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2023年掀起了一陣聯名浪潮，聯名產品層出不窮。那么怎樣避免低質量的博眼球聯名、做出一次成功的聯名營銷？本文作者拆解分析了六個成功的品牌聯名案例，一起來看看吧。

聯名可輕可重，是很多品牌首選的營銷方式之一。

從底層邏輯上講，一方面，消費者花一份錢就能給自己貼上兩個標簽，另一方面，品牌也可以繞過大平臺直接互通私域流量，還能在破圈中吸引到更多關注，何樂不為？

然而，當一些品牌以周為單位讓聯名泛濫時，消費者對聯名的要求也越來越高了。很多聯名推出，市場給到的反饋是，“好怪，再看一眼。”然后就沒有然后了。

確實在功績主義的導向下，很多品牌更看重聯名的短期收益，但隨著“新奇特”內卷越來越嚴重，為博眼球而做的聯名的邊際效應在不斷降低，熱度來得快去得也快。

好的聯名一定是 1+1>2 的，從挑選聯名對象、到解讀兩者的品牌文化互通性、到確認形式及真正落地，成功的玄學里也有跡可循。

在 11 月的諸多聯名案例中，刀法研究所精選了以下 6 個案例：它們或是做出了全網刷屏的成績，或是在某個人群圈層深度滲透，也有的品牌通過聯名煥新了自己的品牌文化，成就了高溢價的爆款產品。

讓我們來看看它們是怎么做到的。

一、Manner x 祖瑪瓏：品牌調性+使用價值雙拉滿

Manner 又爆單了。

11 月 12 日，Manner 與 Jo Malone 聯動，買焦糖可可拿鐵即可獲得 Jo Malone 香水禮袋一份。禮袋包含 1.5ml 香水小樣和 1 枚徽章?；顒由暇€第一天，多家門店爆單，小程序也出現了短暫崩潰。不過這波聯名確實實在。

作為高端香水，Jo Malone 的小樣具有實實在在的使用價值。不僅于此，顏值和調性上，Manner 也一直在線。這次 Jo Malone 禮袋派送的香水小樣包裝是雙色條紋糖紙包裝的圣誕拐杖，徽章也是圣誕拐杖的迷你版本，盡顯圣誕氛圍。

可以說，這波買咖啡送香水，使用價值、冬日氛圍、品牌調性都拉足了。脫離事件本身來看?？Х纫呀浽絹碓匠蔀榱松莩奁仿撁摹跋沭G餑”。但此前還更多是“形”上聯名，奢侈品牌出名，咖啡出產品和周邊。但這次 Jo Malone 直接放出小樣，是拿真金白銀在站臺。

傳統的小樣大多是通過柜臺或者線上買贈給精準客戶，而此前與赫蓮娜、LV 等高端品牌的聯名，已經對 Manner 的流量價值做了驗證。Jo Malone 這次的選擇也算是理所當然。

奶茶咖啡等線下業態，對于很多零售品牌來說，就是天然的流量池。而人群越聚焦，畫像越清晰，流量就越有價值。雙方都拿出最大誠意，消費者自然買單。

二、茶百道 x 長相思：尊重每一個圈層

11 月 3 日，「茶百道」官宣聯名熱門 IP 《長相思》，以一杯好茶“寄相思”。

本次聯名覆蓋《長相思》IP 主角團全員，每個角色對應茶百道一款熱門產品，周邊包括角色杯套、紙袋、貼紙、綿紙徽章、拍立得卡片。

表面上看，茶飲聯名大 IP 主要為了沖銷量，不過茶百道和《長相思》這次也成功借助 IP，為具體的產品賦予了更深的內涵。在聯名官宣文的評論區，可以看到不少用戶反饋“角色性格與產品組合比較合理”，特別是小夭+楊枝甘露，關鍵詞：自由，力量，獨立清醒，苦盡甘來；相柳+黃金椰椰烏龍，關鍵詞：長情大義。不難發現，品牌對 IP 的熟悉程度可見一斑。

聯名活動也考慮到了用戶購買場景，包括單人餐、雙人餐和五人餐，針對不同的套餐體量搭配相應的周邊物料。例如，長相思同樂五人套餐=五款飲品各 1 杯（不限杯型）+聯名杯套 5 個（飲品對應角色）+貼紙 1 張+紙袋 2 個+聯名拍立得卡片 5 張（飲品對應角色）+ 聯名綿紙徽章 1 套。

