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前不久，抖音直播間又發生了一件“稀奇”事。
財經博主@愛理財的小羊 憑借50W粉絲一周帶貨上億元。但比“低粉賬號撬動大銷量”更讓人震驚的故事還在后面，每場直播結束后，下單的粉絲又不約而同地選擇退貨，據博主本人放出的數據，半個月時間，其直播間的總退貨額超過1.8億元，部分商品的退貨率更是高達99.95%。
為什么他的直播間退貨率如此之高？面對這樣大的退貨風險，各個商家為何仍“前仆后繼”？
一、老股民“做空”小羊直播間
@愛理財的小羊 原本是一名財經博主，在靠直播走紅之前，一直兢兢業業在抖音賬號上更新自己股票賬戶的漲跌情況。
由于近兩年股市的整體情況不好，小羊又主買半導體設備，因此每日動輒就有幾萬元的虧損，這一慘狀讓一同在“股海”中沉浮的隊友們找到些許安慰，再加上小羊夸張的表情和瘋狂的精神狀態，為視頻額外增添了幾分笑料，所以即使賬號發布的作品都很簡單，也吸引了一大批精準的粉絲。
“股票這東西，有跌必有漲，只跌不漲那是基金。”
“五年一遇的牛市，4732家待漲！”
“水平不行，就不要怪市場，我投入50萬炒股，虧到剩20萬，后經過拜師學藝，終于全部虧完了?！?/p>
小羊的評論區里，時常能看見股民們在自嘲取暖，@愛理財的小羊 也借此漸漸積累起50多萬的粉絲。
當粉絲積累到一定程度時，選擇直播帶貨變現，可以說是大多數達人的選擇，@愛理財的小羊 也不例外。從今年7月起，小羊就開始嘗試直播帶貨，不過，他的帶貨數據并不樂觀，經常是一場直播下來“顆粒無收”，銷售額最高時也沒有突破萬元。
轉折點發生在10月。在經歷了半年多的下跌后，半導體市場開始回暖，小羊曬出的賬戶每日盈虧也終于開始出現正數，甚至數額還很高，這樣的改變，讓部分仍在股市掙扎的粉絲“坐不住了”。
“兄弟們，買的給我退款。”
“看你賺了比我虧了還難受。”
“趕緊退款吧，股市賺，還要賣貨賺，兩頭只能賺一頭吧。”
觀察其賬號評論區，卡思發現從10月24日起，就出現了很多粉絲“號召”大家退款的身影。第三方數據顯示，雖然那幾天直播間的銷售額的確有上漲趨勢，但數額并不大，粉絲能退貨的空間也小，小羊本人并沒有放在心上，還在評論區和粉絲玩梗。
直到10月31日，一款雞爪的出現，改變了小羊直播間的命運。
雞爪原本是直播間再普通不過的選品，在當天早些時候，小羊曬出了自己當日盈利11908元的視頻，在當日股市整體下跌的情況下，小羊的這一“秀”讓粉絲們相當“生氣”。
很多人看到小羊在直播帶貨后，表示自己也要“砸盤”。砸盤的具體操作，就是先大量購入雞爪，再快速退款。
“股民”們的怒氣不可小覷。當天五點場的直播結束后，小羊發了一條視頻，在視頻中激動控訴：賣貨一個半小時，成交額60000，但我一下播他們直接砸盤，退了58000，實際成交額只有2000塊，傭金是150多塊，發抖幣還發了90，算上雞爪成本40塊……也就是說，兄弟們，一場直播下來，我就掙20塊錢。
這則“破防”視頻讓更多粉絲對于“去直播間砸盤”產生了興趣?？ㄋ加^察到，當天晚上11點，小羊又進行了一場直播，這場直播的成交金額達到76W，遠超其日常帶貨水平，但實際成交額依然不樂觀：根據博主的講述，不到24小時，累計退款金額達到77W，甚至還“多”退了1W。
自此，@愛理財的小羊 直播間進入了“退貨循環”：粉絲們一邊下單一邊退單，小羊一邊直播一邊破防。
隨著“做空雞爪”的故事越傳越廣，更多的粉絲和吃瓜群眾加入了這場“鬧劇”。第三方數據顯示，11月1日到15日的半個月時間，@愛理財的小羊 直播間日均銷售額在千萬以上，銷售額最高的一天高達2500-5000W。
伴隨著銷售額攀升的，還有小羊直播間的退貨金額。博主在每日的作品中對退貨數據做了記錄，最后一次更新顯示的數字為1.8億。不過，該條視頻下方有人留言，稱這段時間博主的總成交額應該在2.5億左右，這部分差額算下來“羊弟”最近仍掙了200多萬傭金。
二、退貨率99.95%，品牌方仍趨之若鶩？
事實上，小羊直播間能夠因“退貨”火爆出圈，少不了商家們的“推波助瀾”。
面對如此離譜的退貨率，有的品牌方不僅不想著躲遠點，反而上趕著要去當“冤大頭”，不少品牌賬號在小羊的視頻下方留言想要“交個朋友”。
