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如今主流內(nèi)容電商平臺(tái)的商業(yè)化能力穩(wěn)步壯大，視頻號(hào)直播帶貨也在悄然爆火。本篇文章列舉介紹了視頻號(hào)直播中的成功案例，分析了其背后體現(xiàn)的直播運(yùn)營(yíng)邏輯與達(dá)播發(fā)展態(tài)勢(shì)。推薦對(duì)視頻號(hào)直播電商感興趣的同學(xué)閱讀。

縱觀主流內(nèi)容電商平臺(tái)，達(dá)人、尤其是頭部達(dá)人涌現(xiàn)并賺到錢，是其商業(yè)化能力突飛猛進(jìn)的標(biāo)志性事件。今年雙11期間，當(dāng)人們盯著天貓京東，抖音快手不斷刷新的數(shù)據(jù)時(shí)，視頻號(hào)直播帶貨也悄然間完成了新的進(jìn)化。

各類頭部達(dá)人，紛紛在視頻號(hào)上拿到滿足預(yù)期的成績(jī)。生活博主郭億易，從10月15日開(kāi)啟雙11首場(chǎng)直播，到11月5日最后一場(chǎng)，已經(jīng)完成了5000萬(wàn)以上的總銷售額，總場(chǎng)觀超過(guò)200萬(wàn)。美學(xué)博主顏君美學(xué)，在直播場(chǎng)次減半的情況下，完成了近5000萬(wàn)銷售額，還有母嬰類主播年糕媽媽，雙11期間視頻號(hào)直播帶貨，單場(chǎng)銷售額屢次突破100萬(wàn)……

這些數(shù)字背后，是視頻號(hào)達(dá)人商業(yè)化生態(tài)的逐步完善。早先視頻號(hào)被人詬病缺乏原生大V，如今這一現(xiàn)象有轉(zhuǎn)變。年糕媽媽算是微信生態(tài)原生達(dá)人，在公眾號(hào)擁有800多萬(wàn)粉絲，如今開(kāi)辟視頻號(hào)，已經(jīng)積累了180多萬(wàn)粉絲；田田美食記從抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)而來(lái)，如今All in視頻號(hào)，做起MCN批量孵化賬號(hào)矩陣。達(dá)人在這里快速成長(zhǎng)。

田田美食記負(fù)責(zé)人黃田田表示：“十幾億用戶，做200個(gè)賬號(hào)都不算多”，根據(jù)騰訊最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，微信月活用戶13.36億，視頻號(hào)總播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。龐大的流量基數(shù)，是達(dá)人難以拒絕的增長(zhǎng)空間，也給了達(dá)人充分的施展空間。

達(dá)人的成長(zhǎng)和平臺(tái)貨盤能力的提升相輔相成。今年618期間，剁椒曾探究過(guò)視頻號(hào)直播帶貨的發(fā)展，當(dāng)時(shí)，服務(wù)商百準(zhǔn)創(chuàng)始人龔海翰表示，是品牌大規(guī)模入局的節(jié)點(diǎn)了。半年后再看確如預(yù)言。有頭部達(dá)人表示，每天電話都要炸了，大多是想進(jìn)直播間的品牌方。據(jù)報(bào)道，華熙生物等多家品牌設(shè)立了視頻號(hào)BD崗位，招人拓展達(dá)人分銷渠道。

品牌要擠進(jìn)視頻號(hào)達(dá)人直播間，達(dá)人在這里掙到了錢，用戶停留越來(lái)越長(zhǎng)。視頻號(hào)達(dá)人生態(tài)走上正循環(huán)。

一、高、低客單價(jià)直播間，都賺錢了

人們普遍認(rèn)可，視頻號(hào)直播帶貨的特點(diǎn)是“三高一低”，即高客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)、高粘性、低退貨率。達(dá)人在這里，有更多轉(zhuǎn)圜空間，做內(nèi)容做生意更從容。

視頻號(hào)上的雙11，似乎感受不到濃重的硝煙?！敖衲觌p11我們對(duì)直播場(chǎng)次做了調(diào)整，平時(shí)每天有1-2場(chǎng)直播，雙11是兩天一次，直播場(chǎng)次減半，商品數(shù)量也做了減法”，顏君特意告訴剁椒：“但成交量不低?！睅Я康漠a(chǎn)品是秋冬款，以羊絨服飾為主，客單價(jià)平均在千元以上，有的羊絨大衣售價(jià)接近一萬(wàn)。即便在非冬季，顏君美學(xué)直播間客單價(jià)也在500元以上。

