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快手正在逐漸形成一套更精密的商業(yè)化體系，整體來看，如何解讀快手的商業(yè)化思路？這篇文章里，作者針對(duì)快手的商業(yè)化探索與策略做了分析與解讀，一起來看看吧。

Q3的快手，可以用一句很火的梗概括：輕舟已過萬重山。

銷售及營(yíng)銷開支同比下降2.1%，占總收入比例比去年同期下降了7.5%，低至32%。

在這種情況下，快手的DAU和MAU均創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到了3.87億和6.85億。

不過，最令人驚訝的，還是單用戶商業(yè)價(jià)值的明顯提升。

從2023Q1開始，快手每DAU廣告收入節(jié)節(jié)攀升，Q3已達(dá)到38元，且電商業(yè)務(wù)中，月均動(dòng)銷買家突破1.2億。

要知道，此前市場(chǎng)對(duì)快手一直有“燒錢換增長(zhǎng)、老鐵低價(jià)值”的顧慮，如今看來，快手用戶獲取和留存的ROI變高了，老鐵們也不再吝嗇買買買了。

很顯然，隨著一年多的持續(xù)降費(fèi)和商業(yè)化初探，快手變現(xiàn)與留存的平衡問題已經(jīng)得到了解決，主要矛盾轉(zhuǎn)變到了進(jìn)一步提升變現(xiàn)效率上。

而這次Q3財(cái)報(bào)，顯示出快手已然形成了一套更精密的商業(yè)化體系。

也因此，最新業(yè)績(jī)會(huì)上，快手CEO程一笑回應(yīng)辭任電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人一事時(shí)提到：可以騰出更多的精力，從全局視角去看待流量生態(tài)和變現(xiàn)體系之間如何更好的協(xié)同。

一、步入深水區(qū)，打通內(nèi)容和商業(yè)流量池

程一笑掛在嘴邊的“流量生態(tài)和商業(yè)生態(tài)的協(xié)同”，背后是快手今年最明顯的戰(zhàn)略變化之一。

即力圖打破平臺(tái)內(nèi)容流量池與商業(yè)流量池之間的柵欄，把好的垂類內(nèi)容和商業(yè)內(nèi)容放在同等的價(jià)值評(píng)估系統(tǒng)里，給予他們同等的機(jī)會(huì)和曝光空間。

這樣的大膽舉動(dòng)，乍一看簡(jiǎn)直就是在“玩火”，畢竟稍有不慎，很容易演變成“全站廣告”，引發(fā)老鐵們的反感、逃離。

但這恰恰是快手進(jìn)入商業(yè)化深水區(qū)后，給出的解題思路。

今年以來，快手商業(yè)化一直在強(qiáng)調(diào)原生廣告的重要性。什么叫原生廣告？看一條短劇就知道了：再婚女主拿著丈夫給的1000元，帶繼女和親閨女去買衣服，繼女故意選滿1000元，身為后媽的女主不得不買單。面對(duì)委屈的親閨女，她只能溫聲安慰：“別難過，媽媽上網(wǎng)給你買。”

沒有明晃晃的品牌logo露出，也沒有煩人的商品介紹，某購(gòu)物網(wǎng)站的廣告，不知不覺中被刷完了，并且“便宜也能買到好衣服”的品牌理念，還會(huì)在后續(xù)劇情里多次植入。

對(duì)此，用戶不僅不會(huì)感到冒犯，甚至還會(huì)在結(jié)束之后感慨一句：好看，愛看，多拍。

這種營(yíng)銷推廣物與人設(shè)、劇情、場(chǎng)景等渾然一體的內(nèi)容，被快手稱為“原生素材廣告”。說白了，就是“高級(jí)軟廣”。

很顯然，這種廣告方式更貼合用戶的使用方式和習(xí)慣，更能勾起大家看下去的欲望。

如果再疊加短劇自帶的“10秒一個(gè)沖突、30秒一個(gè)反轉(zhuǎn)”爽味沖擊，老鐵們想不上頭都難。

而用戶看得越起勁，“原生素材”的傳播效果就越好，比如上述女主角帶繼女買衣服的片段，就是出自唯品會(huì)的定制劇《再婚》，這部劇最終播放量超過了10億。

可以說，這類廣告極大提高了用戶對(duì)廣告的接受度，且看的人多了，也能夠撬動(dòng)平臺(tái)自然流量，讓廣告主獲得更好的ROI。

數(shù)據(jù)顯示，快手大盤中，品牌投放原生廣告后，首日ROI即提升15%，7日ROI提升20%。

這說明，給商業(yè)化內(nèi)容“松綁”，其實(shí)并沒有影響到用戶體驗(yàn)，再給其打上“廣告”標(biāo)簽、發(fā)配至小小的廣告流量池就“略顯多余”了，還會(huì)限制優(yōu)質(zhì)商業(yè)化內(nèi)容效果的發(fā)揮。