在微博、小紅書等社媒，用戶除了分享這次聯名活動的周邊獲取攻略，也會自發展示關于周邊的二創作品，總體來看，正面評價占主導。

從今年 7 月聯名《未定事件簿》憑借周邊及服務的質量出圈以來，茶百道的聯名動作雖然沒有第一梯隊茶飲品牌那么頻繁，但每次都會引發自來水積極討論，包括后來和杉澤《觀山海》聯名、和電競圈選手 THE SHY 的聯名再到這次長相思聯名等。

刀法曾經分析茶百道，產品四平八穩、品牌文化還需擴充?，F在，茶百道正通過聯名的方式，一步步把文化根基打牢。

可貴的是，他們既沒有為了聯名而做快餐式的聯名、脫離自身產品特質本身，也沒有自作聰明地對 IP 進行二次解構、冒犯到 IP 粉絲，而是把每一步踏實做好，讓各圈層消費者感受到超預期的被“尊重”。

三、麥當勞 x Crocs/Verdy ：借助潮牌復活老 IP

這個 11 月麥當勞新聞多多。行業端，麥當勞全球宣布增持金拱門股份，看好中國消費市場的長期發展為麥當勞帶來的機遇。消費者端，麥當勞這個月相繼與 Crocs、Verdy 合作打造聯名產品，不僅為麥門信徒帶來驚喜，也為聯名界吹來一陣新風，不僅有話題有流量，還提升了麥當勞 IP 人物的認知度和品牌勢能。

這兩次聯名，都是以麥當勞人物 IP 為靈感而展開的。麥當勞叔叔、漢堡神偷、奶昔大哥、大鳥姐姐的形象被運用于周邊和包材的設計中，為麥門信徒帶來多巴胺色彩和美式風格的感官刺激。兩個合作伙伴屬于時尚以及潮流圈層，不僅能夠讓人物 IP 觸及到新一代年輕消費者，也為這些塵封已久的 IP 注入強大的勢能，有機會打造出新的潮流文化面孔，同時也為品牌賦能。

麥當勞在上世紀推出四大 IP 人物時，主要是為了吸引當時最重要的客群——小朋友。他們不僅出現在廣告中，也是兒童套餐里的常見主角。直到九十年代，隨著一代小朋友長大成人，麥當勞也調整了客群，將重點溝通人群放在了成年人身上，這些代表童年回憶的 IP 人物也被塵封，只有麥當勞叔叔偶爾會出現在公益活動中。

從 2022 年開始，麥當勞就在嘗試與時尚界合作，賦予四大 IP 人物新的生命。在美國，麥當勞與潮牌 Cactus Plant Flea Market 推出過聯名套餐、手辦公仔以及服飾等產品。麥當勞日本也與時尚品牌 graniph 合作推出一系列服飾及配飾產品。

在碎片化的媒介環境中，IP 形象不僅能夠增加記憶點，還能豐富品牌對外輸出的內容。當迪士尼靠 IP 在社交媒體上持續曝光，圈粉無數，賺得盆滿缽滿后。越來越多的品牌也開始躍躍欲試，希望打造自己的 IP 形象。

四、始祖鳥 x BEAMS：雙高勢能疊加

是誰家原價 3000 元的聯名款能夠在二級市場溢價至 10000+ 元？

11 月 17 日，始祖鳥與日本潮流百貨店品牌 BEAMS 迎來新一輪聯名合作，延續前兩年備受歡迎的拼接風格，選擇名為“TRANQUIL”的靜謐單色，融入黑白灰主色調中，表達“侘寂”精神。此次聯名將于 12 月 2 日發售，但暫未開放國內渠道銷售，代表單品 Beta Jacket 定價 69300 日元（約 3290 元人民幣）。

聯名款的高溢價、高保值，離不開 BEAMS 這位戶外品牌的潮流點金石。BEAMS 是來自日本的潮流百貨，創立于 1976 年，由售賣美國進口服飾起家，被稱為日本潮流服飾界的“御三家”之一，陳冠希等明星亦是他家?？?。

不少品牌愿意和 BEAMS 聯名或許有以下原因。一方面，BEAMS 的聯名款有限定發售的傳統：量少稀有，且經常以地區限定的模式發售。另一方面，BEAMS “玩家”忠誠度高，甚至愿意深夜排隊購買。之前就有不少 BEAMS 聯名款達到收藏級別。而 BEAMS 一旦宣布聯名計劃，消費者也會產生“不入手就錯過”的剁手心理，甘愿加價買入。

BEAMS 早已不是第一次與戶外品牌合作，此前就曾與小眾但歷史悠久的美國品牌 L.L.BEAN 及 Sierra Designs 有過聯名，近兩年也頻繁合作始祖鳥、HOKA 這樣的當紅炸子雞。

