垂類直播間正在逐漸崛起，其中，珠寶類直播間的數據是相對可觀的，大多數平臺的珠寶類的GMV也有著亮眼的成績。不過，珠寶直播間引起的爭議也不少。為何珠寶直播的“風”會這么大？一起來看看本文對珠寶直播的解讀。

剛剛過去的雙十一，頭部主播們接連翻車，取而代之的是正在崛起的垂類直播間。不過讓人意外的是，今年最熱門的垂類直播并非服飾或是美妝品類，而是珠寶類。

今年6-10月，新抖“主播帶貨榜”TOP10中，每個月穩定至少有兩個珠寶垂類的直播間上榜，“云上珠寶”和“新疆和田玉老鄭”更是多次包攬前兩名。在今年小紅書主推的買手電商上，珠寶類主播也成績不菲，“宋府-高端珠寶”“町綺珠寶”“香木雅舍”等多個珠寶直播間多次上榜小紅書月度帶貨銷售額TOP10榜單。

從各個平臺數據看，珠寶類的GMV有著亮眼的表現，京東11.11首周珠寶首飾的成交額同比增速達到了7.3倍，尤其是黃金、珍珠等品類的成交額更是增長率超過了12倍。淘寶的千葉珠寶更是成為淘寶天貓行業中首個直播間銷售額突破億元的品牌，直播交易額占比從一年前的5%增長至38.9%。

此前主要依賴線下的珠寶類商品，正在向線上遷移，不難看出，珠寶垂類直播蘊含著巨大的潛力。

然而珠寶類商品往往是非標品，貨不對板、以次充好的情況非常普遍，在線下渠道尚且如此，線上渠道更是真假難辨。雙十一期間，李佳琦直播間售賣的和田玉就曾被職業打假人王海打假，他認為李佳琦直播間的鴛鴦金樓和田玉產品主要成分為透閃石，且含量未達到95%。事情的爭議點主要在于如何定義和田玉，甚至不少專家在此事件中都對和田玉有著不同的見解，可見珠寶品類的水深。

更為普遍的情況是，主播在直播間展示的商品品質，跟用戶收到的商品品質相差頗多，這也就導致了珠寶品類超高的退貨率，今年7月，有抖音珠寶從業者在朋友圈稱退貨率達到90%，并登上微博熱搜引發討論。

為何珠寶直播風這么大？都是誰在線上買珠寶？如此之高的退貨率，商家能賺到錢嗎？

一、揭秘珠寶直播間破億的造富神話，低價引流收割高價客戶

一場造富神話正在全平臺的珠寶直播間上演，主播們打著撿漏、白菜價的旗號賣珠寶，銷售額動輒破億，珠寶類直播間正在成為平臺們的香餑餑。

抖音的“新疆和田玉老鄭”“云上珠寶”，淘寶的“千葉珠寶”，小紅書的“宋府-高端珠寶”“町綺珠寶”等直播間多次登上平臺全品類銷售額的TOP10。

甚至一批大主播也開始紛紛涉足這一領域，今年8月，黃圣依就在抖音直播間帶貨珠寶，當天銷售額達到1.6億元，李佳琦雙十一也在直播間售賣了鴛鴦金樓的和田玉項鏈，并一度引發爭議。

而上述垂類直播間的轉化，甚至更優于這些大主播，新疆和田玉老鄭就以115萬粉絲卻撬動了146萬的銷量，他是如何做到的？

在其店鋪中，不乏8.8元的手串、9.9元的玉掛件，銷量最高的是售價88元的和田玉平安扣掛件。老鄭的抖音簡介里寫道：“把玉石做到平民價，讓更多的老百姓了解玉，喜歡玉，都能戴的起玉”，這是老鄭團隊的宗旨。

云上珠寶的定價策略跟新疆和田玉老鄭基本一致，以低價珠寶為主。云上珠寶的抖音櫥窗中，銷量前五名的是價格在25-45元之間的項鏈，銷量都在萬單以上。

但娛樂獨角獸發現，事實上這些低客單價的產品。并非這些珠寶直播間主要的收入來源。畢竟在老鄭直播間銷量前五名的商品，銷售額加起來也不過幾百萬，跟過億的GMV仍有很大差距。

飛瓜數據后臺也顯示，近30天來，新疆和田玉老鄭直播間客單價在800-900元之間，云上珠寶的客單價也在100-200元之間，高客單價的商品才是收入的核心。

熱浪數據顯示，該直播間有143件售價高于1萬的商品，177件價格區間在5000-10000元的商品，而價格區間在1000-5000元的商品數量高達475件。

此前新疆和田玉老鄭直播間銷售額最高的商品為售價3.2W的和田玉碧玉粉青圓條手鐲(多樣性發)直播銷量491個，銷售額為911W。銷量第二的和田玉碧玉手鐲（多樣性發），以6000元的價格賣出1120個，而銷量第三和田玉手鐲(多樣性發)，則以9999元的價格賣400個。

二、源頭工廠+專家人設+低價讓利，珠寶主播批量制造

一位珠寶商向娛樂獨角獸揭秘這些直播間的套路，“這些直播間先以低價商品引流，并且大量地買量投流，然后通過話術鞏固用戶基礎，從量變到質變，簡單來說，就是從大批用戶中篩選出一些真正購買力的買家，并且促使他們購買高客單價的商品?！?/strong>