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榮耀標識讓消費者選擇上癮的密碼（二）
我們在選擇購買某樣東西，有可能會受到來自商家的一些引導因素，從而購買到一些不是很需要的產品，下面這篇文是筆者整理分享的是關于商家是通過哪些方法令用戶掉進消費“陷阱”呢？一起往下看》
上篇文章中介紹了商家通過發信號、社會認同和增加運營過程的透明度來增加你的信任，從吸引你注意力開始，被你識別到的第一時刻，商家就在不斷的釋放值得購買的訊號，經過長時間的努力，終于有一刻，你經受不住誘惑，準備行動購買的時候，你卻忘了你最開始的目的，可能你并不需要年度會員，只是想先體驗試下一個月，后續用得好也再繼續使用的話你再考慮一年制的服務，可很多商家就是這么潤物細無聲的改變著你的決策和行動。
這一講是怎么助推消費者做決定？作為消費者的我們，反過來識別出了商家的這些套路，我們也可以更“消費理性”，而非受控于自己的情緒和商家的干擾，研究表明，在受到壓力的情況下清晰思考我們想要什么，能夠鍛煉我們做決策的水平。
想要讓人按照你的意愿做事，傳統的做法是用武力、權力、威逼利誘，即使別人按你說的做了，但心理還是會很不服氣的，這種情況下還要看結果的好壞，好結果大家都不會怨你，壞結果大家肯定不會服你，下次就不聽你的了。
可行為經濟學卻能夠在你做選擇的時候，讓你覺得這個選擇是你做的，一點都沒有強壓你做決定的意思，有的時候只是改變一點點展示的順序和樣式就能大幅度提高你按照設計者的意愿做決定的可能。
也許你會覺得這簡直難以置信，不可思議，今天我們就來研究研究商家是如何讓你主動選擇的情況下幫助你做出決定的。
首先，從一個特別著名的例子，麻省理工學院教授丹·艾瑞里在《怪誕行為學》一書中講過。曾經有一個時期，《經濟學人》雜志有三個下面這樣的訂閱選項
第一個選項是只訂網絡版，每年59美元；第二個選項是只訂紙質版，每年125美元，如果是僅在這兩個選項之間權衡，你只需要確定你平常是在網頁上看，還是在線下看紙質版的，網頁上看節約一些錢，但是不好做筆記，也不好快速查找你想要看的內容，相比于紙質的會便宜很多，如果需要看紙質的，那就要多花一倍的錢，利弊得失很清晰，關鍵看你怎么選。
真正有意思的是加了第三個選項，紙質版加網絡版，定價也是每年125美元，你可能會詫異，以為你看錯了，我第一次看到的時候也是的，但確定沒看錯，第三個版本的定價跟第二個版本是一樣的。也就是想在線上看還是線下看都可以，只需要花同樣的錢，相當于花線下買紙質版的錢免費送你線上的網絡版服務。
于是你的選擇注意力從要買網絡版還是紙質版，轉移到了到底要只買網絡版，還是網絡+紙質版你都需要，相信你會覺得偶爾翻翻紙質版也是不錯的，于是買了兩個版本，并且認為自己賺到了，占了商家的便宜。
只有A、B兩個選項時，你不知道選哪個好?，F在多出第三個選項，它明顯比A選項差，相當于是A-：那么在它的襯托之下，A突然變得更誘人了。在A和B之間，你本來沒有充分的理由選哪個，也許你就干脆不選了；現在有了A-，你就有了選A的一個理由。
這里最關鍵的技巧在于增加了第三個選項，沒有人會傻到花同樣的錢只訂閱更少的服務，它的真正作用是讓第三個選項變得更有吸引力，大家都把注意力轉移到了比較第二和第三個選項所能占到便宜的多少了。
這個理由并不充分，因為這里還是沒有解決A和B怎么比較的問題——但是“做選擇”在大多數情況下都不是一個理性的計算?，F在你的系統1覺得A選項很有吸引力，于是你就選擇了A。
而A，正是商家最想讓你選的，實驗結果也印證了這一點。這叫「假目標效應（Decoy effect）」。有時候餐館菜單上會故意有一兩道明顯價格過高的菜，比如招牌菜，必點的十道菜，也是假目標，按理說餐館的每道菜都需要經過反復的測評才能夠放到菜單讓客戶點單，每道菜應該都不難吃才對。
但為什么有的菜成了店的招牌，有的菜卻不是招牌，這里除了招牌菜價格一般都比較高外，還有個原因是跟餐館的口味有關，招牌菜的口味是經過驗證和比較的，雖然貴一點，但也是最能突出本店特色的，嘗試這些菜能夠讓你體驗到本店的味道。
