5分鐘逆天改命,暴利短劇拿捏人性爽點
短劇行業在今年打得火熱,資本蜂擁而入,許多玩家都想嘗試一下這門所謂“暴利”的生意。不過現在,短劇行業開始迎來了治理和監管,高速狂奔后的短劇行業,未來會走向何方?一起來看看本文的解讀。
狂奔的短劇,可能快跑不動了。
11月15日,中國網絡視聽節目服務協會刊文表示,廣電總局將再次開展為期1個月的網絡微短劇專項整治工作,里面提到了會加快制定《網絡微短劇創作生產與內容審核細則》,短劇審查將會提速。廣電的公告發出后,各大平臺也立馬做出回應,加緊了自審步伐。
近兩年,但凡打開短視頻平臺,幾乎不可避免地會刷到短劇,花錢入坑的用戶也不在少數。據國聯證券預估,今年以來,僅字節跳動體系內,短劇的流水規模就能達到220億,這還沒算上快手、微信兩大流量池。
行情火熱之下,資本也蜂擁而入,短劇成了今年火爆的投資項目。從互聯網大廠到愛優騰再到MCN機構,甚至外行都想來摻和一把。
短劇行業野蠻生長的同時,也面臨著劇情低俗擦邊等問題。監管從嚴之下,這門暴利生意,其實也潛藏隱憂。
一、拿捏人性的流量生意
“一個男人身價千億,卻每次都裝作賣魚佬的樣子去相親……”
“小伙天眼一開,竟發現美女老板和護士全都光著身子,再厚的衣服也擋不住性感的身材……”
“妻子嫌棄自己丈夫是快遞員,還和別的男人去酒店開房,岳父岳母也是滿眼嫌棄,不成想丈夫的真實身份是國際上鼎鼎有名的沈家三公子……”
不同于長劇集依賴內容變現,用優質內容留住用戶,獲取更高收益,短劇是靠廣告變現和用戶付費為生,因此完全不在乎題材是否狗血俗套、故事是否合理、演員是否表演到位、布景細節是否考究。
唯一的要求是,能吸引流量,足夠反轉,在盡量短的時間里提供極致爽感。
鋅財經觀察了市面上的主流短劇,男頻集中在神醫、贅婿、戰神類型,一分鐘從窩囊平凡的贅婿化身為江湖大佬,三分鐘在拋棄自己的妻子面前一雪前恥,完成華麗復仇,五分鐘在商業戰場上運籌帷幄決勝千里;女頻基本是甜寵或者虐戀情深,古代或現代的霸道總裁,前3分鐘對女主惡言相向甚至拳打腳踢,在這過程中愛上女主,后50分鐘開啟追妻火葬場。
短劇《化龍》截圖
雖然劇情極其不符常理,但對于普通人來說,這些短劇精準地擊中了他們需要逃避現實壓力的情感需求。
現實生活中,沒幾個人能拿到逆天改命的大男主大女主劇本,遇到困難大多時候只能順應忍耐。而短劇里爽文人設,給了觀眾短暫的代入感,起碼在這一個多小時的時間里,能讓觀眾經歷從落魄、萬人唾棄到走上人生巔峰的過程。它們以“電子榨菜”的形式,給普通人以心靈療愈過程。
這些粗制濫造、內容模板復制的短劇,制作成本并不高。據報道,這些短劇最快可以在十幾天內完成,一些小公司一個月能產出20多部短劇,一部片子的制作成本僅有幾萬到幾十萬。
相比起制作成本,對于這些短劇來說,最大的支出是在投流上,而這也是決定一部短劇能否盈利的關鍵。換句話說,在這個內容同質化的賽道上,投手的買量能力才是短劇能大爆的“金手指”。
有業內人士透露,一部短劇的初期投流成本就會是制作成本的2到3倍。行業內的普遍做法是,短劇上線的第一天,先將眾多短劇投放市場進行批量測試,看看市場反饋如何,再對反饋好的短劇加大投流力度。整個投放周期大概在10-15天左右。
通常情況下,只要綜合ROI大于1.15的就能接著投流,因為投流帶來了大于其金額的充值,不斷循環下去,基數大了盈利也就多了。當ROI小于1.1的時候,就會立即停止投放。
這樣的投流模式操縱下,的確創造出不少“數據神話”。比如此前大火的小程序短劇《無雙》,制作成本不到50萬,上線48小時后,已經投放了5500萬,8天投放消耗破1億元。
