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“脆皮年輕人”現(xiàn)象愈發(fā)明顯，年輕人也更加關(guān)注自身的健康狀況。那么年輕人養(yǎng)生潮對(duì)健康消費(fèi)有什么作用呢？本文將會(huì)帶你了解，一起來看看吧！

前段時(shí)間，不少年輕人在社交平臺(tái)上曬出自己離譜的受傷經(jīng)歷，如“伸個(gè)懶腰把脖子伸斷了”，“打哈欠把自己下巴打脫臼了”，“崴了一下腳，螺旋粉碎性骨折”等等，他們因此自嘲為“脆皮年輕人”。#1個(gè)月接診1700多名脆皮年輕人#這一話題登上微博熱搜。

“脆皮年輕人”現(xiàn)象愈發(fā)明顯，年輕人也更加關(guān)注自身的健康狀況，中式養(yǎng)生、秋冬養(yǎng)生局等內(nèi)容層出不窮，這也帶火了養(yǎng)生保健賽道。

各個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容呈現(xiàn)什么特點(diǎn)？年輕人養(yǎng)生潮對(duì)健康消費(fèi)有什么影響？保健品牌的營(yíng)銷策略該如何進(jìn)行？

一、花式養(yǎng)生內(nèi)容層出不窮

年輕人的養(yǎng)生潮火遍全網(wǎng)。根據(jù)克勞銳《品牌社交營(yíng)銷系列研究——滋養(yǎng)保健篇》，微博的健康垂類內(nèi)容以“醫(yī)生+科普KOL”為主，貢獻(xiàn)熱門內(nèi)容超近6成。抖音的中式養(yǎng)生熱度較高，新型養(yǎng)生方式層出不窮。小紅書則是實(shí)操性較強(qiáng)的內(nèi)容互動(dòng)量最高，更注重全身保養(yǎng)、由內(nèi)到外的綜合調(diào)理。在B站的滋補(bǔ)保健內(nèi)容中，泛生活KOL的花式養(yǎng)生內(nèi)容則更受歡迎。

具體來看，在微博的滋補(bǔ)保健內(nèi)容中，醫(yī)藥學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)等領(lǐng)域?qū)＜矣懻撋鐣?huì)性健康話題有著較高熱度。#每天喝咖啡會(huì)導(dǎo)致卵巢囊腫嗎#、#怎么體檢才不花冤枉錢#、#全民營(yíng)養(yǎng)提升計(jì)劃#等多個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)話題引發(fā)熱議。

在抖音，健康相關(guān)內(nèi)容得到用戶重視。據(jù)《2023抖音健康生活新范式白皮書》顯示，2023年1-6月，抖音醫(yī)療健康的相關(guān)短視頻創(chuàng)作超過1億條，近5000億次相關(guān)內(nèi)容被播放。

其中中式養(yǎng)生熱度很高，養(yǎng)生內(nèi)容的趣味性更強(qiáng)。中藥生腌、中藥下午茶、足浴按摩、賽博養(yǎng)生等新型養(yǎng)生方式層出不窮，#藥食同源、#去中醫(yī)館買酸梅湯是什么體驗(yàn)等相關(guān)話題吸引眾多網(wǎng)友圍觀。

比如在#藥食同源這一話題之下，@豆角燜面、@美食情緣（大宇）、@總監(jiān)奶奶愛生活等美食、文化多個(gè)垂類的達(dá)人發(fā)布內(nèi)容，該話題播放量達(dá)到5.5億次。

圖源抖音截圖

其中比較有代表性的作品為@豆角燜面 發(fā)布的“在柳州吃到了中藥奶茶”，視頻中@豆角燜面 來到柳州市中醫(yī)醫(yī)院，打卡了中藥甜品以及中藥牛肉面，讓不少網(wǎng)友感受到了藥膳的魅力，直呼希望在全國(guó)開連鎖店。

在小紅書，養(yǎng)生相關(guān)筆記超1077萬篇，養(yǎng)生食譜、養(yǎng)生內(nèi)調(diào)等關(guān)鍵詞熱度頗高，不少用戶分享自己的養(yǎng)生日常，平臺(tái)內(nèi)出現(xiàn)了一批養(yǎng)生博主。

