一蹴而就的事情。
它需要企業根據業務發展，用戶需求的變化進行不斷調整與優化，只有這樣才能培養出企業真正想要的超級用戶。
我把這個過程大致分為初創期、發展期、穩定期和成熟期，每個階段企業的側重點都有所不同，下面讓我來一一分析新氧的做法。
1. 初創期
1）打造高質量內容社區（拉新）
對于新用戶而言，他們對醫美整容的認知一知半解，因此往往會持有謹慎觀望的態度。
新氧CEO曾經公開說明，新氧產品在冷啟動期間，雇傭了一批留學生，把韓國論壇整形方面的精華內容，翻譯成中文，發在了新氧平臺的社區。
當新用戶注冊完賬號，第一反應會瀏覽過往的帖子。看到這些整形方面的攻略與心得，可以幫助他們快速打消疑慮，建立信任，成為新氧獲取新用戶的重要一步。
2）用戶共創活躍社區（促活）
新氧APP通過構建社區的方式，鼓勵醫美用戶發表自己的“變美日記”。分享自己手術前后變美的點點滴滴，讓了解觀望的用戶看到效果，覺得醫美是一件稀疏平常的事情。
2. 發展期
1）廣告投放（拉新）
作為女性客戶群體較多的新氧，自然在女性客戶聚集地各類APP進行廣告投放。此外新氧還在居區/街道等人流量大的地方頻繁投放廣告，吸引更多的流量，增加其品牌曝光和用戶下載使用率。
2）AI工具營銷（拉新）
新氧魔鏡由一款新氧AI實驗室研發的效果模擬輔助系統。用戶可以拍照上傳，查看自己的面部分析情況。
這個工具的推廣，讓新氧一度在朋友圈爆火，通過用戶自發的進行傳播和裂變，吸引了不少女性注冊新氧APP。據官方披露，目前已有超1000萬人使用過新氧魔鏡。
3. 穩定期
1）每日簽到（促活）
新氧通過每日簽到活動贈送氧分和連續簽到獎勵，這是它日常促活的一種手段。
不過新氧的簽到入口并不好找，隱藏在任務中心里，同時任務中心會有任務供用戶完成，完成今日任務可獲得1200氧分獎勵。
2）老用戶邀新（裂變）
新氧通過老用戶邀請新用戶獎勵氧分和現金促進裂變。
邀請用戶即可賺取邀請費用，根據新氧邀請一位新用戶即可得到15元，并且贈送新氧1000積分。
通過分享裂變的方式，可以有效吸引新用戶引流到新氧平臺，完成拉新到傳播和客增的閉環。
4. 成熟期
1）綜藝植入（品牌曝光）
通過贊助爆紅綜藝《乘破浪的姐姐們》，并邀請了節目中的凍齡女明星們和節目組官方入駐新氧，進一步擴大品牌影響力。
2）IP打造（品牌曝光）
打造IP，新氧創始人金星先生，積極參與各種行業峰會、雜志訪談和電視采訪、抖音視頻等，不斷擴大自身的影響力，通過自己去影響更多的愛美人士。
3）公益傳播（品牌曝光）
新氧注重科學變美，不過度整形，理性看待整形，既不迷信也不妖魔化整形。
“新氧YoungHelp計劃”公益救助項目，幫助更多發生事故和畸形的人重拾信心，通過“我要守 護他們成為普通人”的宣言海報裂變吸引更多人關注新氧公益項目，擴大品牌影響力。
03 篩選
當下，“會員模式”在私域運營中早已司空見慣，不僅可以更好地服務優質用戶，還能鎖住用戶未來一段時間內的消費。尤其在醫美企業中，付費會員也正在成為趨勢。
新氧還推出了自己的付費會員體系——新氧黑卡會員，定價99元/年。
下面，讓我們來具體看一下新氧黑卡會員的權益內容：
（1）商品95折
付費會員最重要的就是給會員提供實打實的優惠，由于醫美行業的客單價較高，新氧黑卡會員僅提供商品95折優惠。不過，對于有穩定長期醫美需求的用戶，辦卡還是劃算的。
