芒果TV的下一步棋,怎么走?

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長視頻平臺的下半場競爭呈現出了多樣態勢,比如愛優騰就想在題材、內容、制作上不斷發力。那么在愛優騰之外的芒果TV,又該在什么方向進行突破?芒果又在哪些領域做了嘗新?一起來看看本文的分享。

綜藝屢屢折戟,劇集卻有超往年表現,芒果下一步棋到底怎么走?

最近的芒果臺,飄蕩著一股“黑紅”的味道。

11月最火爆的兩部劇,當屬《寧安如夢》和《以愛為營》?!兑詯邸坊痉€在市占率的TOP3,全網播放量破28.4億。

但另一方面,豆瓣9萬余人打出4.3分,在今年國產劇評分普遍水漲船高、8分劇快要滿地跑的局勢里,屬實尷尬至極。

《以愛》王鶴棣的霸總被嘲“似曾相識焰歸來”。而且,這距離芒果TV今年另一部現象級“爆劇”《人間煙火》出圈,油王宋焰火遍全網,也只不過四個月。

一向綜藝為王的芒果TV,今年劇集難得有了些許聲量,口碑好的有《去有風的地方》《裝腔啟示錄》《大宋2》《那些回不去的少年時光》,走黑紅路的有《人間煙火》《以愛為營》,且多數為芒果獨播。再加上2024年片單頗有野心的布局,甚至都比優酷有看點。

從月活躍用戶來看,優酷2022年只剩1.63億,愛奇藝5.07億,騰訊視頻3.96億,第三名是芒果。萬年老四的芒果TV,如今是要迎來了翻身之日嗎?

一、芒果臺:乘風而來,卻難破浪

長視頻一直都是愛優騰三足鼎立,芒果則稍顯尷尬。不過客觀說,芒果是盈利能力的佼佼者。

2018至2021年,芒果超媒凈利潤從8.7億增長到21.14億元,芒果TV凈利潤從2018年的7.1億增長到2020年的17.75億元。

這些數字單看并沒有太直觀的感受,但對比一下則非常直觀:2015-2021連續七年凈虧損額總計高達420億的愛奇藝,不得不“降本增效”,大削特削腰部以下項目、裁減人員開支,才能在2022年Q4-2023年Q2實現盈利。

騰訊也在去年10月首次實現盈利,優酷如今已是自負盈虧,阿里財報未直接公布優酷盈虧狀況,但較大概率是虧損。

這與芒果“半體制內”的平臺屬性大有關聯:一方面可以獲取不少低價版權,每年付給湖南衛視的5億版權費屬實是“便宜又大碗”,芒果TV內容成本僅占營收的36.5%。

此外,芒果TV更享有著事業單位轉企業五年內(2019-2023)免繳企業所得稅的優惠政策。

更重要的是,芒果TV能依托廣電人才資源、成熟制作經驗,迅速孵化自制能力——芒果以高出其他平臺1.7倍的2.5投產比,熬過了2019-2022這幾年的“影視劇寒冬”。

雖然芒果TV可以說乘風而來,但過往拿得出手的一直是綜藝。

這應該也是芒果臺權衡利弊下的考量——打全局戰,芒果不如背靠BAT的愛優騰,不如單兵突圍;更何況相比網劇,綜藝開播前就可以通過招商回本。

如此一來,擁有大量外國綜藝版權,綜藝工業化成熟度也高的芒果TV,主打綜藝牌自然是聰明之舉。

不過,近年騰訊、愛奇藝在綜藝賽道也是緊追不舍。

數量上,2021年騰訊上線了69檔獨播綜藝,愛奇藝有53檔,而芒果只有47檔。

熱度上,據Vlinkage2022年綜藝網絡播放指數TOP20,多平臺播放的熱門綜藝有《無限超越班》等6個,騰訊有《開始推理吧》等6個,芒果有《浪3》《披哥2》《密逃4》等4個,愛奇藝獨播有《中國說唱巔峰對決》等2個,優酷獨播的只有《這!就是街舞》,芒果的優勢日漸不顯。

除了外患,內憂也不少。

芒果TV老牌節目《歌手》《快本》告結,《向往的生活》《浪姐》《披哥》等“綜N代”的豆瓣評分一路下跌,廣告吸金能力也同步下滑,據藝恩智庫《2022Q1綜藝贊助市場研究》,《大偵探》品牌合作數從17個銳減到了7個,《朋友請聽好》到第二季從9家削減到2家。

另一頭,新綜藝爆款相對稀缺。《青年π計劃》效果一言難盡,《你好星期六》反而讓人懷念起了快樂家族,最具“爆相”的《聲生不息》能走多遠尚未可知,《爸爸當家》《大灣仔的夜》等評分雖高,熱度一般。

創新力也有下滑趨勢,《愛的修學旅行》被網友說是換湯不換藥的《妻子的浪漫旅行》,《推理開始了》與鵝廠的《開始推理吧》也嚴重“撞衫”。綜藝固然還是芒果的王牌,卻也隱隱有青黃不接的氣象。

芒果超媒于今年4月發布2022年度財報及2023Q1季報,2022年實現營收137.04億元,同比減少10.76%,凈利潤18.25億元,同比減少13.68%,這是2018年來頭一年“雙降”,也在提醒著芒果轉型時刻的到來。

二、芒果沖擊劇集市場:垂類平臺如何破圈?