@是辰不是晨ii 聚焦養(yǎng)生Vlog，通過一日三餐和日常運(yùn)動(dòng)分享自己的養(yǎng)生知識(shí)。在“決定把自己當(dāng)小孩重新養(yǎng)一次”這一Vlog中，她在起床時(shí)展示了促排便“仙人揉腹”按摩法，而在洗漱時(shí)又推薦固齒粉刷牙，并分享制作方法。在視頻中她還曬出飲食、運(yùn)動(dòng)細(xì)節(jié)，手把手教粉絲養(yǎng)生。

這種實(shí)操性較強(qiáng)養(yǎng)生內(nèi)容深受用戶喜歡，“感謝姐妹分享，我也得好好養(yǎng)生”“強(qiáng)推仙人揉腹”“求多多錄這種，好愛看”等評(píng)論隨處可見。此外，@喬瑤瑤、@阿花和小發(fā)、@只吃一丁點(diǎn) 等博主也在用養(yǎng)生知識(shí)不斷圈粉。

圖源小紅書截圖

知識(shí)科普類型的養(yǎng)生內(nèi)容是B站的特色。在@朵朵花林 的“1920-2020 百年變遷，不同的時(shí)代生活和養(yǎng)生方式”這一視頻中，@朵朵花林 還原了民國(guó)時(shí)期、新中國(guó)初期、90年代以及當(dāng)下這四個(gè)階段的養(yǎng)生場(chǎng)景，讓用戶更加真實(shí)的感受不同時(shí)期的養(yǎng)生方式。

圖源B站截圖

多個(gè)平臺(tái)的養(yǎng)生內(nèi)容背后，反映了年輕人的健康焦慮，花式養(yǎng)生不只網(wǎng)友的精神狂歡，而是已經(jīng)真實(shí)滲透進(jìn)年輕人生活。

二、健康消費(fèi)成為當(dāng)下年輕人的新“剛需”

從相關(guān)數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，年輕人的健康消費(fèi)意識(shí)在不斷增強(qiáng)，“囤健康”現(xiàn)象突出。

天貓健康發(fā)布的《健康消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示，艾灸、刮痧、拔火罐、泡腳、按摩、貼膏藥等產(chǎn)品走俏。在消費(fèi)人群上，00后、05后是增長(zhǎng)最快的群體。數(shù)據(jù)顯示，在艾草類產(chǎn)品消費(fèi)人群中，05后增長(zhǎng)100%，增速位列第一。

圖源網(wǎng)絡(luò)

據(jù)報(bào)道，天貓雙11預(yù)售首小時(shí)，天貓健康多個(gè)品類成交額同比去年預(yù)售同期翻倍增長(zhǎng)，中醫(yī)保健成交同比增長(zhǎng)120%，電子艾灸、按摩器材、電動(dòng)刮痧儀成最熱門“養(yǎng)生三件套”，年輕人中刮起的中醫(yī)養(yǎng)生熱已經(jīng)轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勁購(gòu)買力。

年輕人的健康消費(fèi)不只局限于中式養(yǎng)生，從日常飲食以及產(chǎn)品使用都能體現(xiàn)出較強(qiáng)的保健意識(shí)。天貓數(shù)據(jù)顯示，鮮燉燕窩、醫(yī)用修復(fù)貼、激光脫毛儀、HPV疫苗、靈芝孢子粉、深海魚油、益生菌、體檢套餐、輔酶Q10、醫(yī)用彈力襪等成為最受消費(fèi)者歡迎的健康產(chǎn)品。

消費(fèi)者健康消費(fèi)熱情在京東同樣有所體現(xiàn)。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，京東京造營(yíng)養(yǎng)保健類產(chǎn)品成交額增長(zhǎng)超280%。京東健康-營(yíng)養(yǎng)保健部戰(zhàn)報(bào)顯示，輔酶Q10成交額同比增長(zhǎng)超110%，Swisse、湯臣倍健、雀巢占據(jù)前三。采銷直播間最受歡迎產(chǎn)品是Swisse plus護(hù)肝片、NYO3的磷蝦油軟膠囊等。