今年視頻號(hào)雙11大促期間，顏君團(tuán)隊(duì)安排了5個(gè)專場(chǎng)直播，其中有多個(gè)合作品牌，杰尼雅、唯尚、島合、王之造、佐卡伊、集喜瑭等都是首次在視頻號(hào)開(kāi)播。

顏君直播間每個(gè)月的GMV都呈上升趨勢(shì)。

顏君直播間用戶以40歲以高知女性為主，所選貨品多來(lái)自國(guó)內(nèi)外一線大牌和大牌代工廠。主頁(yè)商品櫥窗里，能看到百麗女鞋，售價(jià)接近5000元的毛呢大衣能賣出上百件，千元以上產(chǎn)品超過(guò)20種。純色極簡(jiǎn)，顯貴氣，是她給粉絲選品時(shí)看重的標(biāo)準(zhǔn)。

“最初我也賣過(guò)便宜些的白牌，但從復(fù)購(gòu)等數(shù)據(jù)來(lái)看，這些相對(duì)低端的產(chǎn)品并不受粉絲追捧，她們想要更高品質(zhì)的產(chǎn)品?！蹦壳?strong>顏君美學(xué)直播間的復(fù)購(gòu)率能達(dá)到30%，她表示，雖然從公域流量進(jìn)入直播間的用戶比較多，但下單更多的還是老粉絲。

直播間里，粉絲稱呼顏君「老師」，這是她直播間用戶粘性高的一種表現(xiàn)。內(nèi)容，是顏君美學(xué)拉新、增加粘性的關(guān)鍵，“我們是內(nèi)容輸出導(dǎo)向的賬號(hào)，不是純帶貨賬號(hào)”，直播和視頻內(nèi)容里，她不是急頭白臉地賣貨，而會(huì)細(xì)致講解穿搭方式。今年初，一條“高級(jí)感色彩搭配”視頻，短短15秒，帶來(lái)了超過(guò)30萬(wàn)觀看量，漲粉4萬(wàn)。

精準(zhǔn)服務(wù)，是她給自己和粉絲關(guān)系的定位，不刻意拼價(jià)格。雙11期間進(jìn)入顏君直播間的產(chǎn)品也沒(méi)有打出「全網(wǎng)最低價(jià)」的噱頭，“高知女性不會(huì)對(duì)價(jià)格極其敏感，她們?cè)谝獾氖俏覔碛惺裁匆路ヅ涫裁磮?chǎng)景。”

不同的人有不同活法，是平臺(tái)有活力的體現(xiàn)。

黃田田曾是一家五星酒店的行政總廚，2020年6月開(kāi)始以“田田美食記t”賬號(hào)在視頻號(hào)上發(fā)美食教學(xué)內(nèi)容。開(kāi)始就兩三個(gè)人，一部手機(jī)，如今他創(chuàng)辦MCN機(jī)構(gòu)億食吾優(yōu)，手里運(yùn)營(yíng)了20多個(gè)賬號(hào)。先靠?jī)?nèi)容積累粉絲，然后做短視頻帶貨，賣一些廚房用具、調(diào)味品、食品等，他是視頻號(hào)里第一批可以掛車的測(cè)試賬號(hào)之一。

如今，直播帶貨是黃田田公司的主要收入來(lái)源，占比約80%，視頻帶貨占到10%左右。黃田田告訴剁椒，旗下幾個(gè)優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，單場(chǎng)GMV在十幾萬(wàn)，一個(gè)月下來(lái)銷售額能達(dá)到400-500萬(wàn)?，F(xiàn)在，億食吾優(yōu)每個(gè)月的利潤(rùn)就在百萬(wàn)以上。一分錢流量不投，全靠?jī)?nèi)容帶貨。

他的視頻內(nèi)容風(fēng)格很一致，黑底封面，配上明艷的菜色，直播也是鏡頭對(duì)著鍋，一邊做飯一邊講解方法，一邊講述相關(guān)產(chǎn)品，賣貨。黃田田和顏君的思路有相似之處，“我們是靠?jī)?nèi)容賣貨，而不是靠貨品帶量”，爆款內(nèi)容是賬號(hào)吸粉，做留存轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。這和視頻號(hào)產(chǎn)品特性有關(guān)聯(lián)，以微信熟人社交為基礎(chǔ)陣地的視頻號(hào)，「信任感」很重要。一但粉絲關(guān)注某主播，預(yù)約了直播，粘性也就此產(chǎn)生。

