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當(dāng)今時代需要共創(chuàng)感 ，那品牌如何做好共創(chuàng)感呢？下面這篇文章的筆者以Airbnb（愛彼迎）品牌為例子整理的文章，里邊包含了共享理念的開創(chuàng)者、Airbnb共創(chuàng)感初探的內(nèi)容，大家一起往下看。

Airbnb是‘Air mattress’和‘Bed and Breakfast’(“Air-b-n-b”)的縮寫，成立于2008年，總部設(shè)在美國。

25年時間，Airbnb三位創(chuàng)始人將最初3張氣墊床變成了如今的700萬間房，把一個「分享房間」的想法做到了220+個國家10萬座城市。

作為「共享經(jīng)濟(jì)」的開創(chuàng)者，Airbnb傳奇跌宕起伏。從一度超1000倍的高速增長，再到“共享”風(fēng)口淡滅，特別是2019年疫情，Uber和WeWork雙雙重創(chuàng)后，Airbnb同樣雪上加霜，全球營收大幅同比下降29.7%（至33.78億美元）。

然而，韌性頑強(qiáng)的Airbnb，一年的調(diào)整和創(chuàng)新，竟奇跡般地逆勢上揚(yáng)且?guī)ьI(lǐng)整個民宿行業(yè)重回巔峰。

• 2020年，Airbnb在納斯達(dá)克上市，其價值一躍超過三大國際連鎖酒店的總和。
• 2021年，營收從33.78億美元至59.92億美元，同比增長77.38%；市值超越Uber、Doordash成為共享經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)頭羊。
• 2022年，愛彼迎財報顯示營收達(dá)到了84億美元，同比增長40%；首次創(chuàng)下盈利財年，全年凈利潤達(dá)到了19億美元。

Airbnb之所以如“打不死的小強(qiáng)” ，可以歸因?yàn)椋汗蚕盹L(fēng)口，增長黑客，創(chuàng)意主導(dǎo)，保持初心，用戶為王，快速響應(yīng)，持續(xù)創(chuàng)新，熱愛和責(zé)任，社區(qū)主導(dǎo)、聯(lián)系和歸屬感……。

問題還是需要找到最有價值的第一因：哪個要素去掉，就沒有/不是Airbnb？這就是品牌猿拆解的第二個共創(chuàng)感品牌——Airbnb（愛彼迎）。

本文萬字六部分，今天看看前兩部分。

• 一、共享理念的開創(chuàng)者：雜草共生的共享初期！
• 二、Airbnb共創(chuàng)感初探：從共享到賦能，從參與到共建信任！
• 三、Airbnb共創(chuàng)核心：找回初心，社區(qū)主導(dǎo)，重新定義旅行！
• 四、Airbnb解鎖新未來：從旅行到旅居，從平臺到生態(tài)！
• 五、Airbnb「共創(chuàng)感」價值所在——創(chuàng)造力、社區(qū)和歸屬！
• 六、Airbnb共創(chuàng)模式的同頻者——獨(dú)而不孤！

一、共享理念的開創(chuàng)者：雜草共生的共享初期！

回到2007年，Airbnb兩位創(chuàng)始人布萊恩·切斯基（Brian Chesky）和喬·杰比亞（Joe Gebbia）出租自己小屋內(nèi)的氣墊床，并給旅客提供住宿加早餐服務(wù)；2008年他們邀請哈佛大學(xué)的軟件工程師好友內(nèi)森·布萊卡斯亞克（Nathan Blecharczyk）加入。

接著，3人以互聯(lián)網(wǎng)為依托，打通了短租客、民宿、房東三者之間的關(guān)系，合力搭建了幫助房東與房客相互溝通的開放平臺——Airbnb（愛彼迎）。

之后他們從硅谷創(chuàng)業(yè)教父Paul Graham獲得創(chuàng)投資金，通過“增長黑客”和“為房東拍攝美圖”兩大利器手段，將「分享經(jīng)濟(jì)」和「民宿旅行」兩種理念推廣到全世界。