基于此，快手今年不再區(qū)隔流量池，將原先負(fù)責(zé)審核的商業(yè)化和社區(qū)部門，統(tǒng)一為由商業(yè)化部門審核；原先內(nèi)容和廣告對(duì)應(yīng)的兩套審核標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一為對(duì)“原生素材”的一套標(biāo)準(zhǔn)。

這意味著，觀賞性高的廣告不僅能獲得更多自然曝光，也可以觸達(dá)私域人群，有了沖破流量天花板的可能。

而長(zhǎng)久來看，如果平臺(tái)的大部分廣告都可以無限靠近短劇這種令人上頭的內(nèi)容形式，最終帶來的結(jié)果就是平臺(tái)可以更放心地?cái)U(kuò)大廣告加載率。

這也體現(xiàn)了打通內(nèi)容體系和商業(yè)體系的好處，內(nèi)容和商業(yè)越融合，同向性越強(qiáng)，商業(yè)化效率也就越高。

除了廣告，電商業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)出同樣趨勢(shì)。在電商帶貨領(lǐng)域，今年5月，快手出臺(tái)了面向達(dá)人的帶貨口碑分，其中內(nèi)容的評(píng)分權(quán)重占到了35%，達(dá)人越能提供有趣、專業(yè)、真實(shí)的講解，吸引用戶互動(dòng)和交易，得分就越高，獲得的流量?jī)A斜也就越多，以此刺激達(dá)人的創(chuàng)作力。

隨著達(dá)人和商家因?yàn)榇蚍窒到y(tǒng)的存在而更加重視內(nèi)容本身，未來快手電商在獲取商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，還能保持足夠的娛樂性。

而這樣用戶喜聞樂見的內(nèi)容，牢牢吸引住了老鐵們的目光，也打開了快手商業(yè)化更寬闊的想象空間。

二、泛貨架分層運(yùn)營(yíng)，挖掘產(chǎn)業(yè)鏈金礦

“在當(dāng)前的市場(chǎng)和消費(fèi)大環(huán)境下，我們對(duì)雙11的大促情況很滿意。未來我們有信心持續(xù)提升用戶購(gòu)買頻次，同時(shí)轉(zhuǎn)化更多的買家，成為商家重要的線上增長(zhǎng)渠道之一?！?/p>

最新的電話會(huì)議上，程一笑對(duì)電商業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，贊不絕口。

這確有支撐，在競(jìng)爭(zhēng)和理性消費(fèi)的背景下，快手Q3實(shí)現(xiàn)了30.4%的電商GMV同比增速，放在整個(gè)電商賽道，都可以名列前茅了。

雙11的增長(zhǎng)曲線更是亮眼。數(shù)據(jù)顯示，有近1億快手消費(fèi)者和超過100萬的商家、達(dá)人參與，雙11全周期訂單量增長(zhǎng)近50%，品牌GMV同比增長(zhǎng)155%。

起勢(shì)迅猛的背后，是快手電商戰(zhàn)略的調(diào)整。

今年5月的引力大會(huì)上，快手明確了三個(gè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)，分別是低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和貼心服務(wù)，以脫掉“白牌陣地”標(biāo)簽，做消費(fèi)心智和品牌的全面升級(jí)。

為此，8月，快手上線了核心品牌補(bǔ)貼頻道“大牌大補(bǔ)”，投入近億級(jí)別現(xiàn)金補(bǔ)貼，塑造“大牌正品、好物低價(jià)”印象，喚醒老鐵的品牌消費(fèi)習(xí)慣，搭建泛貨架消費(fèi)場(chǎng)域。

不僅是商家維度，快手也在同時(shí)推進(jìn)對(duì)用戶的分層運(yùn)營(yíng)。例如今年Q2，快手就先一步將買家首頁(yè)下的直播頁(yè)面推廣，改成了商品卡的推薦。

買家首頁(yè)顧名思義就是點(diǎn)擊“快手小店”后跳轉(zhuǎn)的購(gòu)買頁(yè)面，會(huì)經(jīng)常性打開這個(gè)頁(yè)面的用戶天然就是快手電商的深度用戶。

換言之，快手的策略是先讓那些本就愛買的老鐵們，有更多“逛起來”的機(jī)會(huì)，如果測(cè)試數(shù)據(jù)好，就可以安心地將泛貨架推廣至更大的用戶范圍。

而對(duì)品牌商品來說，參與“大牌大補(bǔ)”活動(dòng)后，不僅可以在泛貨架入口形成直接的銷量轉(zhuǎn)化，長(zhǎng)期來看也是一個(gè)重要的品牌經(jīng)營(yíng)陣地。

