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榮耀標識超4000萬會員，行業首推“付費會員”，深度拆解銀泰百貨會員運營體系
近年來，培養“付費會員”逐漸成為線下購物中心的重點運營方向，而銀泰百貨如何做到在全國擁有超過4000萬付費會員？本文深度分析了銀泰百貨的用戶培養運營流程，以供大家借鑒學習。
近幾年，線下零售受線上電商和疫情的沖擊，生意持續受到影響。這也促使購物中心越來越重視會員的運營，不少購物中心會員銷售占比都在逐年提高。
但從貢獻來看大體遵循二八原則，即 20%的顧客貢獻了 80%的銷售額。如杭州大廈15%的會員貢獻了近88%的會員銷售額。
因此，像銀泰、大悅城、印象城等商場，都先后推出了自己的付費會員，想要進一步挖掘高價值用戶。
銀泰百貨在2017年推出付費會員，也是行業內第一個推出，僅1年付費會員數就突破了100萬。今年又推出了大會員體系，進一步聚合服務用戶的能力。
下面我就通過三壽營銷獨創的超級用戶運營五步法來對銀泰的會員體系進行拆解，即識別-培養-篩選-運營-裂變這五個環節的工作，告訴你哪些值得借鑒。
圖源：豐程咨詢
01 識別-渠道運營拆解?
超級用戶五步法的第一步是用戶識別，就是如何識別找到自己的意向客戶。
但對購物中心這類重線下的行業來說，就要求企業擁有低成本構建私域流量池，高效觸達用戶的能力。
關于這一點，銀泰很早就建立了以微信平臺為核心的矩陣，并在抖音、微博等不同平臺都進行了運營，這使得它擁有非常豐富的用戶觸點。
下面拆解各個渠道的引流方式及主要內容：
1. 公眾號/視頻號
銀泰各自單店都有自己的公眾號，宣傳推廣策略也有所不同。以主賬號「銀泰百貨」為例，用戶在關注后，會在第一時間收到會員推廣信息。在視頻號也同樣有3個官方賬號，內容以活動介紹為主。
2. 小程序
銀泰的小程序就是線上商城的功能，進入主頁可以看到社群引流的觸點。
具體路徑：小程序「銀泰百貨」–首頁–點擊進群–掃碼入群
3. 抖音
銀泰在抖音也同樣建立了的賬號矩陣，視頻內容以產品推廣和活動介紹為主。
以「杭州武林總店」這個賬號為例，賬號主頁設置各線下門店的引流入口，并且每日都會進行直播賣貨（在商城內直播既真實又有代入感）。
4. 小紅書
小紅書作為當下最火熱的消費決策入口，銀泰同樣在上面建立了矩陣。
以粉絲最多的「銀泰百貨」為例，筆記內容主要以品牌活動、產品介紹為主，推文會設置抽獎活動，增加內容的曝光度，吸引用戶線下產生購買。
5. 微博
和公眾號類似，各單店基本都有自己的微博賬號，以粉絲最多的「銀泰百貨」為例，內容主要以品牌宣傳、活動宣傳為主。
通過精細的全渠道運營和豐富的觸點設置，銀泰快速積累了大量的粉絲，目前銀泰集團會員數超過4000萬數字化會員。
當然，購物中心的生意重心還是在線下。如何放大用戶在線下的體驗才是關鍵，銀泰又是怎么做的呢？
02?? 培養-用戶體驗拆解
線下消費場景，往往比拼的就是服務和體驗。
為了提升競爭力，購物中心都在加強自己的業態和服務內容，就是為了不斷培養用戶的消費習慣和提升用戶體驗，加強老用戶的復購。
我作為銀泰的老用戶，也切身感受過其貼心溫暖的服務。到目前，銀泰百貨已經形成了包含“基礎服務”、“退換貨”、“買貴賠”、“全國包郵”、“暖心服務”和“車服務”的6大服務。
具體來拆解一下，有哪些權益。
1. 基礎服務
包括電話、活動咨詢、意見登記；廣播尋人、失物招領；無線上網等基礎服務。
2. 退換貨
提供服裝、鞋類商品60天無理由退換貨；異地、異店無憂退換貨；線上退換貨上門取件。
一般平臺多是“7天無理由退換貨”，而銀泰在行業內首推“60天無理由退換貨”。
喵街也針對365會員推出了免費上門取件/退換貨服務，2022年受理近170萬余單上門取件服務。
3. 買貴賠
聯營專柜商品價高于旗艦店當日售價，7日內可獲得差額賠付。
要知道，一年365天，60多家連鎖門店所處的區域不同，營銷和市場策略千差萬別，要做到這一點并不容易。
即便是信息高度協同的電商平臺，目前也通常只針對重大節點和大促活動才提供保價服務。
4. 全國包郵
可享受聯營專柜線上線下購物享免運費，下單后24小時發貨。
5. 暖心服務
門口提供免費茶點、尿不濕和女性關愛包；門店有免費針線、應急藥箱；門店提供雨傘、童車、殘疾車借用；門店購買商品免費禮品包裝。
僅2022年，銀泰百貨就免費送出了370萬+個口罩、98萬瓶飲用水及不計其數的零食小食。
6. 車服務
通常商場的做法是免費停車2小時或者打折，忽略了不開車的客戶，而銀泰百貨在此基礎上開辟消費滿額后的“代客打車”和“專車接送”特色服務。
2022年有27萬+人次來逛銀泰百貨享受了專車（含代客打車）服務，不僅提升作為付費會員的購物體驗，同時促進消費升級。
除了以上6大服務，銀泰還有3大權益體系（針對365會員），體系化的運作，覆蓋了線上線下雙重體驗，打破了傳統百貨服務模式，如今成為銀泰百貨數字化運營的“招牌”。
尤其是365會員的推出（付費會員），更是幫助銀泰進一步篩選超級用戶，下面進行一起來看有什么特別之處。