Airbnb早期模式非常簡單：是個人房東和背包旅客信息撮合和交易平臺。一面為房東解決了空置率高、入住率低等問題；一面滿足了用戶多樣化的住宿需求。其收入來源為向房東或酒店收取約3％的預(yù)訂費(fèi)，向租客收取約6%至12％的費(fèi)用。

1. 早期「共享經(jīng)濟(jì)」的本質(zhì)和關(guān)鍵

此時，所謂的“分享”和“共享”，其創(chuàng)新在于從過去以平臺銷售”物“轉(zhuǎn)化為銷售“服務(wù)或體驗(yàn)”，從撮合“所有權(quán)”到撮合“使用權(quán)”。

本質(zhì)則是輕資產(chǎn)平臺模式+信息撮合。

Airbnb不擁有任何房屋或其他資產(chǎn)，這種輕量化模式讓其快速發(fā)展的同時，還能有足夠的韌性和強(qiáng)大的適應(yīng)力；另外，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)據(jù)進(jìn)行「信息撮合」，為供需雙方提供高效、便捷、個性化的匹配和交易服務(wù)。

也就是說，它和阿里巴巴、淘寶、Uber、滴滴一樣。

當(dāng)然，這類模式成功的關(guān)鍵是「信任」。

有了信任，陌生人之間才能夠建立「信任」關(guān)系，愿意分享自己的資源愿意去嘗試他的人產(chǎn)品；或者說在共享經(jīng)濟(jì)中，「信任」是最重要的基礎(chǔ)建設(shè)之一。

Airbnb如支付寶/Uber/滴滴一樣，通過資金監(jiān)管和評價系統(tǒng)建立了信任機(jī)制；而其獨(dú)到之處在于連接Facebook第三方社交賬號，讓用戶與房主間加深認(rèn)識，進(jìn)一步為雙方建立信任，直到有了安全感。

更美妙的是，Airbnb早早開始了生態(tài)平臺的探索：讓其參與者（房東和房客），會因?yàn)锳irbnb提供的平臺而實(shí)質(zhì)性地提高能力、地位和安全性，甚至不斷進(jìn)化成新物種。

2. 共享之殤：偽共享真租賃，沒有參與很難共享

額外話題，2023年11月7日，聯(lián)合辦公鼻祖，估值一度高達(dá)470億美元的WeWork申請破產(chǎn)保護(hù)；而中國的優(yōu)客工場早已經(jīng)成老賴。

與此同時，優(yōu)步糾紛不斷，滴滴被嚴(yán)格監(jiān)管只成為諸多出行品牌的一個，為什么？

最大的原因應(yīng)該是，它們從共享風(fēng)口進(jìn)入平臺模式后，沒有持續(xù)創(chuàng)造新價值，或者說它們選擇了「偽共享真租賃」。

如果你肯仔細(xì)觀察一下，WeWork和優(yōu)客工場就是一個辦公位租賃公司，優(yōu)步和滴滴就是一家出租車公司。

還有2015年那些跑步進(jìn)入共享大潮的共享單車、共享汽車、共享充電寶、共享快遞柜、共享雨傘們，本質(zhì)都是「租賃」，沒有任何一家共享品牌讓「參與者」獲得成長和進(jìn)步。

所以呢？8年之后，幾千個億砸下去，大部分被各種平臺收編，成為流量入口之一。

不是說共享模式不行了，而是說這些「風(fēng)口上的豬」，真的是豬，除了玩資本吃紅利，10年前是什么模式，現(xiàn)在還是什么樣。

如此這般，你會得到和我一樣的結(jié)論：缺少用戶參與的共享很難持久； 不能讓參與者成長的模式無法存活；不去引領(lǐng)變革的風(fēng)口往往曇花一現(xiàn)！