長視頻爭霸早已進入下半場,眼見流量越卷越無效了,愛優騰紛紛開始卷題材、卷內容、卷制作。每一家都巴巴地想著出爆劇、拉會員,可這場熱鬧,芒果TV似乎一直站在外面。

卷數量吧,2020-2021年愛奇藝一共214部,芒果83部;2022年愛奇藝公布153部,芒果只有57部。

卷播放吧,據云合數據《2022年連續劇網播表現及用戶分析報告》,當年愛奇藝、騰訊、優酷全網劇集有效播放量分別在1190億、972億、664億,而芒果只有61億,連別人家的零頭都不及,可憐如斯。

卷爆劇熱劇吧,同樣是云合數據顯示,2022上新連續劇集均30天有效播放霸屏榜TOP20里,芒果只有一部《底線》,還是和愛奇藝拼播的。

芒果的劇集困局,一方面在于“小”,無法追趕自制劇集上的前期大投入,也比不上三巨頭背靠著IP富礦(愛奇藝/阿里/閱文文學),缺乏獨立的IP孵化生態;

一方面在于“寡”,甜寵劇是其最核心品類,獨播劇集如《韞色過濃》《夜色暗涌時》《你好,對方辯友》《覆流年》《一夜新娘》《樓下女友請簽收》《溫暖的甜蜜的》……無論“餃子皮”是青春校園、是體育競技、是古言、是奇幻、還是職場,里頭的餃子餡都是一回事。

但當專做“甜寵”垂類的芒果,遇到了愛奇藝的“戀戀劇場”、優酷的“寵愛劇場”,又有幾分勝算?

“以小博大”自然是芒果的優勢,但也是它的困境,是平臺為迎合用戶群而深耕垂類的結果。

艾瑞數據顯示,芒果TV用戶平均年齡27.8歲,其中女性63.9%,24歲以下用戶占39.8%。

但愛優騰用戶也是女性為主,開發男性會員還得要靠男頻網文IP改編劇、歷史權謀劇、懸疑劇、掃黑劇、諜戰軍旅劇等品類,再不然靠本山大叔也可以,畢竟《鵲刀門傳奇》還是拉了好一批男性會員進場的。

芒果TV并非不想討好男觀眾,“季風劇場”便應運而生,接連推出《獵狼者》《江照黎明》《謊言真探》《天目危機》,風格硬朗,品質卻一般,豆瓣最高分的一部僅7.3,沒能打響旗號。

后續風格凌亂,時而甜寵,時而青春,時而都市職場,仿佛是芒果想力證自己也有“多元化題材”的一攬子產品。

定位不清、質感不足、更新又太慢,幾乎就是一個探索時期的試驗品。

2023年,芒果TV終于刷出了點劇集的存在感,盡管播放數據沒有太大突破,劇集類型、品控還是有不少新鮮感。

《去有風的地方》試水“田園治愈劇”,開創新品類;《裝腔啟示錄》把俗套職場愛情拍出了高級現實質感;《我有一個朋友》“武俠+青春”,新穎有趣的劇本獲得了一波“自來水”;《那些回不去的少年時光》以真誠的少女心事和成長歷程打動觀眾,這幾部也拿下了豆瓣7.9-8.5的評分。

2023上半年,芒果交出了有效播放量38億,同比增長21%的亮眼成績,Q3有效播放量更達到了48%的增長,是四大平臺中同比增長率最高的一個。

流量貶值的時代,各大平臺押寶大IP、大流量接連翻車,倒是給芒果TV指出一條明路——追求現實質感、大膽嘗試題材與劇本出新。

而芒果也是矛盾的,口碑是要的,熱度也是要的,《人間煙火》《以愛為營》依然是“大IP+大流量”,因甜寵內含“厭女”“媚男”價值觀備受網友嘲諷出圈的“黑紅劇”,如果繼續依賴這類劇集的大流量,無異于飲鴆止渴,長此以往不利于穩固自身龐大的女性受眾底盤。

想要趁著這陣東風扶搖直上的芒果,在11月秋季招商會上,一口氣發布了2024年“駟馬難追”超80部待播片單,8部季風、15部網劇、24部網劇項目,足見野心。

除了《我們的翻譯官》《我等你》《此處禁止戀愛》《她和她的世界》等傳統甜寵劇集之外,深瞳商業和你重點說說其他的。

第一類是打“文化牌”,融合國潮元素,提升平臺劇集格調。

如《國色芳華》主打“女性題材+國粹文化”雙熱點,楊紫李現二搭,頗有看點;《瓷龍入?!分v述大唐瓷與詩的故事;《蜀錦人家》講述亂世中的浣花染坊如何求生。來年各平臺在這一塊都有押注。