不難發現,短劇與內容質量的關聯度很低,從頭至尾都在做拿捏人性的流量生意。
二、暴利風口,掘金者蜂擁而至
互聯網世界不缺造富神話,而這一次,風水輪流到了短劇上。不管是極致的狗血爽文劇情,還是大量的投放推廣,最終目的都是撬動用戶的錢包。
現在短劇的用戶付費,一般有兩種方式,一種是花錢充值解鎖內容,就拿抖音小程序“郁郁劇場”來說,里面的短劇總集數在100集左右,基本上從11集以后就要付費,一集的價格是150K幣,折合人民幣1.5元,可以一次性充值49元、79元、99元、199元,多充多優惠;另一種是購買會員年卡,通常會員價為365元/年,298元/年。
短劇充值付費界面
這樣算下來,用戶看一部短劇,比去電影院看部電影花的錢都多,而且商業驗證周期短,回收效率高。
今年以來,短劇《閃婚后,傅先生馬甲藏不住了》24小時充值流水破2000萬,《哎呀!皇后娘娘來打工》24小時用戶充值破1200萬;《無雙》上線8天投放金額過億,如果按照1.2的ROI來計算,那么它在8天里已經收到1.2億元的用戶付費……
對比來看,傳統電影項目光是結算回款流程就在6個月左右,最短的回款流程也要3個月,算上前期的籌備拍攝,在順利的情況下投資周期也要1.5-2年時間。
天下熙熙皆為利來,短劇這個看上去來錢快、能以小博大的暴利行當,也吸引來不少入局者。
除了愛優騰、抖快這些長短視頻平臺,前不久,遙望科技在投資者互動平臺表示,公司的小程序短劇平臺試運營當中,自制短劇正在拍攝,預計十二月正式上線。沉寂許久聚美優品的陳歐,也宣布正在組建短劇平臺,陸續收購劇本以進軍短劇平臺。
就連騰訊的親兒子閱文集團也來了,此前正式對外發布“劇本征集令”,承諾為作者帶來1.5萬-5萬保底稿酬,外加最高2%的流水分賬。
閱文短劇劇本征集
閱文近年來的日子不算好過,年中報顯示,自有平臺及騰訊產品中的自營渠道總月活為2.11億,同比去年下降兩成;閱文自有平臺的月活為1.05億,同比下降12%。閱文開辟短劇新賽道,更像是一種自救方式,盤活其龐大的網文IP價值。
短劇熱度攀升后,行業里擠進來各行各業的公司,甚至在一級市場掀起熱潮。11月13日,中文在線作為微短劇領域的龍頭企業,股價創下了近7年來的新高。
三、狂奔之下,短劇潛藏隱憂
血腥、拜金、鬼神、擦邊球……激烈競爭之下,為了博得流量,短劇內容也不可避免地趨于低俗化、惡俗化。
但野蠻生長的時代已經逐漸過去,監管,也成了懸浮在短劇頭頂的達摩克利斯之劍。從去年11月開始,廣電總局集中利用3個月時間,組織開展“小程序”類網絡微短劇的專項整治工作。
官方數據顯示,截至2023年2月28日,共下線含有色情低俗、血腥暴力、格調低下、審美惡俗等內容的微短劇25300多部、計1365004 集,下架含有違規內容的“小程序”2420個。
這兩天,廣電總局又表示,將不斷完善常態化管理機制,將要圍繞短劇的導向、片名、內容等方面,再次開展為期1個月專項整治。換句話說,未來一個月,是監管機構留給短劇行業自我整頓的時期,如果有不合時宜的內容,就趕緊清掃。
廣電出手后,平臺隨即跟上了進度。11月16日,抖音宣布打擊違規低質微短劇,近期共下架了119部違規微短劇,對1188個違規推廣微短劇的抖音賬號進行了處理。早兩天,快手也發布了針對違規微短劇類小程序的專項治理公告。
抖音下架部分違規短劇
在行業監管和洗牌之下,短劇行業的未來也蒙上了一層不確定性。但或許,只要還有利可圖,總會有人下場掘金。
作者:陳妍;編輯:大風
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