今天，再回看Airbnb，共享風(fēng)口不再時代異變后，從共享到賦能，從流量到體驗(yàn)，從參與到共創(chuàng)，三次「步步驚喜」的進(jìn)化，將千千萬萬房東和用戶聚集在一起，構(gòu)建出一個龐大的共創(chuàng)共進(jìn)共贏的生態(tài)體系。

二、Airbnb共創(chuàng)感初探：從共享到賦能，從參與到共建信任！

早期的共享品牌只要熟練掌握兩板斧“技術(shù)獲客+簡潔操作”即可贏得市場。Airbnb同樣如此：

• 比如，大數(shù)據(jù)挖流量，技術(shù)傍大款。Airbnb從Craigslist（美國最大分類網(wǎng)站）上獲取大量的房源和房東信息，并將其轉(zhuǎn)化為自己的平臺房東。
• 比如，易上手的操作體驗(yàn)。打開早期Airbnb網(wǎng)站，無論房客還是房東，都可以快速找到你的需求/發(fā)布需求（初期很重要）。

▲圖片來源互聯(lián)網(wǎng)《Airbnb商業(yè)計劃書》

更勝一籌的是Airbnb獨(dú)特的賦能和共建信任！

1. 助“你”成長，為伙伴賦能

2007年，我們接待了三位房客——Michael、Kat 和 Amol——由此，我們成為了 Airbnb 的第一批房東。

我們的客人來時是陌生人，但離開時卻是我們的朋友。那個周末我們建立的聯(lián)系讓喬和我意識到，“也許這里有一個更大的想法！”

不久之后，內(nèi)特加入，我們?yōu)槭澜绺鞯氐娜藗儎?chuàng)造了一種成為東道主的方式，就像我們一樣?！?020年三位創(chuàng)始人致股東信

因?yàn)椤笧槭澜绺鞯氐娜藗儎?chuàng)造了一種成為東道主的方式」的初心，因?yàn)椤钙降取沟囊庾R和「伙伴」思維，三位創(chuàng)始人這樣想且這樣去做了。

1) 專業(yè)拍照服務(wù)，粗糙但是有效

一個有關(guān)「用戶洞察」的小故事。

• Chesky發(fā)現(xiàn)一組異常數(shù)據(jù)，2009年夏天成交情況并不如意，于是兩位創(chuàng)始人在平臺上預(yù)訂了24個房東的房子去親自體驗(yàn)，試圖找出問題根源。
• 走訪發(fā)現(xiàn)，許多在Airbnb上發(fā)布信息的房東，并不懂得如何盡可能展現(xiàn)出房間最好的一面。拙劣的拍攝技術(shù)和糟糕的文案組織，掩蓋了房屋本身的優(yōu)勢。
• 重點(diǎn)提示：創(chuàng)始人親自體驗(yàn)和洞察！

于是，Airbnb沒有選擇“方便自己的”的解決方案：通過技術(shù)禁止上傳低劣圖片或者要求傳授房東拍攝技巧提高照片水平；而是選擇“方便房東”的方法——低效，實(shí)則奏效——專業(yè)拍照：他們花5000美金租借高檔相機(jī)，挨家挨戶為紐約的房東免費(fèi)拍攝房屋照片。

2010年正式成立了項(xiàng)目組，專門為房東提供拍攝服務(wù)，任何房東都可以從20名Airbnb專業(yè)攝影師中預(yù)約一位上門拍照。

“好吧，這事一點(diǎn)也不奇怪，沒有人會為了不知道會買到的什么玩意兒而付錢?！盋hesky說，“一般網(wǎng)站的做法是給用戶群發(fā)郵件，教會他們?nèi)绾稳ヅ恼?，并給他們評估打分?！薄俏覀冎?jǐn)遵格雷厄姆的一句“不要在意有多少人喜歡你，關(guān)注那些真正熱愛并使用你產(chǎn)品的人”的教誨，我們來幫你做。