通過抖音榜單來看，口服美容、體重管理和運(yùn)動(dòng)以及保肝類產(chǎn)品較為火熱，諾特蘭德、五個(gè)女博士、仁和、萬益藍(lán)等品牌表現(xiàn)亮眼。滋補(bǔ)品仍以花膠和燕窩、以及阿膠等為主，通過人參、冬蟲夏草、枸杞、沙棘等初加工受歡迎的情況來看，這類產(chǎn)品的深加工也有一定的機(jī)遇。

今年小紅書正式發(fā)力雙十一，小紅書商品筆記成交百萬品牌代表中就有Swisse，Nature’s answer這樣的知名保健品牌。相較其它電商平臺(tái)，小紅書的銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)不算突出，但通過大量的保健產(chǎn)品相關(guān)筆記同樣能夠看出用戶的消費(fèi)熱情。

比如搜索“體檢”，相關(guān)筆記數(shù)量達(dá)到159萬篇。有網(wǎng)友分享體檢必做項(xiàng)目，有網(wǎng)友對(duì)比不同體檢套餐的價(jià)格、機(jī)構(gòu)和項(xiàng)目，還有網(wǎng)友分享自己的體檢經(jīng)歷，提醒更多用戶注意細(xì)節(jié)。

圖源小紅書截圖

從各個(gè)平臺(tái)的營(yíng)養(yǎng)健康領(lǐng)域銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，中式養(yǎng)生產(chǎn)品成為新寵，益生菌、葉黃素、維礦類產(chǎn)品仍是大眾熱衷囤貨的類型，此外口服美容、體重管理與運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)以及滋補(bǔ)類產(chǎn)品也是大家囤貨的重心。

隨著居民對(duì)自身健康的關(guān)注度提高，保健食品的市場(chǎng)接受度不斷增強(qiáng)，我國(guó)保健品市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展?！?022全家營(yíng)養(yǎng)第四餐消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示，近年來國(guó)內(nèi)保健營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，至2021年已突破3000億元，這將會(huì)是一個(gè)萬億級(jí)別的藍(lán)海市場(chǎng)。

隨著入局玩家越來越多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，越來越多保健類品牌活躍在社交平臺(tái)，通過創(chuàng)新玩法吸引年輕人，借助差異化營(yíng)銷策略更加精準(zhǔn)的占據(jù)目標(biāo)用戶的心智。

三、保健品牌如何提升營(yíng)銷效果？

事實(shí)上，線上平臺(tái)已然成為年輕用戶獲取養(yǎng)生保健知識(shí)的重要渠道?？藙阡J消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶使用最多的TOP5平臺(tái)中：抖音成為用戶比價(jià)及下單的新選擇；微博及小紅書是種草及深入了解產(chǎn)品和口碑評(píng)價(jià)的主要平臺(tái)；用戶選擇B站和知乎則是以深入了解產(chǎn)品為主。

圖源克勞銳報(bào)告

從核心消費(fèi)人群上來看，熬夜打工人、精致白領(lǐng)、學(xué)生黨是對(duì)保健品興趣消費(fèi)的3大核心人群。對(duì)于保健品牌而言，根據(jù)用戶在各個(gè)平臺(tái)的興趣點(diǎn)以及核心消費(fèi)人群的痛點(diǎn)展開營(yíng)銷動(dòng)作是取得良好效果的關(guān)鍵。

保健類品牌需要以社交為核心，借助社會(huì)熱點(diǎn)、健康知識(shí)、生活方式等多元化內(nèi)容完成從種草到拔草的營(yíng)銷閉環(huán)。同時(shí)，洞察用戶情緒，激勵(lì)用戶互動(dòng)，根據(jù)平臺(tái)不同的特點(diǎn)不斷強(qiáng)化與年輕用戶的連接。在用戶的一次次分享和討論中，品牌建立起與用戶的信任感，并促成用戶做出消費(fèi)決策。

總的來看，年輕人的養(yǎng)生潮背后，消費(fèi)潛力值得進(jìn)一步挖掘，保健品牌需要各顯神通，從而進(jìn)一步搶占市場(chǎng)先機(jī)。