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存量時代，企業都在想盡方法留存用戶，篩選超級用戶，什么樣的方法才能獲得更長期穩定的增長呢？本文將拆解周大福是如何做好會員運營的，一起來看看吧。

黃金珠寶行業與其他行業有很多不一樣的地方：低頻、高單價、非標、重線下、獲客成本奇高。

因此，很多人都會覺得黃金珠寶行業不適合做私域。然而，疫情的出現悄然改變著這個行業，不少品牌都紛紛開始下場轉型，周大福就是其中的代表例子。

據周大福官方財報顯示，2021年，周大福線上珠寶業績超過13億，私域售出產品的平均售價較公域高出約1.8 倍，銷售轉化率是普通電商平臺約10倍。

并且周大福還推出了會員管理計劃，提供禮遇、優惠及個性化服務等，來提升用戶忠誠度。2022財年末，周大福會員總數為550萬人左右，同時中國內地的會員復購率達到32%。那么周大福是如何打造會員運營體系的？下面按照我們的超級用戶五步法方法論，即識別–培養–篩選–運營–裂變這五個環節進行拆解。

圖源：豐程咨詢

一、識別-渠道運營拆解??

識別是“超級用戶五步法”的第一步，關鍵在于如何識別找到自己的意向客戶。

關于這一點，周大福很早就建立了以微信平臺為核心的矩陣，并在抖音、微博等不同平臺都進行了運營，這使得它擁有可以全渠道高效觸達用戶。

下面拆解各個渠道的引流方式及主要內容：

1. 公眾號

關注公眾號「周大?！?，在自動歡迎語中就設置了私域引流的入口。此外，用戶還可以通過菜單欄按鈕跳轉進群。具體路徑如下：

1. 路徑1：公眾號歡迎語–粉絲社群–選擇社群–掃碼進群
2. 路徑2：公眾號超越時光–福利社–首頁banner圖–跳轉進群

2. 小程序

周大福在小程序「周大福官方商城」中同樣設置了私域引流的觸點。

具體路徑：我的–其他–粉絲社區–首頁banner圖–跳轉進群

3. 微博

周大福的微博有77.4w粉絲，轉贊評578.9w。內容主要以品牌宣傳、活動宣傳、產品介紹為主。

首頁設置了粉絲群和電商旗艦店的觸點，用戶可點擊鏈接進入私域。

4. 抖音

周大福的抖音有183.6w粉絲，獲贊119.6w。內容主要以品牌宣傳、活動宣傳、產品介紹為主。

首頁設置粉絲群和電商旗艦店觸點，用戶可點擊鏈接進入私域。

5. 小紅書

周大福在小紅書粉絲數29.1w，話題#周大福項鏈有1億瀏覽量，相關的種草筆記數量已超過50W+篇。內容主要以產品種草、品牌介紹為主。

通過全渠道運營私域，設置豐富的觸點。周大福成功地將粉絲從公域引入私域，從而確保自己可以穩定地獲取客流。

二、?培養-運營策略拆解?

對于企業來說，用戶識別只是第一步，之后的培養更加關鍵，目的就是提高用戶的復購率。那么像周大福所在的黃金珠寶行業，要如何培養自己的“超級用戶”？

目前，周大福的運營轉化，主要通過企微的1對1私聊、客戶朋友圈以及社群三個渠道來實現。

首先，是1對1私聊。用戶在添加完周大?？头?，會收到進群的邀請。目前，周大福的成交大部分來源于社群，用社群完成轉化，可以在一定程度減少對于用戶的不必要打擾。

接著，聊聊客戶朋友圈。周大福的客戶朋友圈發布頻率比較穩定，通常每天1-2條，主要時間為早上11點，下午3點。

內容以產品種草、優惠活動、節日海報為主，通過實物穿搭吸引用戶下單購買。此外，賬號還會不定期分享一些好玩有趣的知識。

最后，重點說一下周大福的社群。在用戶的入群動作上，周大福巧妙地設置了一個選擇的環節。

除了常見的福利群，周大福還設置了9類興趣社群，涵蓋寵物、穿搭、美妝、旅游、健身、親子等領域。用戶依照自己的興趣選擇入群，從而實現了以興趣為維度的用戶分類。

社群內發送的內容都有固定的安排，每周一至周末都會設置不同的福利活動。

通過三種渠道共同發力，周大福成功建立了用戶的信任，培養自己更多的潛在超級用戶。

三、篩選-會員權益拆解

當下，“會員模式”在私域運營中早已司空見慣，不僅可以更好地服務優質用戶，還能鎖住用戶未來一段時間內的消費。

周大福的會員，共分為2種模式，成長會員和付費會員。

先來看成長會員。周大福將會員分成5個等級，具體權益如下：

1. Fans（授權手機號）：積分抵現、積分兌禮權益；
2. 白銀會員（消費滿1萬）：入會好禮、積分抵現、積分兌禮、消費返積分權益；
3. 黃金會員（消費滿8萬）：入會好禮、續會有禮、升級有禮、生日驚喜、積分抵現、積分兌禮、消費返積分、積分翻倍權益；
4. 鉑金會員（消費滿20萬）：入會好禮、續會有禮、升級有禮、生日驚喜、積分抵現、積分兌禮、消費返積分、積分翻倍、節日尊享、珠寶品鑒權益；
5. 鉆石會員（消費滿40萬）：入會好禮、續會有禮、升級有禮、生日驚喜、積分抵現、積分兌禮、消費返積分、積分翻倍、節日尊享、珠寶品鑒權益；