除此之外，根據卡思的觀察，近來小羊的短視頻中多了很多向品牌方“喊話”的內容：他會直接說出最近自己缺點什么或是喜歡什么，相應的商家要是能發來樣品就好了。大部分“喊話”商品之后都會出現在小羊的視頻和直播間中，其中不乏汽車這樣的“大件”。
為什么品牌方都如此青睞小羊？這就不得不提電競椅品牌傲風和小羊直播間的故事。
11月9日，小羊第一次在直播間帶貨傲風電競椅，價格為899元和2699元，單價并不低。為此品牌方友情贊助了13臺產品在直播間抽獎，給小羊的粉絲送福利。直播結束后，小羊還特意發了一條視頻感謝傲風和在直播間下單支持的“義父”們。
遺憾的是，傲風電競椅也沒逃過“被做空”的命運。第二天博主就發了新視頻，表示買了的人要退貨就算了，怎么昨天送的13把電競椅還有人來要求退款？這么算下來綜合退款率可能會突破100%。
這之后，小羊直播間就擁有了雞爪之外的“做空標的”——電競椅。有粉絲曬單自己一場直播下單了30多把，總價值近7W，配文卻是：大a失去的，我都要在這里拿回來。
后續品牌方統計的最終數據顯示，在@愛理財的小羊 直播間累計銷售額約2272萬，退款金額約2271萬，實際成交額只有12341元，退款率高達99.95%。再算上給粉絲的贈品和給小羊直播間的禮物、推流等運營成本，單從達人帶貨的角度看，傲風品牌這次可以說是賠得血本無歸。
但是，對于傲風來說，進入@愛理財的小羊 直播間，起到的宣傳推廣效果卻是有意義的。
根據卡思的觀察，傲風除了在小羊直播間“正當紅”時多次出場，獲得了很多曝光外，它在小羊粉絲那受的種種“委屈”，比如“沒有買但是也要退貨”、“為什么不能僅退款”等，都被博主拍攝成一系列段子發布，這進一步提升了品牌的曝光度。
有粉絲表示，雖然因為雞爪知道了小羊直播間，但實際并不清楚他帶的什么品牌，反而現在一提到電競椅，腦子里只會想到傲風。
除了流量誘惑外，小羊的核心粉絲群體，也是引得眾多商家“頭鐵”的原因。數據顯示，小羊直播間用戶90%為男性，結合賬號過往發布的內容，我們可以把這部分人定義得更具體一些：愛炒股并且有能力炒股的男性。
這一群體的消費能力可以說是毋庸置疑的，畢竟他們此前在小羊直播間，一出手就是7W多的電競椅和整箱整箱的茅臺，對任何品牌方來說，如果能吸引到這部分用戶，都是一筆寶貴的財富。
三、高退貨率“害”了多少直播間？
雖然@愛理財的小羊 直播間因退貨率奇高而走紅出圈，但對絕大多數電商直播間來說，高退貨率一定不是什么好消息。
前不久，#抖音珠寶商退貨率90% 登上微博熱搜，后有字節跳動內部人士回應 “這是珠寶行業的共性問題”；再往前看，億邦動力也報道過宜興紫砂壺在抖音直播間的退貨率已經從前兩年的30%-40%飆升至今年的70%以上，帶來極大的存貨壓力，很多跟風而至的商家因此損失慘重，甚至有商家表示“不得不逃離抖音”。
有媒體報道，采訪了多位在抖音經營的商家發現，退貨率和商品品類有較大關系：在抖音平臺上，食品、百貨的退貨率處于行業正常水平，但女裝、飾品等品類的退貨率明顯高于傳統電商平臺。
直播電商的高退貨率一方面是因為直播間消費的即時性、沖動性。為了加快直播間節奏，很多主播樂于去渲染出一種焦急、匆忙的購物氛圍，再加以“骨折”“最低價”等噱頭誘惑粉絲迅速下單，造成很多用戶沒有時間進行理性思考。
脫離直播間氛圍后，用戶回歸理性，思考的問題變多，退貨的可能性也大大增加?！?020年中國直播電商行業研究報告》中提到，直播電商平均退貨率為 30%-50%，高于傳統電商退貨率的10%-15%，另有第三方數據顯示，直播電商受訪用戶中取消訂單或退貨頻率極少的用戶僅占27%。
另一方面，則是因為很多“直播達人”是做內容出身，于電商上并不專業，選品能力仍有欠缺。比如@愛理財的小羊 所帶的雞爪，就有很多粉絲反饋口味不好、用料不新鮮等問題，戲稱自己不該一時心軟被“套牢”，以后也不敢再相信“羊弟”的推薦。
而根據卡思觀察，熱度過后，@愛理財的小羊 直播間的成績呈現直線下滑的狀態。數據顯示，過去7天直播間的場均銷售額為10-25W，并且昨天的直播GMV僅有2.5-5W，看趨勢未來也許會逐步回落至走紅前的水平。
顯然，面對變得愈加分化、理性的消費市場，達人們還想通過直播實現自己的財富夢想，勢必要專業能力、產品質量“兩手抓”，不僅要做好內容，更要控好質量，才可能從競爭激烈的直播電商賽道中分一杯羹。
