起點(diǎn)課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標(biāo)識從用戶增長到交易增長，解讀淘天的“乘數(shù)效應(yīng)”
從公開信息來看，淘天目前已經(jīng)逐漸進(jìn)入了“成交增長”階段，在實(shí)現(xiàn)大規(guī)模用戶增長的同時，還實(shí)現(xiàn)了相當(dāng)體量的利潤增長。那么，這樣的增長背后，是什么戰(zhàn)略或因素在驅(qū)動？這篇文章里，作者嘗試做了解讀與分析，一起來看。
阿里發(fā)布了最新財(cái)報(bào)，可寫的點(diǎn)很多。比如，集團(tuán)收入同比增長9%，經(jīng)調(diào)整EBITA同比增長18%，超市場預(yù)期。
不過我們還是想聊下相對低調(diào)的淘天，畢竟無論其他板塊如何變化，核心電商才是基礎(chǔ)。
其實(shí)，對于淘天的業(yè)績表現(xiàn)，并不是毫無線索。
高盛中國上個月的互聯(lián)網(wǎng)月度報(bào)告中，特別提到，“淘寶日活躍用戶數(shù)（DAU）以6%的同比速度健康成長，表明淘寶對DAU和內(nèi)容化的關(guān)注取得成效”。
然而，對如此強(qiáng)勢的表現(xiàn)，市場的質(zhì)疑聲卻沒有停息。大家更關(guān)心的是，淘天用了多大代價換來了用戶增長，以及未來可持續(xù)性。
畢竟用戶增長容易，轉(zhuǎn)化卻很難。尤其“提前釋放業(yè)績”是企業(yè)沖刺IPO的常規(guī)操作，處于獨(dú)立運(yùn)營背景下的淘天，更令市場懷疑。
而最新季報(bào)顯示，淘天集團(tuán)客戶管理收入（CMR）和經(jīng)調(diào)整EBITA同比均增長3%，EBITA達(dá)到64.5億美金。
雖然同比增速不高，但在如此大規(guī)模用戶增長的同時，保持相當(dāng)體量的利潤增長，對不少人來說，顯然是意外的。
并且從剛剛公布的雙11數(shù)據(jù)中，我們還可以看到更多：
- 三線以下市場，新增了2000余萬購買用戶和1.4億筆新訂單。
- 88VIP用戶成交同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。
- 截至11日零點(diǎn)，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%。
顯然，淘天已進(jìn)入到了“成交增長”階段，市場的擔(dān)憂可以暫時放下了。
一、反“低價內(nèi)卷”，把用戶推向商家
“親愛的，當(dāng)你看到這封信的時候，我已經(jīng)跳轉(zhuǎn)到淘寶了”“老師我本來是想去上課的，結(jié)果一開門就跳轉(zhuǎn)到淘寶了”……
雙11前，各種“世界的盡頭是轉(zhuǎn)跳到淘寶”的段子風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)。尤其在其他電商平臺立低價flag，靠便宜、超值噱頭吸引消費(fèi)者之際，淘天簡單粗暴的引流，讓用戶有些看不懂。
但是，在商家一側(cè)，這就是另一個故事了。
畢竟在狂拼低價的行業(yè)大潮里，不少商家已經(jīng)力不從心了：“搞了低價，也沒什么流量，我們商家根本賺不到錢?！?/p>
消費(fèi)者也沒落到好處，要么被反復(fù)推送的低價產(chǎn)品“打擾”，要么迷失于多個平臺之間的比價。
而平臺為了爭奪用戶的注意力，同樣要投入真金白銀的大額官方補(bǔ)貼。
總之，一番激烈的價格廝殺過后，參與各方都心力交瘁，但似乎只是“卷了個寂寞”。
這同樣是擺在淘天面前的一道難題，既要解決消費(fèi)者越發(fā)敏感的價格力問題，同時還要讓商家賺到錢，保證商業(yè)生態(tài)的健康循環(huán)。
在3月份的品牌商家閉門溝通會上，淘天管理層明確提出“不打惡性價格戰(zhàn)”，而要以“好貨好價”來實(shí)現(xiàn)，也就是比拼價格力。
此后不久，淘寶上線了“五星價格力”這一經(jīng)營工具，來幫助商家逃脫低價內(nèi)卷。
使用“五星價格力”之后，商家能夠了解產(chǎn)品在行業(yè)中的競爭力，更合理地定價。之后，系統(tǒng)還會綜合評估商品，賦予其一定的“價格力星級”，高星商品將獲得流量傾斜。
這意味著，商家測算好自己的成本，就可以利用工具博取平臺流量，實(shí)現(xiàn)薄利多銷的效果。
不過，參與價格力的商家們越多，就需要更多的消費(fèi)者下單，否則難免又會陷入內(nèi)卷局面。
