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什么是消費者旅程？消費旅程是指當消費者在購買某種產(chǎn)品服務時，所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)。本文具體介紹了這一概念，不知道的可以來了解了解。

消費者旅程（Consumer Journey）又稱顧客旅程（Customer Journey），是指當消費者在購買某種產(chǎn)品服務時，其經(jīng)歷的全部流程和各個環(huán)節(jié)，包括了從意識到自身需求，通過信息搜集來分析對比可選對戲那個、完成決策和購買行為、使用產(chǎn)品服務、評級反饋分享的全部過程。

一、消費者旅程概念的發(fā)展歷史

最早，消費者旅程被稱為消費者的信息處理過程，與大家熟知的AIDA法則相呼應。

AIDA是注意(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)和行動(Action)的首字母組成的簡稱，即顧客在消費某項產(chǎn)品或服務時的信息處理過程。

隨著時代的變遷，營銷行業(yè)的術語也在不斷地發(fā)生變化。過去簡單的AIDA法則在目前可選商品種類繁多、媒介環(huán)境極其復雜、信息傳播極快的的賽博社會中，很難再完全反映消費者的信息處理過程，因此其概念得到了擴充，并被稱呼為消費者旅程。

過去，生產(chǎn)力落后讓產(chǎn)品供給的種類有限，媒體形式和傳播方式比較簡單，企業(yè)的營銷推廣過程和消費者的消費決策過程也就非常簡單。這是AIDA法則被提出的背景。

企業(yè)通過大聲量的廣告戰(zhàn)役向消費者傳播希望攻占其心智，而消費者在接收到廣告信息后，會按照AIDA的法則完成決策過程，如果確有需求且對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生了好感，就會購買商品，這就是簡單的消費者旅程。

在當時簡單的商業(yè)環(huán)境和傳播環(huán)境下，企業(yè)依靠簡單的消費者旅程也能夠輕松地控制自己產(chǎn)品、服務和品牌等相關信息，來完成有效的營銷工作。

然而，隨著生產(chǎn)力發(fā)展讓商品供給日益豐富，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機等的快速發(fā)展讓信息傳播方式發(fā)生了巨大變化，消費者的信息處理也隨之變得復雜，企業(yè)就需要構(gòu)建更復雜的消費決策過程模型。

特別是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得顧客不再被動。在顧客能夠主動傳播信息的時代，顧客與商品、服務和品牌之間的接觸點變得多樣化且復雜。除非企業(yè)將顧客通過社交媒體、博客和電子郵件等數(shù)字媒體傳遞信息的過程視為一系列行為，并要充分考慮消費者與周邊環(huán)境和其他對象的接觸互動，否則企業(yè)將無法正確理解現(xiàn)今的顧客旅程。

二、現(xiàn)在消費者旅程是怎么樣的呢？

首先，我們了解一個基礎的消費者旅程模型——5A，是營銷大師科特勒針對營銷環(huán)境而創(chuàng)新提出的。

5A將消費者的購物行為描述為一個連續(xù)的過程，包括五個階段：Aware（認知）、Appeal（吸引）、Ask（詢問）、Act（行動）、Advocate（倡導）。

具體來說：

• Aware（認知）階段，消費者開始注意到產(chǎn)品或服務的存在；
• Appeal（吸引）階段，消費者對產(chǎn)品或服務產(chǎn)生興趣，被其獨特的賣點或品牌形象所吸引；
• Ask（詢問）階段，消費者開始主動獲取更多關于產(chǎn)品或服務的信息，可能通過搜索、咨詢朋友等方式；
• Act（行動）階段，消費者決定購買產(chǎn)品或服務，完成交易。
• Advocate（倡導）階段，消費者成為品牌的忠實擁躉，可能會向他人推薦該產(chǎn)品或服務。

5A消費者旅程基礎模型充分考慮了了消費者的決策過程，涵蓋了從認知到興趣，再從興趣轉(zhuǎn)化為購買，再從購買轉(zhuǎn)化為忠誠的全部環(huán)節(jié)。強調(diào)了品牌與消費者之間的互動和溝通，幫助企業(yè)更好地理解和滿足消費者的需求，從而優(yōu)化營銷策略，提升品牌影響力和市場競爭力。

此外，需要注意的是的繪制消費者旅程時需要考慮顧客畫像的前提，兩者是相輔相成的關系，不同的顧客畫像意味著不同的顧客旅程。

消費者畫像是基于前期的調(diào)研和業(yè)務目標，抽象出來的具有普遍意義的特征描述，用于指導實際工作；而消費者旅程則是基于消費者畫像，對消費者與產(chǎn)品或服務互動過程的全面展示。