記得以前有個看房子的套路，是先會帶你去看一套價格貴，但是卻位置偏和環境不是很好的店，然后再帶你去看兩套，一套是價格便宜同樣位置和環境不太理想的，但是相對于第一套來說至少價格便宜也有可取的地方，最后帶你去看一套價格適中，位置和環境都比較好的房子，第三套房子可以不是那種不可挑剔的絕對上的好，而是跟第一套和第二套比較而言，性價比高、環境和體驗都超過前兩套，讓你一下子就覺得很滿意，當下就決定要這套了。
我們做決策通常都是系統1主導的快速判斷。系統2是非常懶惰的，它一般不愿意出手干預，都是服從系統1的決定。
這個技巧現在已經演化出了一門學問，叫做「選擇架構（Choice Architecture）」，專門研究如何通過設計選項的布局來影響你的選擇。
騰訊視頻的會員“選擇架構”是怎樣的呢？
1、連續包月、包季、包年比直接購買月、季、年要劃算；
2、連續包月、季、年服務好處在于一時的優惠，可反悔，但是到期后的費用要比直接購買季、年的費用貴，不過縮小的小字估計大多數人沒仔細看；
3、首3月每月20元，第4月開始25元/月，好處在于使用1~3個月的用戶可按月反悔，不過重點是讓你和連續包季的50元做選擇架構。
這些決策引導大概率會讓你選擇連續包服務，且忘記了到期前一天取消續約的計劃再考慮。要不怎么說連續續約的服務是互聯網賺錢的一項偉大發明呢！
想要在微不足道的細節中改變消費者的行為，總共有三種方法：設定默認值、具體化增加引導、提供標簽化選項。
一、設定默認值
諾貝爾經濟學獎得主理查德·塞勒《助推》那本書的核心思想就是設定默認值。
比如書中提到的關于美國公司提供的401(k)退休儲蓄計劃。通過將默認選項設置為自動參與該計劃，并自動將一部分工資作為儲蓄投入，研究發現參與率顯著增加。這是因為默認選項對大多數員工來說是最容易選擇的路徑，因此設置為參與儲蓄的默認選項可以幫助他們更容易地開始積累退休金。
再比如在一些國家，人們需要注冊為器官捐獻者。研究發現，將器官捐獻設為默認選項，即人們默認被認為同意捐獻器官，會顯著增加器官捐獻的數量。這是因為默認選項對于大多數人來說是最方便和無需額外努力的選擇，從而增加了器官捐獻的機會。
上面提到的連續包月服務是你對比單月費用后，主動做出的選擇。互聯網上更多的數據分享和隱私政策，設置那么長的一段，文字小的不是讓你認真閱讀的，你只好翻到下方勾選已閱讀后點擊同意，其實你根本不知道同意的具體內容是什么。
軟件剛下載的時候勾選的默認打開軟件，瀏覽器的默認打開頁都是默認的選項。在線購物平臺在結算過程中可能會默認將一些附加產品添加到購物車中，這些產品可能是保險計劃、延長保修等附加服務，通過默認勾選這些選項，商家可以促使消費者更容易接受并購買這些附加產品。
默認值還有個約定俗成的心理現象，就好像社會上大家都是這么選的，如果你不這么選，就說明你有點奇怪。
大眾點評上的套餐，是第一次去這家店的默認選項；星巴克的中杯、大杯、超大杯，默認就是最小杯就是中杯，現在連店員都懶得問你什么杯，自動給你選大杯；食其家的中碗是默認選項。
酒店淋浴器有個調節水溫的旋轉開關，如果在上面專門標記一下38度，人們就會以為38度就是最合適的洗澡溫度。
Firefox是一個獨立的瀏覽器，不依附于任何操作系統，用戶都是自己下載安裝，而且免費。那Firefox靠什么賺錢呢？每個瀏覽器有個默認的搜索引擎，你輸入什么關鍵詞，它自動跳到默認網站去搜索。當然你不喜歡它的默認可以隨便改，但是這個默認很值錢。
Firefox的母公司Mozilla，超過90%的收入，就是這個「默認」帶來的 。它跟幾家搜索引擎公司都有合作，其中最大的是Google。2021年到2023年，僅僅因為把Google設為默認搜索引擎，Mozilla就能得到每年4-4.5億美元的收入。
默認就有這么大的力量，因為默認是對人的行為最方便的引導。
二、具體化提示引導行為
當新下載一個APP的時候，好的產品經理都會用圖示引導操作，第一步第二步點擊引導如何使用；剛下載的游戲都會讓你參與新手訓練營教你如何如何入門這款游戲，如何組合技能和操作釋放大招，新英雄也會有教學指導，像得物APP連消息也引導讓你允許推送，小紅書只要涉及到消息的模塊都會引導你去設置允許推送通知。