于是，好賣相帶來了高收益，專業(yè)攝影師拍照的房屋，獲得兩到三倍的訂單量，這一做法快速被復(fù)制到全球。2012年，2000余位自由攝影師受雇于Airbnb，在六大洲拍攝了超過13000間房屋。

于是，2010年1月，Airbnb總預(yù)定天數(shù)還只有 10 萬，年底時增長到 80 萬， 800%的增長；2011 年 5 月總預(yù)定數(shù)已經(jīng)累積到160萬。

另外，在親赴現(xiàn)場拍攝的過程中， Airbnb也得以從線下尋訪到許多典型用戶，這為日后新的探索打下了穩(wěn)固基礎(chǔ)。

2) 更好的體驗(yàn)（房東&房客）

2013年，Airbnb力邀美國第二大精品酒店創(chuàng)始人Conley成為品牌和戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人，首要職責(zé)是：制定旅行接待標(biāo)準(zhǔn)，在保留每個房東提供的獨(dú)特且當(dāng)?shù)鼗L(fēng)格時讓客人有更舒適、值得信賴的體驗(yàn)。

這里的關(guān)鍵是：Airbnb提供普遍需求的服務(wù)改善客戶體驗(yàn)，但未試圖復(fù)刻酒店體驗(yàn)。

• 如清潔服務(wù)。這種全方位的清潔，包含毛巾、床單、薄荷糖和一個歡迎包（如冰箱里的維他命水）的儲備，同時還有細(xì)致服務(wù)來確保暖氣和燈良好運(yùn)作。
• 如改進(jìn)舒適體驗(yàn)和安全措施。如通過用“煙霧”和“一氧化碳”探測器來提高美國房源安全性，甚至向房東提供這些設(shè)備來達(dá)到要求。
• 接著，Airbnb為房客創(chuàng)造體驗(yàn)旅行。如2014年在舊金山和巴黎提供包括——大自然遠(yuǎn)足、自行車旅行、美食和品酒，及各種課程等體驗(yàn)，這與其“完整旅程”思路一致。

3) 即時響應(yīng)的強(qiáng)化信心

Airbnb曾遭遇嚴(yán)重的信任危機(jī)，2011年的一所房子被房客洗劫一空。

猶豫之后即時響應(yīng)，Airbnb推出「房東保障金計劃」——如果房源遭受房客破壞，且破壞超出了押金的金額，愛彼迎房東保障金計劃將為房東提供100萬美元的保障；如果第三方因人身傷害或財產(chǎn)損失，向房東提出索賠，房東保障險計劃可提供每起事故最高100萬美元的主要責(zé)任賠償保障。

這些措施讓Airbnb強(qiáng)化了安全感和參與者信心，更重要的是面對問題，沒有推卸責(zé)任，即時響應(yīng)。

小瓜：盡管Airbnb不遺余力地推出花樣措施改進(jìn)不斷出現(xiàn)的安全漏洞，但是事故依舊層次不窮：偷拍，派對，槍擊，搶劫，歧視……，世界大了，什么都會發(fā)生。

2. 深化用戶（雙方）參與，共建信任

同其他平臺一樣，Airbnb使用了各種創(chuàng)新方法和技巧，促進(jìn)了用戶在其平臺上完成一些關(guān)鍵行為，以此實(shí)現(xiàn)共建信任。了不起的是，它不斷深化一種「參與感」的東西。

1) 互評系統(tǒng)的優(yōu)化

類比中國的淘寶、大眾點(diǎn)評、攜程、滴滴……的互評系統(tǒng)，這樣的體驗(yàn)延續(xù)到現(xiàn)在。

高級的是，Airbnb為了不讓雙方互相影響和虛假評論，過濾掉商家“利誘”的好評，2015年就優(yōu)化了點(diǎn)評的呈現(xiàn)方式，即同時「發(fā)布」雙方的點(diǎn)評