年糕媽媽團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人表示：“這里的用戶反饋更深度，與用戶的鏈接也更深。”

起初，田田美食記錄t的賬號(hào)視覺(jué)風(fēng)格并不固定，一盤菜拍張照就是封面圖。到了2021年下半年，他們固定了視覺(jué)樣式，顏色對(duì)比更沖擊。之后流量也明顯起來(lái)，從2021年底到2022年上半年，瀏覽量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量均過(guò)10萬(wàn)+的內(nèi)容成批出現(xiàn)。

16.8元的炒勺，9.9元一包的海鹽，19.9元的新疆紅棗，田田美食記t的貨品來(lái)源大多是品牌旗艦店，如好想你、老恒和花雕酒、叮叮懶人菜等，有些是工廠貨源。每件商品詳情頁(yè)，都能跳轉(zhuǎn)到品牌、貨品源頭旗艦店里。

黃田田告訴剁椒，直播間里的用戶大多在50歲左右，平均客單價(jià)30元。他對(duì)用戶畫像的描述沒(méi)有顏君美學(xué)那么精準(zhǔn)細(xì)致，人群更泛，覆蓋面也相對(duì)更大。

以顏君美學(xué)和田田美食記t兩個(gè)截然不同的賬號(hào)為代表案例延展開(kāi)來(lái)，我們可以大致看出：視頻號(hào)目前所覆蓋消費(fèi)水平區(qū)間多樣，主力消費(fèi)用戶以年紀(jì)偏大的女性為主。

根據(jù)視頻號(hào)官方數(shù)據(jù)，服飾、食品、美妝是視頻號(hào)的前三大類目?，F(xiàn)階段視頻號(hào)直播帶貨平均客單價(jià)超過(guò)200元，但秋冬服飾客單價(jià)均超過(guò)300元，整體高于行業(yè)平均水平。高端女裝，是視頻號(hào)陣地高客單價(jià)人群的聚集領(lǐng)域，從顏君美學(xué)的經(jīng)營(yíng)狀況也可佐證上述數(shù)據(jù)。

今年9月，華熙生物和視頻號(hào)頭部帶貨主播郭億易合作了一場(chǎng)專場(chǎng)直播，單場(chǎng)GMV達(dá)到2600萬(wàn)元。珠寶同樣是拉動(dòng)客單價(jià)提升的類目，例如周大生在視頻號(hào)直播復(fù)購(gòu)率在30%以上，產(chǎn)品單價(jià)也從其他平臺(tái)的2000元-3000元調(diào)整為5000元-10000元。高客單產(chǎn)品，比的是用戶粘性，是消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)水平。

根據(jù)友旺發(fā)布的視頻號(hào)消費(fèi)洞察報(bào)告，不足百元的產(chǎn)品在視頻號(hào)銷量預(yù)估占比超過(guò)71%，客單價(jià)低，比的就是消費(fèi)消費(fèi)頻次和用戶覆蓋程度。友旺數(shù)據(jù)顯示，休閑零食和柴米油鹽，也是用戶頻繁購(gòu)買的大類。

二、視頻號(hào)達(dá)播正在爆發(fā)

黃田田告訴剁椒，他們起一個(gè)新號(hào)，經(jīng)營(yíng)一兩個(gè)月以后基本就能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。顏君也表示，在顏君美學(xué)大號(hào)之外還做一個(gè)小號(hào)，正處在短視頻吸粉階段，分享夫妻日常，一款做爆的視頻，觀看量超過(guò)120萬(wàn)，點(diǎn)贊和關(guān)注超過(guò)十萬(wàn)，“新號(hào)啟動(dòng)很快?！?/p>

視頻號(hào)達(dá)人直播陣地，仍處在加速發(fā)展的窗口期。深耕視頻號(hào)的達(dá)人，有各種不同的壯大路徑。

年糕媽媽從九年前開(kāi)始做公眾號(hào)，三年前做起視頻號(hào)，是較早吃螃蟹的人。開(kāi)始只是把視頻號(hào)當(dāng)成公眾號(hào)延伸的內(nèi)容分發(fā)陣地，大概從一年前開(kāi)始帶貨。一年多時(shí)間，視頻號(hào)粉絲做到180萬(wàn)。年糕媽媽選擇了「精耕細(xì)作」的操作模式。

年糕媽媽在視頻號(hào)的起步比較順暢，公眾號(hào)的積累讓他們起點(diǎn)不低，早期就做出過(guò)單條3億播放量的內(nèi)容。直播爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)在2022年下半年，一個(gè)月連續(xù)三場(chǎng)直播都達(dá)到百萬(wàn)級(jí)，最高突破了220萬(wàn)。