讓一個選項顯得更“突出”，能夠幫助消費者和用戶做行為決策，在2019年英國一次選舉的選票上，脫歐黨的Logo設計是一個大大的指向右側的箭頭，而選票正好設計成在右邊方框里打鉤。在心理學家看來，這是明顯的在引導和提示。
人腦對圖像的處理能力遠遠超過了文字。演化讓我們甚至可以同時處理多個圖像，可是我們看文字卻只能挨個字符看。相對于演化而言，文字對大腦還是個很新的東西。
所以圖形化是讓一個選項突出的好辦法。圖形能讓大腦更流暢地處理信息，流暢就意味著快速，快速就意味著更可能會選它。
你到一個餐館點菜，菜單上很多菜都是純文字的，但是有幾道主打菜用圖形展示，那么可想而知，你更容易選主打菜。
有些日本餐館會用蠟和塑料材料制作各種菜品的高仿真模型，直接擺出來給你看，所見即所得。你一看就非常清楚你想點什么，所以你加速做出在這家吃飯的決定。
還有很多基金公司打廣告的例子，對外宣傳自己的基金已經連續多少年累計收益率超xx，多少倍的回報，通過提供了具體的數字和時間范圍，幫助消費者更好地了解產品的潛在回報和投資表現。這種具體化的信息可以在消費者決策中起到引導作用，使其更有可能對該產品產生興趣和投資。
三、提供標簽化選項
如果讓你去買肉桂、茴香、八角、花椒和丁香這五種香料，你也能買到，但是你會覺得非常麻煩，根本就懶得買——而在中國，這五種香料被打包成「五香粉」，你買這一種調料就行，這大大簡化了購買花費的時間。
還有我們到餐廳點單，都喜歡點套餐，實際上套餐的份量我們不一定能吃到，所有東西也都能夠分開點，但是各個餐廳提供的「套餐」，讓點餐變得更簡單，大眾點評上的套餐真是優惠又便捷。
餛飩喜歡來一份全家福的，零食喜歡買大禮包，防止你一天吃太多，每日堅果、每日黑巧便于你看著標簽養成習慣，想吃點零食的同時讓自己心安理得的好理由。出門旅游，要是自己做計劃每天住哪里，去哪玩花費的時間和精力還不如把這些時間精力省下來報個新疆十日游、北京三日游這樣的旅行團，不用研究住哪里怎么玩，跟團省時省力。
運動健身的目標簡化成瘦身減重、增肌、保持健康三大類型，理財目標簡化成初入社會、成家立業、為人父母、頤養天年等不同的人生階段，目的都是為了讓你更快的選擇適合自己的方式。
四、最后的話
這一篇文章主要是講商家是如何讓我們潛移默化的選擇自己本來不想要的東西，通過設定默認值、具體化的引導提示、提供標簽化的選項讓我們看起來選擇變容易了，實際上可能花了更多的錢，并且花了大量時間在比較兩者本不需要的選項的差異上。
商家可以通過以上的方法讓消費者選擇上癮，并且可以在消費者購物行為路徑上設置比較選擇項，讓消費者落入自己想讓他們選的圈套中，同時增加企業的利潤，不使用威逼利誘消費者，讓其自愿參與決策和行為的選擇中。
這一講不管是對于商家還是消費者都能讓我們知道了這些套路后，快速的識別出來，再回到自己的初始假設上，想想自己購買的最初原因，這樣在消費行為上既能節約錢財，又能夠讓自己快速決策而不后悔。
有時候我們過于習慣標準化的東西，小的時候追求標準化的考試的高分，大學畢業后追求大眾眼里的好工作，工作后追求職業上的成就，一切都是標準化的東西，沒有一點敢于個性化的態度和行動，走一條真正屬于自己的路，中西方教育的差異在于中國過于標準化的要求孩子從小到大的參與同質化的競爭中，長大后又要求快快的成家生娃，到底有多少時間是屬于自己的探索階段。
而西方更多的時候是強調你要做自己，成為你自己，而不是大眾眼里的那個你，才有了更多很有個性的職業和身份，比如《徒手攀巖》紀錄片的主角，不去追求世俗上的成功，堅定地追求做自己喜歡的事，不被標準化，他想通過自己的態度和行動去戰勝恐懼和未知，如果能夠在過程中鼓勵和影響其他人那就更好了。
高手從來都不是被標準化所限制的，他們往往都是能夠在選擇之外創造第三選項的人，【選擇架構】會把人變傻，讓我們不敢自己做選擇，殊不知Word文檔還可以根據自己的習慣改成板書用來講課，甚至比PPT還好用…
參考文章：引用萬維鋼解讀《精英日課5》中《演化想法》章節內容。
本文由 @宋廠長 原創發布于人人都是產品經理，未經授權，禁止轉載
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