03 篩選-付費權益拆解
銀泰目前有超過4000萬會員，但大部分都還不屬于真正的“超級用戶”。超級用戶是有明確的意愿持續去消費企業的產品和服務的用戶。
如何快速有效篩選出超級用戶，“付費會員”就是最有簡單有效的方式。
銀泰在2017年就推出了「365會員」，售價365元，那時候喊的口號是“一天一元錢，折上再9折買遍全國銀泰”。
權益也經過數次更迭，除了常規的買貴賠差價、60天無理由退換貨、線上購買全國包郵等會員權益，付費會員還擁有9大權益，官方給出1年預計可省1926元。
下面，讓我們來具體看一下價值365元的會員，具體擁有什么權益：
1. 折上9折：指定品牌范圍可享受9折，黃金珠寶等個別品類折上98折。
2. 月月福利：可享受專屬月度福利。
3. 5折洗衣：指定洗衣服務中心享受5折優惠。
4. 5折洗車：指定洗車服務中心享受5折優惠。
5. 9折停車：指定門店停車可享受9折優惠。
6. 小金庫：省錢金額的10%將轉化為小金幣，可兌換紅包券，1個小金幣可兌換1元。
7. 每月補貼：精選商品購買特權。
8. 積分抵現：消費獲得積分（不同品類比例不同），可用于購物抵現。
9. 會員租賃：可享受門店內租借的服務（如充電寶、嬰兒車、雨傘等）。
值得一提的是，在推出付費會員的購物中心里，單店形式發行占據主流。而銀泰的會員由集團統一發行，基本覆蓋了全國的門店。
銀泰更是在今年升級了大會員體系，覆蓋旗下購物中心、高端酒店、寫字樓三大業務板塊，打通了更多的消費場景，進一步加強用戶的消費體驗。
04 運營-促活玩法拆解
超級用戶體系的建立是一項系統的工程，從企業培養超級用戶的全局來看，日常的運營也必不可少，時刻保持用戶的活躍度。
銀泰在三個方面的運營值得參考。
1. APP促活玩法
在喵街app內，首頁里常見的有4個促活玩法，主要通過一些小福利，拉長用戶在app內的時間。下面分別介紹：
（1）簽到：每日可簽到領紅包，每日1元，最多疊加7張，可用于線下場景的消費。
（2）種花：玩法和種樹游戲大同小異，最終得到的“積分”可用于兌換品類的優惠券。
（3）領券：各品牌產品領券的集合地，方便用戶瀏覽。
（4）抽獎：通過簽到、瀏覽、消費可獲取幸運幣，用于抽取實體大獎。
2. 日常社群運營
私域社群作為日常能接觸用戶最常用的渠道，銀泰也在積極運營。不僅有微信群的運營，還有支付寶的社群運營。
例如支付寶的社群，目前已經積累了20萬的社群用戶，而且基本都是沉淀到用戶當地的銀泰群內。
和微信社群運營類似，他們也在支付寶社群進行日常的社群維護動作。比如早晚安、生活養生小Tips、福利抽獎活動，商品推薦，以及線下營銷活動預告以及快閃店的結合等等。
另外當銀泰和一些品牌方聯動發布一些快閃活動時?；顒訒峁俑＠枰降瓴⒓尤雽谋镜厝翰拍茴I取，加強了線上線下的聯動。
3. 1212INTIME365會員
每年的12月12日是銀泰的365會員日，會員小金庫里的金幣，可以在雙12這一天兌換成，無門檻紅包，直接當錢花。還能兌換美妝服飾券、美容房體驗、品牌券、吃喝玩樂禮包等各種福利。
每年的特色活動會略有不同，例如今年從12月1日開始，會員每日可參與「搶金豆活動」，12.12元搶0.5g小金豆。
整體玩法和雙11類似，將眾多促銷手段和福利玩法集中在這段時間，也促使普通會員加入付費會員，享受多重福利。
05 裂變-裂變玩法拆解
在任何行業，想要做好獲客，裂變都是最低成本且有效的方式。而大部分裂變活動都是低門檻，通過福利來吸引用戶參與。
在擁有龐大私域流量的基礎之下，銀泰會進行一些簡單的裂變玩法，實現拉新復購的效果。以常見的拼團和分銷為例：
1. 拼團活動
在小程序的主頁有專門的拼團專區，通過邀請用戶參與拼團，獲得低價購買的權利，不僅能帶來新用戶，還實現了新人下單、復購以及N購。
同時銀泰的福利官也會在朋友圈、社群等場景推廣拼團活動，進一步加強曝光。
2. 分銷裂變
在「喵街」app內，可以實現分享商品分銷的功能，分享商品鏈接/海報給好友，好友下單購買就能獲得獎勵，大大地激發了用戶的自發傳播性。
寫在最后
當下已經到了“存量時代”，無論是銀泰這樣的線下商超行業，還是其他行業，都在想盡方法留存用戶，篩選超級用戶，這已經成為企業未來生存的根本。
企業用戶的進化路徑 / 圖源來自于晏濤
根據全球知名公司尼爾森數據顯示，超級用戶的消費力是普通用戶的5-10倍，每當它們增加1%，會帶來新客戶增加10-15%，銷售增長20%-25%，足見超級用戶的巨大價值。
哪怕再小的企業都有自己超級用戶，我們企業需要學會識別篩選出它們。在競爭激烈的今天，與其盲目內卷，不如深耕用戶，獲得更長期穩定的增長。
專欄作家
晏濤三壽；微信公眾號：晏濤三壽；人人都是產品經理專欄作家，數字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。
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