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在其他平臺普遍強調營收時，B站卻將用戶量放在了一個更顯眼的位置。這背后原因是什么？如何解讀B站用戶量背后的價值？本篇文章里，作者就做了分析和拆解，一起來看一下。

伴隨著流量大盤趨于穩定，互聯網平臺進入存量博弈階段，在很多人眼里，高增長和高投入成為了一個強綁定的詞。但總有人想要走出一條不一樣的路。

11月29日晚，B站交出了一份大幅減虧的三季報。財報顯示三季度公司營收58.1億元，三季度B站持續增利減虧，毛利率連續五個季度環比提升，從去年同期的18%增至25%。

更引人注目的是，B站DAU達到1.03億，首次破億，成為里程碑。MAU則創歷史新高達到3.41億；用戶日均使用時長首次達到100分鐘。

電話會議上，B站董事長兼CEO陳睿說，DAU突破1億，是一個新的開始。這不是陳睿第一次強調DAU，今年B站的高層會議上，陳睿也提出了B站移動端DAU翻倍的目標。

在平臺們普遍強調營收與毛利率的階段，B站將用戶量放在了一個更顯眼的位置。這并不是B站在跟行業刻意唱反調，而是B站基于自身，講了一個關于用戶量的新故事。相比此前各平臺對用戶流量的圈地運動，此時B站的DAU價值似乎完全不一樣，用戶與用戶的區別，形成了其平臺價值與持續延展力的差異。

一、存量時代，B站的DAU破億有什么意義？

從2020年起，國內互聯網平臺們都紛紛進入了存量時代，巨頭們清晰地意識到，曾經砸錢換增量的時代已經一去不返，現階段的課題是，如何維持用戶粘性，并最大程度激發用戶價值。

我們看到，互聯網平臺們出現了不同的狀態。曾經的“流量黑洞”們出現了流量增速下滑的情況。第三方數據顯示，快手今年三季度的DAU同比增長6.4%，而抖音在今年5月份的DAU也只有同比8%的增長，增勢比預想中平緩。

這背后的原因是移動互聯網整體用戶大盤見頂，抖快在用戶快速增長達到頂峰后，用戶圈層幾乎固定。

闖進用戶流量戰場的新平臺們，也面臨自己的問題。今年10月小紅書平臺DAU破億，但始終無法在內容電商之外找到新的商業路徑，促使商業收入多元化。

拼多多孵化出多多視頻，上線僅一年時間就日活破億，但沿用母平臺“撒紅包”的燒錢戰略，視頻內容參差不齊，用戶流量并不穩定，缺乏成熟的變現機制。

在這種情況之下，B站實現DAU破億，無疑成為這場用戶流量游戲里的新變量。公眾關注的不僅僅是B站的用戶規模本身，也關注DAU破億之后，到底能否給這家視頻平臺帶來真實的價值。

陳睿在Q3財報的電話會議上強調了B站對DAU的重視，“過去一年里，我們在用戶增長上，更加重視增長的質量。我們是在比過去花更少的市場費用的同時，持續做用戶的增長”。

同時陳睿也解釋了看重DAU的原因。在他看來，互聯網平臺產品，用戶量是核心競爭力。對B站而言，穩定的用戶量，意味著能孵化出更豐富的內容生態，也是平臺商業化的基礎。

需要注意的是，B站追求的用戶量，有一個重要限定，“高質量的DAU增長”。不同的平臺吸引不一樣的用戶，必然有不一樣的內容空間、社區氛圍與商業化可能。

一方面，B站的用戶對平臺有著極高的黏性。據統計，B站用戶12月的留存率連續多年超過80%，遠超其它中長視頻平臺，作為互聯網用戶黏性最高的社區之一，B站上不乏三年五年，甚至十年以上的用戶。這些用戶，對B站及UP主有著天然的信任，也為B站的業務收入提供動力。

“在我們的收入里面很重要的兩塊：廣告和直播，它們的增長，本質上是和我們的用戶規模同比增長的。在第三季度，我們的廣告業務同比增長是21%，增值業務同比增長17%，其實已經跑通了從用戶規模的增長到商業增長的正循環。”陳睿說。

而B站廣告業務與直播業務的發展，又為一部分創作者提供了內容變現的渠道。創作者拿到收入之后，進一步投入內容創作，又促使B站的內容生態更加豐富。至此，用戶、業務與生態，形成正循環。

二、這群「不一樣」的用戶，讓B站駛入商業化深水區

在電商領域，B站的DAU是一股難得的“新血”。Q3財報電話會議上，B站副董事長兼COO李旎稱，今年B站”雙11″的表現是超預期的，來自頭部電商平臺的廣告流水，同比增長超過80%。