重點說一下它的付費會員，周大福的付費會員售價88元1年，包含5大特權。

下面，讓我們來具體看一下周大福付費會員的權益內容：

• K+禮券：包含2張無門檻抵用券，1張10元，1張20元，有效期一年。
• 專屬禮贈：開通后可在指定區域任選一款禮品，限時開通后三個月內領取。
• 生日禮券：生日當天派發的禮券，指定款產品可享8%優惠。
• 積分抵用券：免費贈送3張抵用券，分別是1000、3000、5000積分面額的積分抵用券。
• 退貨免郵：字面意思，K+會員退換貨時無需支付郵費。

其實建立付費會員的目的，就是為了幫助企業更高效地篩選出“超級用戶”。在篩選出超級用戶后，下一步就是做好會員運營工作。

四、運營-促活玩法拆解

超級用戶體系的建立是一項系統的工程，從企業培養超級用戶的全局來看，日常的運營也必不可少，還要時刻保持用戶的活躍度。

周大福在兩個方面的運營值得參考。

1. 小程序促活玩法

在周大福的小程序【周大福的粉絲社區】，首頁可以看到4個促活方法。通過一些獎勵的方式，提升用戶活躍度與品牌粘性，下面進行具體介紹：

1. 簽到：每日簽到是企業最常見的促活手段，周大福設計，用戶每日簽到獲得5金幣，連續簽到滿一周可獲得一次抽獎的機會。每月最多可擁有4次抽獎機會。
2. 話題社：這個功能有點類似于“小紅書”。用戶可以在社區發布創意內容。并且在標簽上進行了分類，除了珠寶以外，還有穿搭、出游、寵物、美食等興趣話題。目的是為了盡量提升用戶在APP的停留時間。
3. 福利社：品牌會不定期推出互動話題，有獎征文。用戶在活動期間參與活動，中獎用戶可獲得虎年生肖金幣獎勵。
4. 小金庫：本質上就是積分商城，命名“小金庫”，可以很好得和品牌調性結合在一起。用戶通過簽到，發帖，互動可累計金幣，金幣在小金庫消費，兌換指定產品。

2. 日常社群運營

私域社群是品牌連接用戶，培養信任度非常重要的渠道。在這里，我們看到周大福對社群進行了精細化的運營。

新用戶入群后，會第一時間觸發自動歡迎語，介紹社群福利活動以及社群規則，幫助用戶快速了解利益點，并確定邊界，避免之后產生糾紛。

社群內容形成了SOP，每周一至周末都會設置不同的福利活動，以某一天發布的內容為例：

10：30：同步最新金價信息；

12：30：產品推薦；

14：00：社群活動（秋天第一杯奶茶，參與活動有機會獲得養生茶一杯）

18：00：產品穿搭

五、裂變-裂變玩法拆解

無論是做私域還是做會員，裂變玩法都必不可少。尤其由于珠寶黃金這類獲客成本高的行業來說，通過裂變來低成本獲客就是極佳的選擇之一。

周大福會進行一些簡單的裂變玩法，合理利用私域資源，實現拉新復購的效果。以公眾號裂變和小程序裂變兩種方式為例：

1. 公眾號裂變

公眾號最常見的裂變方式，通過推文內的獎品或福利，吸引用戶分享參與。

例如：會員用戶邀請新用戶注冊，雙方均可獲得90積分。當新用戶初次消費，還可獲得首單獎勵2000分，被推薦者可再獲1000分。

通過積分獎勵的形式，刺激用戶拉新以及下單，培養消費習慣。

2. 社群裂變

社群也是裂變的重要場所之一。去年國慶期間，周大福就通過自己的企業社群，推出“邀約領禮品”的活動。

用戶在指定期內邀請本地朋友進群，滿3人可以進店領取寒地棲米一袋，滿4人可得晨星水彩筆一套。通過裂變，不僅能為企業帶來新用戶，還能實現潛在的復購。

六、寫在最后

當下已經到了“存量時代”，無論是周大福這樣的珠寶黃金行業，還是其他行業，都在想盡方法留存用戶，篩選超級用戶，這已經成為企業未來生存的根本。

這套超級用戶的方法論模型不僅在大型企業中適用，在中小型企業中也得到了驗證。過去我們也服務過幾家珠寶企業，同樣用了這套方法論落地，都取得了不錯的效果。

今天哪怕再小的企業都有自己超級用戶，我們企業需要學會識別篩選出它們。在競爭激烈的今天，與其盲目內卷，不如深耕用戶，獲得更長期穩定的增長。