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為了確保企業始終朝著“以客戶體驗驅動業務增長”的目標靠攏，企業需要建立一套CX測量計劃，以指導企業的行動策略。那么，CX測量計劃的建立，應該遵循哪些原則？不同階段，應該分別匹配什么樣的CX測量計劃？一起來看。

本文編譯自Forrester的報告“Vision: Measure CX Performance And Prove ROI”。在這個報告里，我們將介紹為什么企業需要制定有效的CX測量計劃，探討一套成熟的CX測量計劃應遵循的五項原則，以及如何在不同階段選擇合適的CX測量計劃。

一、跟蹤企業的CX表現，指導企業的行動策略

客戶體驗（Customer Experience，簡稱CX）領導者需要一套有效的CX測量計劃，確保企業始終向著“以客戶體驗驅動業務增長”的目標靠攏。

制定有效的CX測量計劃，企業需要回答以下問題：

• 企業的客戶體驗的質量是在什么水平？
• 企業如何提高客戶體驗的質量？
• 企業將如何從改善客戶體驗中獲益？

為了找到這些問題的答案，企業需要從從關系（Relationship）、旅程（Journey）和觸點（Touchpoint）三個層面出發，測量感知（Perception）、交互（Interaction）和結果（Outcome）這三個指標（參見圖1）：

1. 關系層面：在“關系”層面上進行測量，有助于預測客戶將來的行為。這是因為當客戶在決定與哪個企業合作時，會考慮他們與企業互動的整體體驗；
2. 旅程層面：在“旅程”層面上進行測量，能夠了解客戶對旅程中所有觸點的體驗感知，并暴露出觸點與觸點之間的過渡存在的問題；
3. 觸點層面：從單一的“觸點”的上對體驗進行測量，可以找到具體的改進點，因為這些觸點能夠產生細粒度的、即時的客戶洞察。

那么，為什么要測量感知（Perception）、交互（Interaction）和結果（Outcome）這三個指標呢？因為僅僅測量客戶對一段體驗的感受是遠遠不夠的。CX領導者必須將感知與體驗過程中發生的事情相結合，并跟蹤由體驗所產生的客戶行為。

以某銀行為例，為了衡量貸款體驗，該銀行測量了客戶等待批準的天數（交互指標）、客戶滿意度（感知指標），以及NPS和貸款轉化率（結果指標）。通過將這些指標聯系在一起，該銀行找到了客戶放棄的關鍵節點，重新設計了貸款旅程，優化了貸款體驗。

該圖片由體驗家XMPlus翻譯

二、共享CX數據洞察，打造CX文化

CX專家必須將測量計劃中獲得的洞察傳遞到企業各處，助力員工和合作伙伴推動CX的改善，打造CX文化。為了支持這項工作，測量團隊應該做到以下幾點：

1. 在儀表盤和報告中共享CX數據洞察

CX專家必須確保利益相關者能夠訪問CX測量數據，并了解這些數據說明了什么、以及他們應該采取哪些行動來提高CX的表現。

要做到這一點，CX專家要基于對利益相關者需求的理解，建立一個包含儀表盤和報告的系統。

2. 選擇一個CX關鍵指標

這個關鍵指標代表著企業的CX表現。企業可以使用標準指標，如NPS或客戶滿意度（CSAT），亦或像埃維諾（Avanade，由埃森哲和微軟成立的、專注于商業技術解決方案和托管服務的合資企業）和維珍財務（Virgin Money，英國老牌貸款服務公司）那樣定制自己的關鍵指標。

3. 設定CX目標，打造CX文化

CX目標應該幫助利益相關者了解企業需要達到的CX水平，以及他們要如何為改善CX做貢獻。但是，企業應該避免將薪酬與CX指標掛鉤——如果已經這樣做了——那么企業可以像澳大利亞大眾汽車（Volkswagen Australia）那樣，不要把獎金績效與CX指標掛鉤。

為什么Forrester不建議將薪酬或獎金績效與CX指標掛鉤呢？體驗家認為，與客戶體驗有關的因素除了員工的能力和努力以外，還有許多重要的因素是員工不可控的因素，比如環境。

舉個例子，對于一家餐飲連鎖企業來說，有的門店因為位置好，滿意度就是比其他門店要更高，因此受到獎勵就不合適了。因此，企業在員工進行獎勵時，需要排除非努力因素，而受到多方面因素影響的CX指標可以用于衡量員工或團隊表現，卻不建議直接與薪酬、獎金績效掛鉤。