當將消費者畫像與消費者旅程結(jié)合起來時，企業(yè)可以更加深入地了解消費者的購買動機、期望的解決方案、購買障礙和阻力以及購買旅程中的參考標準。

• 購買動機：通過消費者畫像，企業(yè)可以了解目標消費者的需求和偏好，從而推斷出他們的購買動機。例如，如果目標消費者是一群注重健康的健身愛好者，他們的購買動機可能是尋找高質(zhì)量的運動裝備和健康食品。
• 期望的解決方案：結(jié)合消費者畫像和消費者旅程，企業(yè)可以了解消費者在購買過程中期望得到的解決方案。例如，他們可能期望一個方便快捷的購物體驗、優(yōu)質(zhì)的售后服務、個性化的產(chǎn)品推薦等。
• 購買障礙和阻力：通過分析消費者旅程，企業(yè)可以識別出消費者在購買過程中可能遇到的障礙和阻力。這些障礙可能包括價格過高、產(chǎn)品不符合期望、購買流程復雜等。了解這些障礙有助于企業(yè)改進產(chǎn)品和服務，提高購買轉(zhuǎn)化率。
• 購買旅程中的參考標準：消費者在購買旅程中會使用一些參考標準來評估產(chǎn)品和服務的價值。通過消費者畫像，企業(yè)可以了解目標消費者重視的參考標準，如產(chǎn)品質(zhì)量、品牌聲譽、價格、口碑等。這些參考標準可以指導企業(yè)調(diào)整營銷策略，更好地滿足消費者的期望。

隨后，企業(yè)就可以針對消費者旅程進行描述和分析了。

消費者旅程可以用文字描述，還可以用圖像、漫畫和視頻來補充，以使信息可視化，使其更具說明性。

我們使用消費者旅程地圖（Consumer Journey Map）來對消費者旅程進行描述和分析。

消費者旅程地圖（Consumer Journey Map）一般包含以下元素：

1、客戶角色：

在消費者旅程地圖中，首先需要明確主要的用戶群體。對于不同的客戶群體，需要詳細描述他們的需求、期望和痛點，這將有助于產(chǎn)品或服務的設計更貼近用戶的實際需求。

2、時間線：

時間線是將消費者旅程的整個過程進行排序的一種方式，可以幫助我們理解客戶在使用產(chǎn)品或服務的過程中的經(jīng)歷。這可以以時間為單位，也可以按照用戶的行為進行劃分，例如客戶的瀏覽行為、購買行為、復購行為等。

3、情緒指數(shù)：

情緒指數(shù)是用來描述客戶在使用產(chǎn)品或服務的過程中的情感變化。這可以幫助我們理解客戶的滿意度和客戶體驗的效果。例如，客戶在使用某個功能時可能會感到困惑，這就會在情緒指數(shù)上反映出來。

4、關鍵節(jié)點：

關鍵節(jié)點是指客戶在在消費過程中的關鍵性行為。這些行為通常是客戶決策的重要節(jié)點，如在線支付、提交表單等。對這些關鍵節(jié)點的理解，可以幫助我們優(yōu)化產(chǎn)品或服務的設計，以提高客戶的轉(zhuǎn)化率。

5、使用場景：

使用場景描述的是客戶與產(chǎn)品或服務產(chǎn)生交互的環(huán)境。這可能包括網(wǎng)站、手機客戶端等不同的平臺和環(huán)境。理解用戶的使用場景，可以幫助我們更好地設計產(chǎn)品和服務，提升客戶體驗。

消費者旅程地圖的繪制過程如下：

添加圖片注釋，不超過 140 字（可選）

1、了解客戶

在繪制消費者旅程地圖之前，進行客戶調(diào)研是至關重要的一步。

通過查閱相關的用戶調(diào)研資料，你可以更深入地了解用戶的需求、行為和期望，從而為地圖的繪制提供有力的支持。這些資料可以包括用戶研究報告、調(diào)查數(shù)據(jù)、用戶行為分析等，它們能夠幫助你更好地理解用戶的心理和需求。如果無法直接獲得現(xiàn)成的資料，可以通過用戶訪談、查看用戶投訴記錄、詢問客服、查看用戶在社交媒體上的評價、調(diào)研相關競品：研究競爭對手的產(chǎn)品或服務來進行。

2、創(chuàng)建角色模型

創(chuàng)建客戶畫像是為了更好地界定產(chǎn)品的主要目標用戶和精確地描述其她正和需求。首先對用戶進行分類。每個類別都應具有共同特征，這些特征可能是基于年齡、職業(yè)、地理位置、行為模式等因素；接下來就是為每個類別創(chuàng)建角色模型也就是客戶畫像，詳盡地描述用戶的基本信息，包括他們的需求、期望和痛點。