組建完整的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，20多個(gè)人負(fù)責(zé)直播和內(nèi)容；像做公眾號(hào)一樣，每周開(kāi)一到兩次選題會(huì)，一條視頻要打磨兩周；六個(gè)賬號(hào)保持短視頻日更；主號(hào)年糕媽媽一周直播4-5次，一次直播四小時(shí)。將視頻號(hào)、公眾號(hào)以及私域打通，公眾號(hào)深度種草，短視頻吸引流量，直播間完成交易，私域一對(duì)一服務(wù)用戶。

年糕媽媽沒(méi)有把攤子鋪得很大，是在往深了做。團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人介紹選品過(guò)程時(shí)提到要經(jīng)歷六個(gè)環(huán)節(jié)：品控、有經(jīng)驗(yàn)買手選品、試用、法務(wù)、干貨編輯和公關(guān)， 每個(gè)環(huán)節(jié)都有一票否決權(quán)。綜合因素決定了，年糕媽媽在今年包括雙11期間，多次做出百萬(wàn)級(jí)別單場(chǎng)銷售額。

與年糕媽媽不同，黃田田的億食吾優(yōu)則是「高舉高打」，要不斷裂變復(fù)制賬號(hào)。

目前黃田田70多個(gè)人的團(tuán)隊(duì)正在運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)有20個(gè)，未來(lái)期望做到1000個(gè)賬號(hào)，全都是美食類賬號(hào)，計(jì)劃中每個(gè)賬號(hào)都要做到視頻日更，加上直播。篩選、培訓(xùn)新主播的工作同步推進(jìn)，為了滿足美食類賬號(hào)內(nèi)容定位，以及億食吾優(yōu)激進(jìn)的擴(kuò)張需求，黃田田會(huì)從別的平臺(tái)有經(jīng)驗(yàn)的腰尾部主播中選擇，進(jìn)而加以培訓(xùn)。

嘗到甜頭才會(huì)篤信自己的模式，視頻號(hào)生態(tài)中的達(dá)人生態(tài)，正在逐步完善——有向縱深、寬廣發(fā)展的空間，也有面向外部的吸引力。

一切離不開(kāi)平臺(tái)基建的完善。

首先，視頻號(hào)流量更精準(zhǔn)了。黃田田是從視頻播放量和下單量的比例中感知到的：“今年3月開(kāi)始，平均40個(gè)播放量就有一單轉(zhuǎn)化，高峰時(shí)期20個(gè)播放就能實(shí)現(xiàn)1單轉(zhuǎn)化。”小小包麻麻創(chuàng)始人賈萬(wàn)興在接受虎嗅采訪時(shí)曾表示，“視頻號(hào)直播分享功能帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率可能超過(guò)百分之十?！?/p>

其次，平臺(tái)貨盤更豐富了。

2022年11月，視頻號(hào)上線優(yōu)選聯(lián)盟服務(wù)，撮合達(dá)人和商家貨盤，幫助商家分銷貨品，幫達(dá)人對(duì)接供應(yīng)鏈。數(shù)據(jù)顯示，到年底時(shí)優(yōu)選聯(lián)盟分銷占總體銷售額的比重提升至15%。今年8月，視頻號(hào)上線達(dá)人廣場(chǎng)功能，幫助達(dá)人與團(tuán)長(zhǎng)高效、透明對(duì)接。種種產(chǎn)品基建層面的迭代，也表明視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)對(duì)達(dá)人直播的重視程度。

剁椒從達(dá)人端明顯感知到生態(tài)的變化。幾乎每個(gè)達(dá)人都表示，如今主動(dòng)來(lái)找達(dá)人，要進(jìn)直播間的品牌越來(lái)越多。年糕媽媽說(shuō)：“品牌進(jìn)駐視頻號(hào)要開(kāi)小店，我們明顯感覺(jué)到最近來(lái)咨詢我們?nèi)绾伍_(kāi)品牌小店的人越來(lái)越多。

達(dá)人直播或許將成為視頻號(hào)直播帶貨加速前進(jìn)的突破口。

“視頻號(hào)就像通過(guò)NBA選秀進(jìn)入聯(lián)盟的球員，而且已經(jīng)打出來(lái)了。未來(lái)，全明星這個(gè)級(jí)別是保底，是不是超巨還不知道。”年糕媽媽團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，如此描繪視頻號(hào)直播帶貨的發(fā)展前景。