官方數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，通過進(jìn)一步放量，快手電商泛貨架GMV增長(zhǎng)超160%，其中“大牌大補(bǔ)”商品買家數(shù)增長(zhǎng)超180%。

調(diào)動(dòng)深度買家的“逛習(xí)慣”固然重要，但更關(guān)鍵的是，對(duì)其消費(fèi)偏好的精準(zhǔn)匹配。

今年來，針對(duì)商家，快手最核心的一項(xiàng)舉措就是升級(jí)川流計(jì)劃，打通商家自播和達(dá)人分銷，按程一笑的話說：“只要達(dá)人分銷了品牌商家的低價(jià)好物，算法就能識(shí)別出哪些老鐵買了、喜歡這些商品，進(jìn)而給他們推薦品牌商家的自播?！?/p>

甚至針對(duì)分銷體量較大的品牌，平臺(tái)會(huì)根據(jù)其合作達(dá)人的用戶畫像，將平臺(tái)上契合的流量，導(dǎo)給品牌。

比如，Ulike曾在采訪中提到，“達(dá)人分銷后，我們自播的流量會(huì)變高，每天可以增加4-5萬GMV?！?/p>

不僅從達(dá)播導(dǎo)流，快手官方還親自下場(chǎng)，手把手教品牌運(yùn)營(yíng)自播、打造私域，吸引用戶不斷復(fù)購(gòu)，培養(yǎng)忠誠(chéng)度。

充分利用半熟人社區(qū)的私域沉淀，以及泛貨架場(chǎng)景的補(bǔ)充，快手形成消費(fèi)者的可持續(xù)復(fù)購(gòu)的生態(tài)閉環(huán)。如下圖，其每DAU平均GMV持續(xù)提升。

讓老鐵們?cè)谏坛恰⒅辈ラg多花一點(diǎn)只是一方面，為了進(jìn)一步提升交易滲透率，快手還試圖為已經(jīng)有交易心智的老鐵們創(chuàng)造更多的花錢機(jī)會(huì)。

比如，上線理想家開拓直播賣房業(yè)務(wù)，以及殺入本地生活分一杯羹。

QM數(shù)據(jù)顯示，本地生活在新線市場(chǎng)（三四五線及以下城市）及40歲以上人群中滲透率低，仍有較大的增長(zhǎng)空間。且這群老鐵們的消費(fèi)能力，不比一線用戶差多少。

而眾所周知，新線城市正是快手的主場(chǎng)。懷抱如此“金礦”，豈有不挖之理。

去年組織架構(gòu)調(diào)整中，快手將本地生活升格為一級(jí)部門；今天，又進(jìn)一步上線自己的本地生活小程序，并加強(qiáng)在用戶、內(nèi)容與供給端的推進(jìn)力度。

數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，本地生活支付GMV增長(zhǎng)了848%，遠(yuǎn)超用戶規(guī)模498%的增長(zhǎng)，說明用戶的下單頻次、客單在持續(xù)變高。

總的來看，一邊落實(shí)低價(jià)好物、貼心服務(wù)等經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，讓愛買的老鐵們體驗(yàn)更好；另一邊，開辟多產(chǎn)業(yè)向消費(fèi)場(chǎng)景，讓老鐵們買得更多，這些做法也讓快手的商業(yè)化效率迅速拉升。

不過，內(nèi)容平臺(tái)追求盈利時(shí)，往往也最容易觸發(fā)與用戶體驗(yàn)的沖突。

今年以來，快手針對(duì)新線用戶，在明星入駐、短劇、特色節(jié)目等進(jìn)行了擴(kuò)充。以演唱會(huì)為例，快手邀請(qǐng)了蔡依林、周杰倫、時(shí)代少年團(tuán)等，主打一個(gè)“老鐵喜歡什么，就提供什么”。

說白了，要充分挖掘消費(fèi)潛力，前提在于能通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住用戶注意力，畢竟老鐵來快手的初衷，始終在于消費(fèi)內(nèi)容。

三、小結(jié)

時(shí)至今日，關(guān)于快手的悲觀情緒，依然在市場(chǎng)上彌漫。

但最近的業(yè)績(jī)證明了，在短視頻賽道，只要占有一席，依然能夠豐衣足食。

更何況，快手原生內(nèi)容的開發(fā)利用，證明了短視頻廣告的戰(zhàn)爭(zhēng)，還遠(yuǎn)未結(jié)束。且快手坐擁豐富的生態(tài)、多樣的玩法，仍有許多寶藏用戶和消費(fèi)場(chǎng)景可以細(xì)細(xì)發(fā)掘。

從目前的動(dòng)作看，快手商業(yè)化的野心也并不小。