（2）免費體驗專屬項目
用戶成為會員后，可申請成為“產品體驗官”，免費體驗指定產品。該權益為付費會員專屬。
（3）專屬管家
每個人在產品體驗過程中，都會有自己的個性化需求。再細致的企業，也無法做到面面俱到。因此，新氧為會員配備了“專屬管家”，會員如果有問題想溝通反饋，可以做到第一時間響應，提供專屬客服服務。
（4）生日禮包
用戶關懷是會員體驗中非常重要的一部分，在這里我們看到“新氧”選擇的方式是增值服務。通過生日當天贈送會員優惠券和禮品的方式，給到關懷，提升用戶的感受。
（5）尊享標識
VIP標識目前也是會員權益中非常常見的一項了，尊貴的身份標識，可以起到身份識別作用。對于企業來說，基本沒有成本。但是對于用戶，卻是一種不錯的體驗。
04 運營
打造超級用戶是一項長期計劃，從開始到真正創造利潤增長是需要時間和過程的。從企業培養超級用戶的全局來看，有四項工作是需要企業持續投入精力去推進的。
1. 優化調整超級用戶權益
對于企業來說，超級用戶的權益并非是一成不變的，需要根據用戶的需求、市場的反饋進行及時的調整，否則就無法持續吸引用戶。
在這方面，新氧無疑走在了醫美行業的前列。新氧成立了用戶社區，主動觸達用戶。收集超級用戶、普通用戶的問題和建議。定期進行分析，并對產品界面和權益活動進行更新。
比如“免費試用”的功能，就是針對一批對醫美感興趣，但是價格敏感性的客戶。用戶可以通過APP界面主動報名，系統會根據一定的標準進行篩選，最終公布名單時中選的用戶將獲得免費試用新氧產品的機會，然后產出一定量的“變美日記”。
通過這樣的方式，新氧培養了一批KOC用戶，內容真實可信，對于其他用戶來說都是很好的激勵。
還有“綠寶石榜單”，則是針對一批對醫美感興趣，但是風險敏感性的客戶。新氧通過與權威機構合作，進行評選，萬一挑一，篩選出一批“醫美整形界的精英“。
首次嘗試醫美的用戶，可以選擇行業公認的資深醫師進行手術。通過這個動作，完美解決了部分顧客的痛點與疑慮。
2. 設立全渠道用戶服務觸點
對于客戶而言，企業觸達自己的觸點越豐富，就越能讓他們感受到身份的尊貴感和服務的便利性，因此企業需要建立全渠道超級用戶觸點，盡可能多地觸達用戶。
具體如何做？在上文用戶識別部分已做詳細闡述，在此不再贅述。
主要關鍵點，就是構建私域流量池，全渠道高效觸達用戶。記住，你構建的渠道觸點越多，用戶就越有可能看到你。
3. 創建超級用戶等級體系
用戶要分層，超級用戶也要分等級，不同等級對應著不同類型和需求。
在人群劃分方面，企業可以按照消費金額進行劃分。比如杭州銀泰就按消費金額劃分為4個等級：銀卡會員–金卡會員–白金卡會員–鉆石卡會員。
或者按照人群劃分，比如孩子王的超級用戶就分為黑金卡和孕享卡，前者針對所有用戶，后者針對懷孕期間的媽媽，提供超級服務權益。
那么，新氧是怎么做的呢？
在這里，我們可以看到新氧對用戶需求進行了細分，針對不同美容整形需求，以及用戶購買力進行分類，推出了20多種不同的卡種。
低價嘗鮮≤500元：肌痘護理卡（489元）、水光嘗鮮卡（438元）、元氣V臉卡（556元） 中檔保養≤3000元：熊貓眼綜卡（1524元）、青春密碼卡（2218元） 高端美護＞5000元：眼周滋養卡（6471元）、超鉆時光卡PLUS（12427元）