▲圖片來源互聯(lián)網(wǎng)

2) 分享獎勵機(jī)制的優(yōu)化

與大部分共享簡單粗暴的補(bǔ)貼不一樣，Airbnb的補(bǔ)貼不但玩出了花，而且持續(xù)優(yōu)化。

第一，體驗(yàn)感的優(yōu)化。比如“你”和“您”的稱呼、“我”還是“我的”命名；比如語言的友好本地化；關(guān)鍵信息可視化；貼心的狀態(tài)提醒等這些。

第二、通過Referral推薦獎勵機(jī)制實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。即為每個用戶提供一個專屬的推薦鏈接，并給予推薦者和被推薦者雙方一定金額的旅行信用額度作為獎勵。

第三，不斷創(chuàng)新用戶推廣計劃。有3個點(diǎn)很有趣：

• 在推介內(nèi)容中加入發(fā)送者的照片能增強(qiáng)這種好友之間互相送禮的感受；
• 通過Gmail和安卓手機(jī)API調(diào)用通信錄獲得的聯(lián)系人，往往有更高的轉(zhuǎn)化；
• 推介文案給用戶展示“利他”的文案，比“利己”的文案更容易帶來轉(zhuǎn)化，告訴用戶“邀請好友可以獲得25美元”的效果就不如“向你的好友贈送25美元旅行經(jīng)費(fèi)”更打動人。

3) 獨(dú)創(chuàng)的鏈接社交平臺以互建信任

允許用戶接入Facebook 賬號和LinkedIn。人們可以看到與房主之間的共同好友，或是哪些人曾經(jīng)租住了這間房， 查看評價定制搜索，找出感興趣的房源；甚至提供房客對社交圈內(nèi)房東的查找。這些功能對無論如何都覺得住在陌生人家里怪怪的房客有巨大吸引力。

通過社交網(wǎng)絡(luò)解決了最基本的人與人信任問題后，人們得以方便地考察房東的背景資料，選擇合適的入住對象。來自同一座城市、同一所大學(xué)、同一個街區(qū)的好友之間的聯(lián)系與交易也更為緊密。

4) “神助攻”心愿列表(Wish Lists)，激發(fā)情緒價值

Airbnb“心愿列表”(Wish Lists)功能上線數(shù)年，始終不溫不火，直到2012年 Airbnb將代表收藏功能的“星形”圖標(biāo)修改為了“心形”。

他們驚訝地發(fā)現(xiàn)，單憑這一個簡單的小改動，就讓用戶的使用率提升了30%；四個月后， 45%的用戶使用過該功能，累積創(chuàng)建了超過10萬個心愿列表

▲圖片來源互聯(lián)網(wǎng)

對此一種解釋是，這一改動使心愿列表從簡單的功能價值上升到了情緒價值。

人們不僅可以用它來標(biāo)記自己中意的房間，以便在出行之前對比和預(yù)定，還可以在雨霾風(fēng)障的糟糕日子里或是焦頭爛額的繁重工作中，通過欣賞這里精美的居家攝影，尋求片刻的寧靜安詳——這簡直成了一種暫時逃離殘酷現(xiàn)實(shí)的手段。

5) 移動潮中的審美更新

為了迎接移動互聯(lián)，Airbnb早早允許屋主和房客通過移動設(shè)備發(fā)布信息和上傳照片；大潮翻騰之時，又陸續(xù)加入和優(yōu)化了其他功能，包括動態(tài)圖片、地圖定位、探索目的地等。

最終，Airbnb的APP更像一個旅游雜志，而不是房屋預(yù)訂軟件

▲圖片來源互聯(lián)網(wǎng)