第二類是復刻其他已播出劇集的“爆款密碼”。

如桃廠今年暑假爆劇《蓮花樓》作者藤萍,明年將有一部《千劫眉》改編劇作《水龍吟》在芒果TV播出;《都是好時光》依然是女性離婚后重回職場的故事,有些《好事成雙》的影子;《另一種藍》和《大有可為》都是田園劇,前者談治愈,后者種田趣,也為延續《有風》的主場優勢。

第三類是緊跟熱題材押注,擴大年齡性別覆蓋面。

如懸疑,《漫長的季節》后各家唯恐落于人后,芒果來年也有《末路之徒》《算賬》《小鎮奇談》《野火月亮》及《法醫秦明》系列。

再如現實主義題材劇,正劇風如余飛的《追蹤奪命金》政法三部曲將于來年播出。生活流折射時代與家庭變遷,適合合家歡觀看,《小巷人家》《成家》《好運家》《少年派3》便是此類。

從2024片單可見,芒果不再甘于做“小”芒果了,敢于押注大片,多賽道布局,升級陣容的同時,希望增加頭部劇作的厚重感,尋找創新路徑,沖擊爆款。

三、長視頻保守的芒果,微短劇卻愛嘗鮮

而在短劇賽道,騰訊2020年發布“火星計劃”進行扶持;優酷2019開設小劇場頻道,2021推出“扶搖計劃”“好故事計劃”;入場最遲的愛奇藝于2019年便發布劇情短視頻分賬模式,2022年底才發布“云騰計劃”。

相比長視頻,芒果的短視頻布局是比較先發的,2019年便開始,更推出“大芒短劇”延伸季播片場分支,試驗創新題材,并于2022年與喜馬拉雅、達盛傳媒合作,以喜馬拉雅奇跡文學IP作為短劇開發新泉源,也與番茄小說、咪咕樹莓等版權平臺合作優質IP。

數量上,2020年上線20余部,2021年88部,且多元選材,收獲不同圈層的關注度。于2022年將短劇、微綜藝業務獨立出來,用“大芒”APP來集中運營。

2023年Q3,芒果TV共播出21部微短劇,占據市場份額約11.62%,其中《風月變》在云合數據集均V30破百萬的微短劇中,位居榜二。

在長視頻領域顯得保守的芒果,在微短劇領域似乎卻很勇于試吃螃蟹。

除了主流的甜寵題材外,也有些創新之舉,例如與ACG游戲聯動混搭出《戀愛吧,游戲君》這樣的短??;試水軟科幻與懸疑題材,如《精英調查局》和《十二夜》;在一眾古裝、言情短劇中,以別有格調的“青春范”破局,才有了爆款《我遲到了那么多年》。

正如芒果TV總監陳亞飛所說:

“如果完全追求ROI或流量的話,我們80%的項目會往古裝賽道填充,但大芒短劇還有一個孵化職能,我們要嘗試不同的類型,給團隊成長的空間?!?/p>

與此同時,比起最初井噴階段的大多粗放型、質感low的短劇,“大芒短劇”雖成本小卻制作精良,節奏明快,早早地走上了精品化的路線,以國風、破謎、青春為主抓手。

除了《我的哈士奇男友》《本宮今天不加班》等外,芒果也證明了爆款能力——2022年的《念念無明》堪稱“古裝版史密斯夫婦”,刷新全平臺短劇歷史紀錄,《明月祭君心》收官后仍有長尾效應,《虛顏》《我遲到了那么多年》等也有力幫助會員拉新。

展現不俗的創新、制作和操盤能力,“大芒短劇”倒似乎隱隱成了芒果tv新的護身鎧甲。

同時,芒果短劇也在嘗試擁抱新科技,據稱已布局5G、AI、VR技術。其自研AIGC在《乘風2023》《全員加速中》等綜藝中運用,也減少了人工成本。

今年6月,芒果TV發布AIGC HUB平臺,一方面打造虛擬互動空間,解鎖虛擬人、虛擬空間制作,另一方面AI助力劇本創作、音視頻生產、搜索智能推薦。

短劇上,2021年《回到大婚那一天》就利用了虛擬制作提高棚拍效率,同時縮減成本。

AIGC的故事互聯網平臺幾乎家家在講,芒果能有多少優勢尚未可知,不過下注力度的確不小。

如日前被《完蛋!我被美女包圍了!》刷屏引發的短劇游戲熱、AI概念熱,芒果超媒也沒有落下。

數年前芒果也曾推出王牌綜藝衍生互動劇《明星大偵探之頭號嫌疑人》,是那陣風口少有的留下口碑作品的平臺,未來或更有經驗優勢。

總而言之,長視頻下半場競爭呈現新態勢:愛奇藝與騰訊的進取姿態還是相當明顯,各擅其長,輪流坐莊。優酷稍顯保守,主打一個“吃老本”+“港劇場”。

在此關頭,“萬年老四”芒果如策馬揚鞭、銳意進取,或許有望搏一搏,單車變摩托?

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作者:沈拂衣,編輯:楚青舟

原文標題:芒果:萬年老四準備搶山頭?

來源公眾號:深瞳商業(ID:DEEP-FOCUS),最懂IP的互聯網/內容產業解讀。

本文由人人都是產品經理合作媒體 @深瞳商業 授權發布,未經許可,禁止轉載。

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