在挖掘這些硬核品牌的時尚價值上，BEAMS 的邏輯其實很簡單：選擇這些品牌的爆款單品，在配色上變花樣。與始祖鳥的合作中，BEAMS 選擇了 Beta 硬殼沖鋒衣和 Mantis 挎包；與 HOKA合作時，選了 One One Tor Ultra 鞋款。在顏色上，BEAMS 給始祖鳥打造出標志性的聯名拼色，而為 HOKA 選擇了一反以往品牌形象的清新色系。

值得注意的是，始祖鳥和 Beams 已經連續三年進行了類似的聯名，一以貫之的是拼色，未在設計上進行“侵略性”調整，但識別度依然拉滿，市場反應炙手可熱。在前兩年的鋪墊下，今年的聯名款在玩家心中的“收藏價值”，或許將更上一層。

五、FlLA FUSION xTEAMWANGdesign：運動品牌時尚化

和明星品牌合作，怎么既最大化明星效應，又不至于被蓋過風頭？FlLA FUSION 做出了示范。

11 月 29 日，「FILA」旗下潮流運動品牌「FlLA FUSION」與王嘉爾主理的潮流品牌「TEAMWANG design」正式發售聯名系列 “DONG” 。

開售前一天，二者在上海聯合舉辦“DONG” 沉浸式概念秀?，F場融合創意跑酷元素，呈現聯名系列單品，并同步線上直播。

這是 TEAMWANGdesign 首次跨界運動服裝品牌，也是 FlLA FUSION 的首場聯名大秀。有王嘉爾這個大 IP ，品牌自然不會錯過借勢營銷的好機會。

官方路透中，提到本次聯名由 TEAMWANG design 主理人王嘉爾親自擔綱創意總監。這讓粉絲們又多了一個必買理由。聯名系列“DONG”可以理解為東方的動，也可以是動力的動，logo 則通過解構漢字“東”“力”，重新組合而成。創意靈感來自跑酷這項小眾運動，產品設計主打無性別邊界，多場景穿搭和極簡設計風格。

品牌跨界聯名，最怕二者勢能相差懸殊，導致一方被質疑“蹭熱度”，一方被嘲笑“降身價”。品牌調性、用戶群體足夠匹配，能力又能優勢互補，才能達到 1+1>2 的效果。

FILA FUSION 作為潮流運動品牌，一直以來運動標簽大于時尚屬性。近兩年，它向時尚圈靠攏的動作愈加頻繁。一方面讓自己的衣服出現在和各路歐美明星、時尚 icon 身上，營造潮流人士鐘愛單品的氛圍。另一方面，通過與 BEAMS 等金字塔尖的潮流品牌聯名，加深自身的市場潮流印記。

運動品牌時尚化，是構建差異化、提升品牌溢價的手段之一。FILA FUSION 在時尚潮流領域的持續動作初見成效。

六、喜茶 x NORITAKE：圈地自萌還是出圈，可能是個選擇題

關注度和討論度這個事，也可能以一種不那么正面的方式到來。

11 月 17 日，喜茶與 NORITAKE 的聯名全國上新，相關產品是售價 19 元的水牛乳焙茶，周邊很多，如聯名插畫飲品杯、聯名插畫杯套、紙袋、聯名徽章與杯墊等。此外，在喜茶 GO 購買任意 1 杯現制飲品，加 45 元可得 NORITAKE 聯名隨行包，加 50 元可得 NORITAKE 聯名隨行杯。

產品很多、很足，但關于這個聯動，很多討論卻沒有集中在產品本身，而是驚呼“活久見，正版與盜版合作了”。事情的緣起，是喜茶特色的極簡主義品牌logo，一度被認為是抄襲了日本設計師 Noritake ，后者是極簡線條風潮的鼻祖，也是日本商業插畫的代表性人物之一。

所以這次聯動，也有小紅書網友稱為“補票”、“庭外和解”，當然，也有聲音覺得既然 Noritake 愿意合作，其實側面說明抄襲可能不成立，或至少本尊不在意。

拋開抄襲的爭議，平心而論，這次聯動的產品在顏值上確實過關，黑白的極簡主義搭配古詩詞，被不少消費者評為“i 人看了走不動路”，將極簡、東方，這兩個喜茶設計風格中的關鍵詞，體現得很明顯。

但也許正是因為過于和諧和搭配，少了些沖突感和意想不到，也就缺少了話題和討論度，有消費者就在小紅書說這波聯名“沒有存在感”。

從這個角度來看，品牌做聯名，目標明確很重要。二者調性和風格十分相符，更可能實現的目標是延續品牌調性、鞏固現有客群，達到“圈地自萌”的效果。而意想不到的牽手，則更容易引發社交媒體的討論和關注，拉高關注度，實現破圈。