KOL闌夕在微博上感慨，B站能在雙十一期間把一家美妝品牌的進店成本做到了2塊錢左右，對于任何一個有過互聯網運營經驗的商家和電商平臺而言，都是絕對的流量“富礦”。

這是B站的機會，也是商家與B站開放的那些電商平臺的機會。

過去，市場中的刻板印象認為，大多數B站的年輕用戶只愿意為特定的垂類領域（例如二次元）付費。其實，隨著年輕人逐漸走出校園，進入求職、婚戀以及成家的人生新階段，B站用戶已經成長為社會的中堅力量，他們也成為汽車、3C數碼、家居、母嬰等產品消費主力，并有相當高的消費意愿。

B站營銷總經理王旭曾透露，B站用戶對于物質消費領域的關注在飛速增長，平臺上超8成DAU用戶曾看過電商內容。

平臺需要滿足用戶的消費，B站在不斷釋放交易和消費的勢能。

一方面，B站跑通聯動花火、品牌廣告、帶貨和效果廣告的品牌全鏈路營銷路徑，進一步挖掘年輕用戶消費潛力，打開商業化空間。基于B站獨特的生態，UP主成為B站用戶建立消費心智與促進消費的重要一環。

已經有不少品牌、UP主從B站的商業全鏈路里獲得收益。

B站UP主“王師傅和小毛毛”從今年3月份開始探索視頻帶貨模式，三個月不到的時間，帶貨GMV接近1000萬元，并收獲了可口可樂官方的邀請，借助實地走訪可口可樂工廠的視頻，引導可口可樂銷售GMV超300萬元。這是品牌方在B站生態與UP主內容中實現“品效合一”的最佳例證。

B站電領域UP主“Wilson學長”測評各類家電，成為用戶的家電購物指南，雙十一期間出的洗碗機攻略獲得站內粉絲好評，許多用戶都習慣看他的測評，并在他的評論區通過藍鏈（購買鏈接）進行消費。

據了解，今年上半年有近3000萬的用戶，通過點擊B站的視頻評論藍鏈產生了交易相關的行為。目前，B站站內的整個交易視頻的數量同比增長了8倍，帶貨直播的場次也同比增長了7倍。

另一方面，B站堅持“大開環”的戰略，持續加深跟各大頭部電商平臺的合作，陸續與阿里、京東、拼多多等平臺實現合作。

今年雙11期間，B站來自頭部電商平臺的廣告流水同比增長超80%，UP主視頻及直播帶貨GMV同比高速增長超250%。B站UP主“Mr迷瞪”在雙11家裝節直播帶貨全渠道累計支付金額高達16.8億元，同比增速超400%。

讓人驚奇的是，B站新客率的數據十分亮眼，在拉新成本日益高漲的當下，這種能力顯得更加珍貴。

2022年，B站與阿里淘寶聯盟進行深度合作，推出“星火計劃”，打通B站UP主種草內容與淘寶后鏈路購買之間的數據通路。數據顯示，通過星火計劃，B站為電商平臺帶來將近7成以上的新客，同時與其他非傳統電商平臺相比，B站獨占人群達到5成。

這對于幾乎把消費者紅利挖掘殆盡的電商平臺們而言，是一個難得的好消息，市場里終于迎來了消費增量。

不難察覺到，基于B站的高質量用戶與生態，UP主們的高質量且富含創意的內容成為平臺的長期資產，加深用戶對品牌的價值認同和情感鏈接，推動用戶消費。而B站日益完善成熟的廣告模式、帶貨體系，也讓電商平臺與其有了更多合作空間。

三、寫在最后

對于任何一個內容平臺而言，平衡用戶增長、平臺氛圍和商業化探索，都是永恒的命題與潛力所在。在當前存量時代之下，想要實現用戶增長本身就不容易，還要讓平臺能夠在合理的商業化之下長續生長，就更難了。

如果僅僅是呼嚎DAU破億，并不足以讓人在一眾平臺里看懂B站的特殊之處，重要的是B站用戶量背后的價值。

陳睿在電話會議上強調，B站的增長要求是在“增毛利、減虧損，保增長”三個點上做到，“這三點是要同時做到的，我們不會犧牲前兩點去做用戶增長。”這就是它與幾年前燒錢換用戶模式的最大不同，新階段里，帶來有效價值的增長，才是B站追求的。

而在這個指導下，B站未來能創造怎么樣的圖景，或許值得期待。