三、如何制定一套成熟的CX測量計劃？必須遵循的5項原則

CX專家想要建立一套成熟的CX測量計劃，必須依據5項原則來確定其戰略規劃、流程建設、數據分析、人員配合與管理方法。

1. 戰略規劃：從企業層面出發，與業務保持一致

成熟的測量計劃涵蓋了企業的方方面面，不僅要讓所有的管理者和員工了解到客戶體驗的質量及其與運營和業務指標的關聯，還要幫忙評估客戶對業務決策的影響。這有助于確定CX項目的優先級，設定CX目標，平衡在CX方面的支出與提升預期收益。

2. 流程建設：以旅程為中心，以行動為導向

在成熟的測量計劃中，CX專家會把客戶旅程作為組織原則，并且融合多源數據，以此來測量客戶旅程的表現。他們會利用客戶洞察來定義指標，并優先考慮那些與企業和利益相關者目標一致的指標。之后，這些CX專家會與內部專家和業務的利益相關者進行合作，確定、按優先級排序、以及處理CX的挑戰和機遇。CX專家需要讓各團隊更輕松地獲取洞察，并且盡可能地利用這些洞察驅動實時的體驗優化。

3. 數據分析：運用成熟技術，采集高質量數據

成熟的測量團隊不應局限于問卷調查所帶來的數據——他們會將呼叫中心的通話記錄、客戶的行為數據、輿情數據等作為獲得CX洞察的數據來源。由于是以單個客戶為單位，進行數據的收集和融合，因此團隊可以更深入地理解CX、運營驅動因素和業務成果之間的復雜聯系。并且，通過預測性(Predictive)和規范性(Prescriptive)分析，獲得有助于客戶體驗改善的洞察。

4. 人員配合：在工作中通力協作，密切配合

成熟的測量團隊將所有CX指標的負責人都集合在了一起。這些人不僅要與內部專家，如分析、研究，或者業務流程工程（Business Process Engineering）團隊進行通力協作，更快、更高質量地促進CX指標提升和獲得洞察，還要與業務的利益相關者密切配合，確定工作的優先級，提升測量效果，培養利益相關者的數據意識，幫助他們將CX指標運用到業務決策當中。

5. 管理方法：協同、自律和靈活

成熟的CX測量團隊會運用一些方法，例如卓越中心（Center of Excenllence，CoE）來處理企業內部的協調工作。他們不但會記錄、分享標準和最佳實踐，而且還支持不同區域、業務線和功能團隊將這些標準和實踐應用到自身的工作當中。而且，成熟的CX測量團隊還會隨著客戶期望、業務優先級、CX挑戰和技術的變化，不斷地調整指標、數據源和業務流程。

什么是CoE呢？??????CoE （Center of Excenllence）通常被稱作卓越中心，在學術界也被稱作能力中心。CoE可以是一組人、一個部門或一個共享機構，它匯集來自不同領域的高技能人員并提供共享的設施、資源，可為重點領域提供領導力、最佳實踐、研究、支持及培訓。

四、明確所處的階段，選擇合適的CX測量計劃

CX專家想要建立一套成熟的CX測量計劃，首先需要運用“三個方面”、“三個指標”的測量方法，評估自身的CX成熟度，然后根據自己所處的階段，制定適合的CX測量計劃：

1.對于不太成熟或剛起步的CX計劃：建立一個有針對性的CX測量計劃。確定努力的方向，并且通過跟蹤CX表現以及展示洞察對行動的驅動作用，來證明計劃的價值。一個目標明確的起點是企業未來擴大和完善計劃的基礎。

2.對于中低成熟度的計劃：采納最佳實踐并擴大規模。CX領導者必須通過更好的商業價值計算、完善的自動化問卷調查和儀表盤、強大的數據收集和分析，以及先進的CX改善方法來增強該項計劃。同時，CX領導者必須將加強的計劃推廣到更多的業務線、渠道、細分市場或產品中去。

3.對于中高成熟度的計劃：建立一個符合未來發展方向的CX測量計劃。CX領導者必須突破對傳統調研的依賴，以客戶旅程為中心，將客戶洞察融入到業務決策當中，不斷地調整和升級計劃。

最后，無論處在哪一個階段，企業都應該學會使用與時俱進的技術支撐自己的CX測量計劃。根據Forrester發布的“Q2 2020 State Of VoC And CX Measurement Programs Survey”報告，在CX測量計劃中，57%的CX專家表示他們使用了客戶反饋管理工具，并且51%的CX專業人員使用了問卷工具。

參考資料：

1. Vision: Measure CX Performance And Prove ROI
2. 揭秘RPA卓越中心：到底是什么?為什么要建立?有什么價值?