4. 健全超級用戶激勵體系
在運營和維護用戶時，企業也要使用一些激勵手段，目前比較流行的方式主要有積分、返利和榮譽幾種。
返利很好理解，就是實打實地給到優惠優惠。榮譽主要是頭像標識和尊貴的身份頭銜等。
重點來說說積分，新氧搭建了完善的積分體系，命名為“福利社”。
用戶通過消費、做任務（包含瀏覽榜單、點贊視頻帖、瀏覽商品等方式）可以獲得氧分。
氧分可以在“氧分商城”兌換商品，分成六個不同的區域，具體如下：
- 折扣專區：定制臺式金屬化妝鏡、盲盒、空氣唇釉等
- 美妝護膚：醫用冷敷貼、極細眉筆、干發噴霧等
- 精選好物：全棉柔巾、定制化妝刷、三月兔美妝蛋等
- 熱門兌換：餓了嗎紅包、網易云音樂75折、每日瑜伽7天體驗卡等
- 吃貨必買：餓了嗎紅包、麥當勞五折、瑞幸49折等
- 增值娛樂：7天優酷免廣告、keep月卡6折、優酷月卡55折等
從氧分商城可兌換的商品來看，類型與品類還是非常豐富的。并且新氧充分考慮到了自己的用戶群體是對愛美有高追求的精致女性，因此聯名合作的這些產品也基本屬于和用戶群體所覆蓋的（比如護膚、美妝、瑜伽等等）。
通過積分商城的設置，進一次刺激用戶產生復購，為企業贏得更多的收益。
05 裂變
裂變是增長的重要手段之一，也是超級用戶五步法的最后一步，新氧主要采用「分享官招募」和「老客戶邀新」兩種形式。
1. 分享官招募
在《超級用戶增長》一書中，寫到超級用戶具備高復購、高消費力、高忠誠度、愿意推薦和分享4個特點。
因此，新氧就抓住了超級用戶愿意推薦和分享這個關鍵點，主動培養高忠誠度的用戶成為[優享分享官]，注冊即贈10元+抽面膜。
推單成功，首單最高返現1000元。通過實打實的分傭制度，增加用戶分享的欲望，為品牌帶來裂變。
2. 老客戶邀新
用戶老帶新是企業最常用的拉新手段之一，新氧通過老用戶邀請新用戶獎勵氧分和現金促進裂變。
邀請用戶即可賺取邀請費用，根據新氧邀請一位新用戶即可得到15元，并且贈送新氧1000積分。
通過分享裂變的方式，可以有效吸引新用戶引流到新氧平臺，完成拉新到轉化的閉環。
寫在最后
如今，不止是醫美行業，越來越多的企業都在做付費會員，因為當下獲新客越來越難，深度挖掘用戶價值勢在必行。
經過調研發現，大部分品牌已經開始做會員體系運營，卻在過程中遇到了階段性的瓶頸無法突破。
要會員營銷更精準，深度挖掘高價值用戶，就要放棄對所有用戶一視同仁，實現真正的分層精細化運營管理，從而建立超級用戶體系，實現企業第二曲線增長。
企業用戶的進化路徑 / 圖源來自于晏濤
根據全球知名公司尼爾森數據顯示，超級用戶的消費力是普通用戶的5-10倍，每當它們增加1%，會帶來新客戶增加10-15%，銷售增長20%-25%，足見超級用戶的巨大價值。
哪怕再小的企業都有自己超級用戶，我們企業需要學會識別篩選出它們。在競爭激烈的今天，與其盲目內卷，不如深耕用戶，獲得更長期穩定的增長。
專欄作家
晏濤三壽；微信公眾號：晏濤三壽；人人都是產品經理專欄作家，數字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。
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