淘天顯然清楚這一點(diǎn)，上文提到的淘寶站外引流跳轉(zhuǎn)事件，就是平臺想要大力出奇跡。
但轉(zhuǎn)跳過來的用戶對購物沒興趣，撒再多廣告費(fèi)也是白搭。
由此，我們也看到了淘寶為了接住用戶所做的努力。一方面，是商品側(cè)各種個性化和低價商品推送；另一方面，平臺上殺時間的短視頻內(nèi)容越來越多，并且增加了打賞、簽到領(lǐng)紅包等互動功能，與之前赤裸裸的商品宣傳相比，娛樂氛圍也更加濃厚了。
數(shù)字顯示，雙11期間，淘寶短視頻觀看用戶同比增長了142%，觀看時長同比增長了439%。而且也明確帶動了成交轉(zhuǎn)化，內(nèi)容達(dá)人和機(jī)構(gòu)整體收入同比增長777%。
對商家來說，多一個屏幕前的用戶，就多一個機(jī)會。更何況，淘天的廣告位并沒有增加，相當(dāng)于新增的流量都是免費(fèi)的，商家的流量成本不會加重。
此外，為了增加流量的觸達(dá)效率，淘天還更新了智能營銷投放系統(tǒng)。
過去，商家想要投放廣告，需要去直通車、引力魔方等好幾個平臺針對性下單，以致于許多商家吐槽“推廣工具太復(fù)雜”“用不了一點(diǎn)”。
今年中，阿里媽媽推出了萬相臺無界版、百靈兩大AI投放系統(tǒng)，可以幫助商家實(shí)現(xiàn)一鍵精準(zhǔn)投放。
一通操作下來，消費(fèi)者未必感受很明顯，但從商家側(cè)來看，顯然已經(jīng)不同了——免費(fèi)流量更多了、付費(fèi)流量ROI也更高了，流量池子活泛起來了。
當(dāng)然，商家側(cè)的改善，同樣要和消費(fèi)者側(cè)結(jié)合起來。很多消費(fèi)者都注意到，今年天貓雙11，除了常規(guī)的“滿減”外，還首次推出“官方立減”和“雙11天天低價”，讓消費(fèi)者不湊單也可以買到低價商品了。
站在商家角度，相當(dāng)于在做到低價這件事上，有了更多選擇權(quán)：大促商家適合使用滿減，而日常低價（EDLP）的商家，也不必再被迫跟風(fēng)“折上折”。
這有效促成了交易，有參加“官方立減”的中小商家對外表示：“立減的轉(zhuǎn)化率挺高的。”還有商家反饋道：“參與雙11天天低價可以得到標(biāo)簽，流量增加挺多的?！?/p>
淘天雙11數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日零點(diǎn)，“官方立減”商品訂單量超2.1億，“天天低價”商品訂單量近9000萬。
也就是說，隨著價格力和內(nèi)容化策略的推動，商家和消費(fèi)者在淘天平臺上各取所需，一定程度上破除了電商低價內(nèi)卷的負(fù)循環(huán)。今晚的業(yè)績會上，淘天集團(tuán)CEO戴珊也自信地表示：“雙11的價格競爭力顯著提升?！?/p>
二、私域運(yùn)營誘惑，驅(qū)動商家留住用戶
今年雙11戰(zhàn)績播報(bào)，很多品牌的淘寶數(shù)據(jù)披露里，相比往年以及其他平臺，多了一條會員變化數(shù)據(jù)。
比如，F(xiàn)ILA雙11至今，直播間在天貓積累了1400多萬會員，是去年的兩倍；也有商家表示，雙11預(yù)售開始，店播平均每天為店鋪帶來3000多個粉絲。
之所以會這樣在于，各家都在直播間發(fā)放大額紅包，并強(qiáng)調(diào)入會領(lǐng)取，吸引用戶成為店鋪會員。
而這種情況，事實(shí)上是今年淘天商家私域“小家庭”建設(shè)的一個縮影。
據(jù)傳今年3月，上海的閉門會上，有商家將“線上缺乏有效維護(hù)老客的工具，線上老客的激活成本遠(yuǎn)高于線下”，懟到了戴珊面前。
其實(shí)，淘天的解決思路一直是清晰的，也就是五大戰(zhàn)略之一的“私域”。
可以看到，今年以來，調(diào)整最低價規(guī)則、店號一體、首頁訂閱改成關(guān)注等私域升級密集出臺，“經(jīng)營的自主權(quán)、可控權(quán)、定價權(quán)，都逐漸轉(zhuǎn)向了商家”。
這種拿回控制權(quán)的誘惑，顯然在驅(qū)動商家主動運(yùn)營用戶。數(shù)據(jù)顯示，8月參與粉絲、會員、老客等私域人群運(yùn)營的活躍商家規(guī)模，相比3月增幅達(dá)56%。
反饋到用戶端，“入會領(lǐng)優(yōu)惠券”已經(jīng)成為大促筆記的重點(diǎn)之一。
受此拉動，平臺總商家會員和復(fù)購規(guī)模顯著提升。比如，今年雙11以來，平臺總商家會員規(guī)模相比去年同期增長近30%；截至11月7日，平臺老客復(fù)購訂單多日達(dá)到同比兩位數(shù)的增長。