例如，一個角色模型可能揭示出他們更偏好簡潔直觀的用戶界面，而另一個角色模型可能更重視產(chǎn)品的性能或特定功能。每一個角色模型都將與特定的消費者旅程地圖相對應，能夠更加精確展示不同類型客戶的需求，從而提升產(chǎn)品的整體用戶滿意度和效能。

3、關鍵節(jié)點

關鍵節(jié)點是指那些對消費者的消費過程產(chǎn)生重要影響的觸點或事件，例如：產(chǎn)品初次接觸、使用體驗、注冊/登錄過程（付費購買）、功能使用、客戶服務交互、升級/續(xù)費/再次購買、推薦他人等。

關鍵節(jié)點的合格標準主要包括兩個方面：客觀性和全面性。一個合格的關鍵節(jié)點必須基于客觀事實，而不是主觀臆斷。這意味著，它應該基于實際用戶行為和數(shù)據(jù)，而不是設計團隊的主觀想法。同時，合格的關鍵節(jié)點需要全面地反映用戶的感受和需求。

它不能只關注某一方面，而是要考慮到用戶在體驗過程中的各種情感和期望。這個過程中移情圖是一種有效的工具，可以幫助團隊產(chǎn)生符合以上標準的關鍵節(jié)點。移情圖通過在給定環(huán)境下綜合性地描述用戶所見、所想、所聽、所說，能夠深入了解用戶的真實體驗和感受。它能夠?qū)⒂脩舻耐袋c和期望改變的地方清晰地展現(xiàn)出來，幫助團隊更全面地了解用戶。

移情圖，源自網(wǎng)絡，涉侵聯(lián)刪

除了上述常見關鍵節(jié)點外，通過頭腦風暴可以挖掘新的關鍵節(jié)點。頭腦風暴是一種集體思考和創(chuàng)意生成的方法，可以邀請團隊成員積極參與，并結(jié)合產(chǎn)品特性和用戶需求，提出潛在的關鍵節(jié)點。例如，頭腦風暴可能揭示出用戶在使用產(chǎn)品過程中的社交互動、個性化定制、推薦系統(tǒng)等方面的新關鍵節(jié)點。這些新的關鍵節(jié)點可以幫助發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的改善消費者體驗的機會，進一步優(yōu)化產(chǎn)品設計和提升用戶滿意度。

頭腦風暴圖，源自網(wǎng)絡，涉侵聯(lián)刪

4、開始繪制消費者旅程地圖

可以按照如下步驟進行：

（1）寫好用戶角色的基本信息，需求、期望、痛點。

（2）創(chuàng)建一條時間線。時間線的形狀和單位都可以根據(jù)實際需求靈活設計，無論是直線、圓圈還是螺旋，都可以選擇。時間線上的單位可以按照日期或用戶行為來排列，為后續(xù)的關鍵節(jié)點排列提供基礎。

（3）將關鍵節(jié)點添加到時間線上。這些節(jié)點是通過用戶調(diào)研和移情圖分析得出的，代表了用戶在體驗產(chǎn)品或服務過程中的重要時刻。每個關鍵節(jié)點都會對應一個特定的用戶感受和使用場景，這樣可以更全面地理解用戶在每個節(jié)點的體驗。

（4）繪制情感指數(shù)。情感指數(shù)和關鍵動作是一一對應的，可以反映用戶在體驗過程中的情感變化，一般采用曲線圖或折線圖來表示，能夠直觀地展示用戶在各個關鍵節(jié)點的情感狀態(tài)。

5、優(yōu)化和完善消費者旅程地圖

初步的消費者旅程地圖繪制完成后，需要對其進行優(yōu)化和完善。這可以通過團隊討論、客戶反饋等方式進行。團隊成員可以針對消費者旅程地圖地圖上的關鍵節(jié)點和情感變化進行深入討論，找出可能的改進點。同時，也可以通過用戶反饋來驗證消費者旅程地圖的準確性，并根據(jù)反饋進行相應的調(diào)整。

最終，一個完善的消費者旅程地圖地圖應該能夠清晰地展示出用戶在使用產(chǎn)品或服務的過程中的需求和痛點，以及產(chǎn)品或服務在滿足這些需求和解決這些痛點方面的表現(xiàn)。這個地圖可以作為產(chǎn)品或服務設計和優(yōu)化的重要參考，幫助團隊創(chuàng)造出更好的客戶體驗。