持續(xù)創(chuàng)新的互動參與體驗(yàn)，層出不窮的用戶激勵小花招，目的是從社交媒體獲取大量的流量和用戶，目標(biāo)則是「創(chuàng)造客戶（德魯克）」，本質(zhì)則是以「參與感」構(gòu)建「歸屬感」，有了一起成長的用戶，有了歸屬，無懼風(fēng)雨。

3. 房東參與+住宿新風(fēng)尚=探索

早期的Airbnb，房東的「參與感」尚未激活，但是新到一處就能體會到當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)情，新進(jìn)一城就有主人引導(dǎo)參與，好的時候還能和當(dāng)?shù)厝诵∽靡幌隆?/p>

這種新旅居風(fēng)尚的故事不多，但有趣且值得分享。

2014年，Airbnb開始測試一個被稱作“Local Companion”的服務(wù)，該服務(wù)可以讓游客與當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行提問交流，讓當(dāng)?shù)厝藶槟闾峁┵徫铩⒙眯兄笇?dǎo)，協(xié)助買票、租車、嬰兒照顧等服務(wù)。這成為后來“四海一家”的共同價值觀的雛形。

從分享到賦能，從參與感到共建信任，截止2015年， 燎原之勢的Airbnb擁有全球超過1000萬用戶、100萬間房源，以及200億美元的估值

▲圖片來源Anna Vital制作的信息圖

4. 步步精心步步驚喜

2008年到2014年，Airbnb從嶄露頭角到高速擴(kuò)張，借用了和其他共享品牌一樣的力量共享風(fēng)口、資本、增長黑客、新生活方式等，但其「精心和驚喜」獨(dú)具創(chuàng)造力：

• 平臺賦能：獨(dú)創(chuàng)專業(yè)拍照+專屬的民宿標(biāo)準(zhǔn)+即時響應(yīng)。
• 共建信任：真實(shí)社交評論+優(yōu)化激勵+強(qiáng)化社交信任+激活情緒價值…。

這些「精心和驚喜」中，有些成為了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，有些即使現(xiàn)在依舊領(lǐng)先；這些「精心和驚喜」中，我們還看到了演化和進(jìn)步，看到了從洞察風(fēng)口、擁抱風(fēng)口到創(chuàng)造風(fēng)口；看到了一種全新的商業(yè)思維和創(chuàng)新力量。

直到2014年8月。2014年，Airbnb、Wework和優(yōu)步共享三巨頭都迎來了不同但又類似的危機(jī)：

核心危機(jī)：丟失初心

指數(shù)級增長后，Airbnb越來越不像一個房間，而成為連鎖的加盟業(yè)務(wù)，成分資本的玩物。

危機(jī)2：盈利

初期房客是追求便宜價格的沙發(fā)客。換句話說，此時只能供應(yīng)一種房源，即廉價的閑置房間，因而無法滿足更廣泛客戶群體的需求，很難實(shí)現(xiàn)真正盈利。

危機(jī)3：監(jiān)管

當(dāng)體量尚小時并不為主流所關(guān)注，甚至得到地方政府的支持。但當(dāng)Airbnb引領(lǐng)的「短租」成長為吸納數(shù)百萬人就業(yè)的行業(yè)，并憑此謀利的公司，被監(jiān)管和納稅理所當(dāng)然。

面對危機(jī)，三巨頭各展神通。Airbnb三位創(chuàng)始人遵循自己內(nèi)心的“真善美”，選擇——回歸初心，找到本性，刷新理念，以全新的姿態(tài)來迎接不確定的新時代！

【未完待續(xù)】

三、參考文章

《一張圖看Airbnb成長史 從3張氣墊床到100萬間房》

《一文讀懂社區(qū)模式：愛彼迎5億用戶增長背后的核心競爭力》

《Airbnb如何用設(shè)計建立信任？》

《Airbnb如何應(yīng)用AARRR策略成為全球第一民宿平臺》

《Airbnb到底是如何“發(fā)家“的？》

《從用戶體驗(yàn)五要素，淺析Airbnb產(chǎn)品》