而升級日常場景只是一方面，在全民直播購物的當(dāng)下，直播場景經(jīng)營同樣不容忽視。
今年以來，達(dá)播的弊端持續(xù)升級。商家深陷主播內(nèi)卷“底價”旋渦，破價、付出高額坑位費(fèi)擠進(jìn)去，ROI不成正比不說，還無法圈住用戶。
如一位消費(fèi)品牌商家表示，“在直播間賣低價，虧錢圖了個熱鬧，最后什么都沒有留下，一地雞毛?！?/p>
不僅如此，主播的負(fù)面行為還可能讓老用戶逃離。比如，瘋狂小楊哥直播間帶貨YSL，把品牌形象從“精致女孩”直接打到了“精神小妹”，引發(fā)老用戶圍攻品牌。
這倒逼商家，逐漸將重心向更有自主權(quán)的店播轉(zhuǎn)移。數(shù)據(jù)顯示，近一年來，淘寶新增店播數(shù)量超30萬個。
而店播要留住用戶，起碼要讓人隨時找到你的店?？梢钥吹?，抖音為了讓用戶養(yǎng)成商城下單習(xí)慣，今年以來，“條條大路通商城”——刷短視頻界面左滑一下，就可以直達(dá)商城。
與之相比，淘寶等以貨架起家的電商平臺，在店鋪心智上自帶天然優(yōu)勢。
比如，有商家說道：“用戶去內(nèi)容電商平臺買東西，既找不到店鋪入口，也記不住店鋪名稱，但在淘寶買過東西后，反而更有可能記住店鋪名字，進(jìn)而二次復(fù)購?！?/p>
事實(shí)上，基于對私域運(yùn)營的完善，其今年重心更放在鼓勵商家在店播中使用私域工具，將潛在用戶和新用戶轉(zhuǎn)化為老用戶上。比如，上述提到的，讓大家入會領(lǐng)優(yōu)惠券。
數(shù)據(jù)顯示，過去一年來，直播間為淘天全部品牌積累下來的新會員超過1.2億，人均復(fù)購超過20次。
不過，鼓勵商家進(jìn)行店播，并不意味著達(dá)播不重要，對于有著完善商家生態(tài)的平臺，店播恰恰可以和達(dá)播相互補(bǔ)充，達(dá)播種草拉新，店播吸引粉絲復(fù)購，這也是淘寶相對其他平臺的重要優(yōu)勢。
去年開始，淘寶店播“改頭換面”，重新定位——遵循貨架電商和直播場景商品銷售的不同邏輯，店播設(shè)計(jì)專門的貨盤。
并通過平臺補(bǔ)貼等，激勵商家重視店播貨品。一些品牌已經(jīng)開辟了直播專用商品池，拉動用戶轉(zhuǎn)化。
以今年雙11為例，歐萊雅的店播上線了覆蓋明星單品的全明星組合：相當(dāng)于「買4件送8件正裝量」；雅詩蘭黛也在店播里，打出直播專有的小棕瓶眼霜“買15ml送18ml”。
這種新玩法，對用戶也明顯有效?？梢钥吹剑瑲W萊雅和雅詩蘭黛的直播專屬商品銷量均有不俗的表現(xiàn)。
而官方數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日0時，淘寶已產(chǎn)生58個破億元直播間。其中店鋪直播有38個，占比接近7成。
總的來看，私域運(yùn)營、拿回控制權(quán)的誘惑，激發(fā)商家做留存、復(fù)購的積極性，長期增長的想象力就此打開。
三、小結(jié)
淘天Q3財(cái)報(bào)的表現(xiàn)，其實(shí)緩解了市場的憂慮。
經(jīng)濟(jì)學(xué)有個概念叫乘數(shù)效應(yīng)（Multiplier Effect），指經(jīng)濟(jì)活動中某一變量的增減，所引起的經(jīng)濟(jì)總量變化的連鎖反應(yīng)。
從淘天這次財(cái)報(bào)來看，平臺用戶戰(zhàn)略的持續(xù)落地和迭代，拉動了商家持續(xù)投入經(jīng)營的積極性，進(jìn)一步促成了淘天“購買用戶和商家生意增長”，商家的主動運(yùn)營又會帶動用戶上漲……
看似復(fù)雜，其實(shí)套用“乘數(shù)效應(yīng)”來看淘寶的戰(zhàn)略，很多模糊的點(diǎn)也就清晰了。阿里集團(tuán)的商業(yè)基礎(chǔ)還是穩(wěn)的。
作者：張冉冉，赫晉一，黑銀軻；編輯：付曉玲，曹賓玲；數(shù)據(jù)支持：洞見數(shù)據(jù)研究院
來源公眾號：表外表里（ID：excel-ers），洞見數(shù)據(jù)研究院。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體 @表外表里 授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
該文觀點(diǎn)僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
- 目前還沒評論，等你發(fā)揮！
